Бывает такое: разработали сайт, запустили рекламу, вроде бы приходят клиенты, а прибыль компании не растет. Надо разбираться, на каком этапе возникают проблемы и что с этим делать. В этом может помочь сквозная аналитика.
Сквозной аналитикой называют метод, позволяющий выявить эффективность вложений в маркетинг и рекламу. По сути, это множество отчетов, собранных в одном месте: в одном интерфейсе вы видите весь путь клиентов от первого знакомства с вашей компанией до заключения договора. И можете оценить, какие действия приносят вам больше денег.
Мы используем сквозную аналитику для себя и на клиентских проектах. Рассказываем о шести причинах, почему вам тоже стоит ее внедрить и как это работает.
Видите реальную, а не мнимую эффективность рекламных источников
Если использовать только статистику в «Директе» или рекламной сети, вы увидите количество показов объявлений, переходов по ним и потраченных денег. А сквозная аналитика позволяет «соединить» эти данные с информацией о совершенных сделках. И мы видим не только сколько кликов получили с того же «Яндекс.Директа», но и сколько сделок и на какие суммы они принесли.
Так можно отследить реальную эффективность разных рекламных источников: например, понять, что из соцсетей приходит много клиентов, но они заказывают всего на 500–700 ₽, а контекстная реклама привлекает оптовых покупателей с суммами покупок от 10 000 ₽. Логично будет тратить больше бюджета именно на контекст, чтобы получить высокую окупаемость инвестиций.
Еще сквозная аналитика позволяет оценивать эффективность рекламы в разрезе разных параметров. Например, видеть, в какие дни недели вы получаете больше всего заявок. Или смотреть отдачу инвестиций в рамках разных устройств и понять, что пользователи с ПК чаще оставляют заявки, но реже доходят до оплаты заказа. Все эти данные тоже пригодятся для оптимизации кампаний.
Легко узнать о клиентах больше, чем вы знаете сейчас
Нестандартные отчеты в сквозной аналитике позволяют получать любые данные. Например, вы можете добавить в них поле «Юр.лица/Физ.лица» и тем самым классифицировать клиентов. Менеджеры будут отмечать в CRM-системе, кто к ним обратился: частник или представитель компании. А вы потом сможете увидеть, с каких источников приходят физические лица или какую прибыль приносят юридические лица.
Так можно узнать о клиентах почти все:
● на какие ключевые слова чаще обращают внимание мужчины, а на какие — женщины;
● какие товары чаще заказывают пользователи моложе 25 лет, а какие — старше 35 лет;
● откуда чаще всего на сайт приходят люди из Москвы и откуда — из Санкт-Петербурга и так далее.
Все это в конечном итоге позволит адаптировать посадочные страницы и рекламные материалы под потребности конкретного сегмента целевой аудитории. Реклама будет работать эффективнее, а значит, вы получите больше прибыли с того же бюджета.
Видно весь путь клиента — от показа объявления до заключения договора
Стандартными и нестандартными отчетами вы буквально отслеживаете весь путь клиента до обращения в вашу компанию: какой запрос он ввел в поисковую систему, на какое конкретно объявление кликнул, сколько времени провел на сайте, на какую страницу перешел и так далее. И так по каждой сделке. Анализ множества «путей» целевой аудитории позволяет понять, как работает воронка продаж и где в ней есть слабые места.
Например, мы видим, что получили с одного рекламного источника 100 заявок. 50 из них прошли дальше: эти люди заключили договор или оплатили заказ. А 50 остались нереализованными по причине каких-то возражений: «дорого», «долго», «у конкурентов лучше» и так далее. Учитывая эти данные, вы можете усовершенствовать и улучшить свои кампании, чтобы этих возражений было меньше, а реализованных заявок — больше.
А еще сквозная аналитика позволяет отслеживать мультиканальные заявки: это те, которые совершены после того, как пользователь сталкивался с информацией о вашей компании в нескольких источниках. И это позволит не отключать невыгодные на первый взгляд каналы, которые на самом деле занимают важное место в формировании потребностей в товаре у целевой аудитории.
Доступна классификация лидов: можно не учитывать нецелевые обращения
Бывают целевые и нецелевые обращения. Целевые — ваши клиенты, которые нашли рекламу, перешли по ней и оставили на сайте заявки. А нецелевые — все остальное: банальный спам, скликивания от конкурентов с бредовыми данными в форме заявки, предложение каких-то услуг типа доставки воды в офис.
Все эти заявки относятся к нецелевым. Люди, оставившие их, физически не могут стать вашими клиентами. И сквозная аналитика позволяет отслеживать такие нецелевые обращения и не учитывать их в статистике. А это дает более реальную картину по окупаемости инвестиций: вы видите, сколько конкретно принес заявок рекламный источник, и решаете, работать ли с ним дальше.
Возможен глубокий анализ работы отдела продаж
Иногда случается так: реклама работает и приносит кучу заявок, но оплачивают заказы далеко не все. И это из-за некачественной работы отдела продаж. Сквозная аналитика позволяет понять, почему заявки сливаются на этапе обработки менеджерами и что с этим делать.
Допустим, у вас в компании есть пять менеджеров, и на каждого из них приходится определенный объем заявок. У каждого своя «конверсия»: кто-то доводит до сделки 85% обращений, а кто-то — всего 13%. Три менеджера убыточны, а двое работают очень хорошо. При этом сотрудники получают равное число заявок, а вы тратите на них одинаковый бюджет.
А что, если перераспределить заявки так, чтобы большинство обращений получали самые эффективные менеджеры? Или уволить трех неэффективных и взять тех, которые тоже будут выдавать конверсию в 70–80%? Вы получите колоссальный рост отдачи инвестиций. За те же рекламные бюджеты у вас будет не 13% сделок, а 85%.
Можно последовательно улучшать каждый этап воронки — прибыль возрастет
Мы уже говорили, что сквозная аналитика позволяет отслеживать полный путь клиентов до заключения договора с компанией. И с ее помощью легко отслеживать, на каком уровне воронки возникают проблемы. Например:
● видим, что с рекламы приходит много людей, которые сразу же уходят с сайта — меняем объявления, чтобы они были релевантными;
● узнаем, что у сайта небольшая конверсия — дорабатываем посадочные страницы, чтобы повысить ее;
● получаем больше лидов, но число продаж не меняется — разбираемся, в чем проблема с отделом продаж.
И так последовательно можно улучшить всю цепочку взаимодействия с клиентами, чтобы в конечном итоге колоссально увеличить прибыль. Вы будете тратить столько же денег на рекламу, но получите в несколько раз больше сделок.
В конечном итоге сквозная аналитика в разы увеличивает отдачу инвестиций и повышает чистую прибыль.
Как это все работает и что нужно, чтобы аналитика начала работать
Если мы говорим о технической части, то вам нужно выбрать сервис сквозной аналитики и установить на сайт дополнительный код. Например, счетчики и систему email и call-трекинга, которые показывают каждому посетителю сайта уникальные контакты. Когда кто-то обращается в компанию, система присваивает ему уникальный промокод, который потом сохраняет в cookie-файлах. Именно благодаря этому потом можно отследить всю цепочку: сколько раз человек посещал сайт, на какое конкретно объявление кликнул, возвращался ли потом и так далее.
Если мы говорим непосредственно о работе со сквозной аналитикой, тут все непросто. Чтобы получать правильную статистику без погрешностей, нужно нанять специалиста или самому научиться работать с отчетами. А еще отслеживать правильные метрики: не все подряд, а те, которые важны вашему бизнесу. Мы уже рассказывали, какие показатели отслеживаем и почему делаем именно так — почитайте материал на сайте.
В технической настройке и дальнейшем анализе много нюансов, о них невозможно рассказать в одном материале. Одно мы знаем точно: сквозная аналитика, если уметь ей пользоваться, может увеличить прибыль компании в десятки и сотни раз. Подробнее о ее результатах тоже можно почитать на нашем сайте. Подписывайтесь на канал, чтобы не пропускать новые публикации!