Начать стоит с вопроса, который задает каждый рекламщик, который предлагает мне свои услуги:
“Кто ваша целевая аудитория?”
Каждую неделю мне в личный и рабочий Директ пишут смм-щики разной степени профессиональности и предлагают свои услуги. 8 из 10 предложений я игнорирую, но иногда все таки отвечаю, чтобы снова убедиться, что ничего в этом рынке не меняется. Ничего… Невероятно, но я каждый раз слышу рассуждения на тему, что я, как собственник, лучше всех знаю свою целевую аудиторию и должен выложить это максимально подробное описание. А потом эти смм-щики сделают магию и покажут именно этой аудитории какую-то информацию.
Но вот в чем суть, которую я понял через 4 года работы - самая большая ценность, которая есть у Директора - это его понимание своей аудитории. Потому что, как только такое понимание формируется, то смм-щики становятся практически не нужны. Нужны технические исполнители для сбора конкретной аудитории и часовой мастер-класс по настройке рекламного кабинета. А потом это понимание превращается в инструкцию.
Верю, что когда-то в дверях моего магазина появится смм-щик в сверкающих доспехах, который отдаст мне большой и подробный мануал о том, как именно я должен описать свою аудиторию. А пока такой человек еще не родился, то приходится писать такие мануалы самому.
При этом все считают, что у меня уже есть детальное и подробное описание как всей целевой аудитории, так и ее отдельных сегментов. А у меня не было. И поэтому мне нужны были маркетологи.
А потом я как следует разобрался кто моя целевая аудитория и теперь мне нужны только технические реализаторы, но об этом чуть позже.
Фраза о том, что никто кроме директора лучше не знает покупателей правдива лишь отчасти, и вот почему.
Для директора основная аудитория представляется как?
Ну… Это люди, которым нужен наш товар... У них есть дети. Почему? Потому что я вчера полтора часа был в торговом зале и зашли 2 семьи. Они правда ничего не купили, но это не важно. Кто еще? А погодите, я сейчас в Instagram в статистике посмотрю, там что-то такое было.
Кроме этого для директора целевой аудиторией могут представляться его друзья и знакомые, которые обращаются к нему напрямую, а не через продавцов. Я не считаю, что директора поверхностно знают своего покупателя, однако их мнение часто строится именно на таких доводах.
Теперь вопрос - прав ли директор в описании своей целевой аудитории?
Думаю, что по-своему прав, потому что такую аудиторию он держит в голове и именно ее представляет когда рассказывает другим о своем деле. И здесь маркетолог нужен еще и для того, что откорректировать это “понимание” директора.
Как целевую аудиторию видят продавцы в магазине.
На самом деле описание аудитории продавцами достаточно близко к тому что есть. Правда оно близко к тому, что есть последние две недели - максимум месяц. Через наших дорогих сотрудников проходит по несколько сотен человек за месяц, поэтому просить их по памяти описывать какие-то группы покупателей - крайне неблагодарное занятие.
Но, если подготовиться, то продавцы - это сокровищница информации о покупателях. Ведь они продают!
И если они обычные продавцы, то продают они то, что легко продается. А то что сложно продается, они не продают. И продавцы лучше всех знают, что именно и как продается.
И это тоже работа того самого маркетолога, который придет с вопросами о продажах, сначала к директору, а потом к продавцам, а потом отправится подтверждать свои теории в дебри 1С.
Следующий источник информации о целевой аудитории - это 1С. Программ много, но продают все, как правило, через 1С. А значит туда нам и дорога.
И тут мы приходим к первоисточнику я считаю, потому что все вышесказанное - это субъективное мнение людей с учетом их ожиданий, настроений и прочих переменных.
Отчет о розничных продажах и карточку клиента с данными крайне сложно интерпретировать более чем одним способом.
Именно с 1С, по сути, и должна начаться работа по описанию целевой аудитории, а информация, которую маркетолог получит от людей должна либо ее подтверждать, либо удивлять. Последнее, кстати, случается достаточно часто.
О чем спросить 1С, тоже должен сказать маркетолог, а в идеале еще и знать как это делать.
Универсальные отчеты творят чудеса!
И только в самом конце, я считаю, стоит сходить в описание целевой аудитории, которое вам дадут социальные сети.
Я сейчас говорю об офлайн бизнесе, доля продаж через социальные сети которого невелика. Понятно, что если у тебя все продажи в Instagram, то там на тебя подписана именно твоя аудитория и т.д.
Почему так? Потому что если у вас покупают через социальные сети, то эта аудитория сильно совпадет с аудиторией, которую вы получите в 1С и в описаниях сотрудников. А если у вас через социальные сети не покупают, тогда надо думать и анализировать.
И это тоже работа маркетолога.
Вообще основная часть работы маркетолога - это думать и анализировать, а не настраивать рекламные компании.
А самое важное в такой глубокой проработке своей целевой аудитории состоит в том, что в процессе возникнет такое большое количество гипотез и теорий, которые надо будет подтверждать, что вопроса:” А какой бы маркетинг запустить?” точно не возникнет никогда.
Такое мое полное понимание своей целевой аудитории я осознал примерно полгода назад. До этого я не придавал значения каким-то элементам, но опыт и убытки заставляют много думать и считать.