Большинство умных статей говорит о том, что любой маркетинг надо начинать с анализа конкурентов. Я конечно с этим категорически не согласен, но поделюсь с вами, как его делать, чтобы ещё больше не накосячить.
Ошибки анализа
Ошибка №1
Анализ конкурентов - это анализ топовых компаний вашей ниши и выявление их сильных и слабых сторон. Серьезно? За их продуктом кроются огромные кучи бизнес-процессов. И только благодаря ним компания стала топом своей ниши. Конечно же вы хотите услышать примеры (На слово верить нет желания!). Хорошо.
Dodo-pizza. Идеальный пример данного утверждения. Додо делает обычную пиццу, она никогда не удостаивалась премий за вкусовые качества. Но их бизнес процессы позволили им стать самой крупной сетью пиццерий.
Ещё пример? Coca-cola. Вроде бы очень вкусный продукт, многие считают вкуснее Pepsi. НО! Нет поколения Coca-cola, зато есть поколение Pepsi. Круто же звучит? Но Pepsi навсегда останется на втором месте. Именно благодаря бизнес-процессам.
Ошибка №2
Делать анализ только самой компании, их продукта и бренда. Ошибка, которая когда-то стоила мне 30% бюджета на маркетинг. Очень важно делать ещё анализ аудитории бренда. Есть огромная вероятность, что вы совершенно не представляете как аудитория коммуницирует с брендом. Нужно смотреть на язык, на обращение, на сленг, на открытость и множество других факторов. Однажды, благодаря такому качественному анализу у меня получилось собрать >20% CTR на рекламном объявлении ВКонтакте (с последующим CV 21%).
Как делать правильно: последовательность и сами действия
Вы можете не соглашаться с моей последовательностью и шагами, но на таком подходе я заработал компаниям более 50 млн. рублей за 1 год. Это не огромная цифра, но многие точно подумают: "Я хочу также!"
Шаг 1. Выявление конкурентов.
Как я говорил выше, не считайте своими конкурентами топов ниши, если вы сами не входите в него. Конечно же нужно обязательно взять на вооружение инструменты и стратегию ТОП3 (это самый активный участник рынка), но стратегия ТОП1 - удержать место, а стратегия ТОП2 - отличаться от ТОП1.
Итак, как выявить конкурентов. Обычно для этого не требуется каких-то особых знаний, зачастую это те, кто именно у вас отбирает клиентов и ставит палки в колёса (если у вас действующий бизнес) или новчики бизнеса (если вы тоже стартуете). Например, Нетология - не конкурент онлайн-курсам, которые делает блогер для своей аудитории. Но вот онлайн-курсы другого блогера со схожими данными аудитории - истинный конкурент. Или BlackStarBurger не конкурент Макдональдс или Burger King.
ВАЖНО! Никогда не забывайте о косвенных конкурентах. Если по-научному, то косвенные конкуренты - это компании, которые производят услуги или товары, которые с успехом заменяет ваши. Мне очень нравится ставить в пример Hyundai Solaris и UberX.
Шаг 2. Анализ представления в Сети.
Большую часть анализа конкурентов я отдаю именно этому шагу. Я собираю подробную информацию о компаниях, которые вывил на предыдущем шаге.
Как я говорил ранее, очень важно сделать анализ всего что есть у бренда в интернете: трафик, бренд, аудитория и техническое представление. Сейчас расскажу подробно о каждом пункте.
Трафик. Наверно самый сложный вопрос, когда нет опыта. Остальные пункты вы сможете проанализировать сами, а вот тут потребуются инструменты. SimilarWeb - очень крутой ресурс, который позволит вам узнать о конкуренте очень много полезной информации. Большинство сайтов нормально ищутся. Вы узнаете какая аудитория у их сайта, куда они тратят деньги, через что продвигаются, какие каналы используют. Вы даже узнаете какой реальный объем их аудитории.
Бренд. Что я имею ввиду? Бренд - это любой посыл компании, цвета, шрифты, изображения и представления в СМИ. Я не считаю, что стоит обращать внимание на репутацию брендов конкурентов. Да, дико, но постараюсь объяснить свою точку зрения. Репутация очень плавающая вещь. И очень мало людей реально ориентируются не репутацию при покупке. Скорее на отзывы друзей/коллег, на цену и качество работы менеджера по продажам. "Что? Плохие отзывы? Да это конкуренты пишут."
Аудитория. Это то, о чём я распинался в ошибках. Анализируйте аудиторию! Интересы, демография, гео - это стандарт. Вторым шагом начинайте анализировать тексты комментариев, отзывы. Попробуйте найти какие-то сообщества бренда (лучше неофициальные). Тут вы схватите миллион инсайтов, которые сделают вам продажи. Плевать на продукт! Плевать на отличия! Дайте аудитории то, что она хочет.
Техническое представление. Вот тут придётся объяснить. Сам не знаю, как бы это правильно назвать. Изучите сервисы, которыми пользуется компания конкурента и то, как это всё работает: качество, связи и прочее. Например, надо понимать, что если у всех ваших конкурентов сайт на 1С: Битрикс, то делать сайт на ПлатформаLP, как минимум странно. Вряд ли они не знали о существовании подобных сервисов, просто в этой нише 1С: Битрикс - минимальная CMS для входа на рынок (https://2ip.ru/cms/ - тут можете узнать CMS, да и много другой полезной информации о сайте).
Помимо самой платформы сайта стоит изучить маркетинговые платформы. Например, email-сервис для рассылок, сервис для чат-ботов и прочее. Ещё не забывайте о CRM и сервисах аналитики (это обычные Метрика и Analytics или какая-то система сквозной аналитики).
Так вы поймёте примерно, какие деньги компания готова выделять на что-то, что не приносит видимого результата (и косвенно можете предположить маркетинговый бюджет вкупе с данными о трафике).
Шаг 3. Оффлайн анализ.
Не забывайте, что мы с вами живём не в интернете, а в реальной жизни. И каждую компанию из списка нужно проверить именно в ней.
Мини чек-лист по оффлайн-анализу конкурента:
- Совершите звонок в компанию и попробуйте заказать продукт, но в последний момент скажите, что ещё подумаете.
- Оставьте свои данные для обратного звонка (конечно же не те, с которых ранее звонили).
- Напишите в каналы коммуникации, которые представлены на сайте.
- Посетите оффлайн точки бренда.
Шаг 4. Анализ полученных данных в разрезе вашей компании.
Признаюсь, довольно запутанный и непонятный шаг. Но по факту, самое важное это не то, что за данные вы получили в процессе анализа, а то, как они применимы к вашему бизнесу.
Что я имею ввиду: если ваш конкурент тратит несколько миллионов рублей на рекламу, а ваш максимальный бюджет не более 100 000 рублей, то это не очень важный для вас аспект его бизнеса. Вы должны просто поставить себе это на заметку. А вот то, как он их тратит - это очень важно. Возможно на одном из рынков или на одной из площадок вы сможете его переиграть.
Есть компании, которые тратят 70%+ рекламного бюджета на медийную рекламу. Поэтому вам важны именно те 30%, которые они тратят эффективно.
Вы должны понимать, что можно скопировать, что можно улучшить. Никогда не надо делать анализ для того, чтобы он пригодился через полгода (или даже год). Он работает здесь и сейчас. И вы должны его применять в этот момент.
Спасибо за прочтение статьи! Надеюсь было много полезного.