Когда люди говорят “магия текста”, подразумевают “очень хороший, красивый текст”, “текст, который привлекает, притягивает читателей, КАК БУДТО по волшебству”.
Но есть много общего между хорошим рекламным контентом и реальными магическими текстами. Без “как будто”.
Реальные магические тексты - это традиционные народные заговоры и заклинания, древние и не очень. Вот недавно купила двухтомник “Магические практики севернорусских деревень”, издание 2020 года, 1400 страниц каждый том. Материал по итогам последних фольклорных экспедиций. То есть исследователи поехали на наш Север и собрали тексты.
Тексты, которые до сих пор используются для того, чтобы стяжать любовь, богатство, уважение, здоровье…
Тексты, которые почти не изменились по форме и по сути за 200, и за 500, и за 1000 лет...
Ну, допустим, заговоры похожи на рекламные тексты. Но зачем сравнивать заговоры и маркетинг?
Главное, что их объединяет, - это ЦЕЛЬ. Романы, стихи, рассказы пишутся для удовольствия, потому что красиво, потому что автор хочет передать другим свои умные мысли.
Заговоры и рекламные тексты всегда используются, чтобы ДОСТИЧЬ ЦЕЛИ.
Они составлены именно так, чтобы достичь цели самым коротким и эффективным путём.
Отличие лишь в том, что реклама “рациональна”, а магия “иррациональна”. Реклама убеждает и внушает, а магия, по мнению того, кто ей занимается, воздействует на мир напрямую, буквально. Продающее видео убеждает вас купить йогурт “Чудо” и за счёт этого сделать производителя богаче. А заговор убеждает не клиентов, а Высшие Силы послать вам богатство.
И то это отличие очень спорное. Есть много исследований в области суггестивной (воздействующей на подсознание и бессознательное) функции заговоров. Я не буду разглагольствовать тут про успехи нейролингвистики. Пусть это останется вопросом веры. Перейдём к сути.
Именно эти, а не какие-то другие тексты сохранились спустя тысячелетия. Потому что эти тексты лучше, чем другие, достигали своей цели.
Итак, как сделать ваш рекламный текст таким же мощным, сильным и воздействующим, как магический заговор?
- Говорите о желании так, как будто оно уже исполнилось.
Или исполняется прямо сейчас. “Я встаю с живым ребёнком” - такой заговор использует деревенская женщина, чтобы роды прошли легко. “Я - волк, а вы все - мои овцы” - говорят шёпотом, когда заходят на посиделки, чтобы уважали.
Не правда ли, звучит? Не убеждает - внушает. Убеждение рационально - внушение подсознательно.
- Используйте глаголы и местоимения первого лица.
Заставьте клиента отождествиться с действующим лицом вашей рекламы! Пусть вживается в тот образ, в который вы хотите.
“Я этим посохом ограждаюсь… победное заклинание я заклинаю, победный посох я ношу…”.
- Адресуйте текст!
Помните: ваш текст не повествование, не рассказ о чем-то. Ваш текст - это обращение!
Зачем?
Затем, что книгу можно открыть и закрыть. А в диалог не вступить - нельзя!
Если к тебе обращаются с репликой, то предполагается, что вы ответите.
Употребляйте местоимение “Вы” (“Вы этого достойны”). Иногда можно (и нужно) на “ты”.
“Мать ты моя, вечерняя звезда, жалуюсь я тебе на двенадцать лихорадок, Иродовых дочерей”.
- Разговорный язык.
В рекламе, как и в заговорах, используется простой повседневный язык. Книжные обороты, литературные заимствования - только тогда, когда они зачем-то нужны.
Ещё раз: заговор и реклама - это живая речь, реальная коммуникация. Осторожнее с витиеватостью, сложными конструкциями с причастиями и деепричастиями. Если они не нужны для специальных стилистических целей, их можно убрать.
“Баба шла - уссалась,
Девка шла - усралась,
А у рабы Божией (имярек)
Кровь унялась”.
- Рассказывайте историю.
Часто заговоры начинаются с рассказа и заканчиваются пожеланием. В рассказе используются архетипы, универсальные, общеизвестные герои, мифологические, религиозные персонажи:
“Встану я благословясь, пойду перекрестясь, из дверей в двери, из ворот в ворота, в чисто поле, под млад месяц, под частые ярые звезды. Под частыми ярыми звездами стоит гора белокаменна; из этой горы белокаменной бегут три ключа горючие и кипучие; у этих ключей горючих и кипучих стоит истинный Христос с ангелами и архангелами, со всей силой небесною…”.
Далее идёт просьба дать воды с ключей горючих и кипучих, чтобы зажечь в сердце объекта любовь.
Так построены очень многие заговоры. Это самый мощный приём - обратиться к архетипу… Архетипы - Христос, Дева, Великая Мать, греческие боги, герои - живут в нашем бессознательном вне зависимости от наших верований. Мы бессознательно сверяем свою жизнь с этими архетипами. Если вы говорите об архетипе в начале рекламы, а потом даёте команду, внушение действует почти безотказно.
Не надо думать, что образ должен быть обязательно возвышенным и религиозным. Вспомните, сколько рекламы построено на архетипе Матери. А героя? А “плохого парня”?
Все привычные нам повседневные образы из жизни и фильмов берут начало в архетипах. Остаётся выяснить, с каким архетипом ассоциирует себя ЦА.
- Используйте правильные ландшафты.
Горы, реки, чисто поле, Алатырь-камень, сине море - всё это в заговорах имеет особую смысловую нагрузку, глубокий символический смысл. Возможно, когда-нибудь я расскажу и об этом.
Вспомните рекламу бритвы Venus. Вот пример использования архетипа уже в брендинге (Венера), в слогане “С безупречно гладкой кожей так легко почувствовать себя богиней” и сакрального пространства (в основном моря) в видеороликах:
- Ритм и рифма очень желательны.
Ритм в заговоре не такой, как в стихах. Рифмы нанизываются друг на друга, где-то возникают, где-то исчезают.
Это похоже на хорошие рекламные ролики, в которых рифмованный текст или песня сочетаются с оффером или преимуществами, сформулированными прозаически. Или вот:
Чем не заклинание?
Это запоминается не по причине художественных достоинств. А по причине рифмы. Рифма была древнейшим способом запоминать тексты, когда ещё не было письменности. Просто удивительно, почему многие бренды не пользуются такой отличной возможностью пролезть под черепную коробку человеку, заставить его и через 10 лет вспоминать свой слоган.
В статье использованы примеры из статьи И. В. Четыркиной “Перформативность как универсальная черта текстов прагматической направленности (на материале древнегерманских заговоров и современных рекламных текстов)” и мои собственные наработки.
Подписывайтесь, ставьте лайки =)