Дмитрий Алимов, директор клиентского сервиса iConText
В прошлом материале мы писали, кому сквозная аналитика сейчас просто необходима, а кому с её внедрением лучше подождать. Если ваш бизнес относится ко второй категории и в текущих кризисных условиях на сквозную аналитику нет ни времени, ни средств, используйте локальные решения:
- анализ отдельных показателей воронки продаж;
- работу с данными, а в идеале с тем, что называется big data.
Разберем оба пункта подробнее.
- Анализируйте работу на отдельных уровнях воронки продаж
- Исключите потерю обращений на нижних уровнях: точно ли клиенты получают ответы на все вопросы в онлайн-чате, соцсетях, все ли заявки с лид-форм в Facebook и Instagram обрабатываются?
По данным CoMagic за 2019 год, в сегменте «Аудио, видео, фото» доля потерянных, то есть оставшихся без ответа, звонков достигает 28,97 %, в сегменте «Компьютеры и оргтехника» — 34,53 %, «Одежда и аксессуары» — 20,85 %.
- Раз в квартал анализируйте рекламу по моделям атрибуции. Это можно бесплатно сделать в Google Analytics. Если используете CoMagic, смотрите интегрированные данные по рекламе в разрезе тех же моделей атрибуции и по ассоциированным конверсиям.
Такая аналитика не учитывает взаимодействие после совершения целевого действия. Но можно понять, какие каналы работают на этапе формирования потребности, что стоит масштабировать. Оценку эффективности по целям «после заявки» старайтесь делать хотя бы эмпирически. Если канал дает много обращений, но конверсия в продажу невелика, это явная точка роста и оптимизации затрат.
- Анализируйте данные по входящим обращениям. Если звонки единичны, а большая часть лидов — заявки с сайта, не стоит тратиться на коллтрекинг. Но стоит изучить диалоги онлайн-чатов: что интересует клиентов, что смущает, как отрабатывают возражения и продают менеджеры.
Если звонков много, а коллтрекинга еще нет, отдайте этому приоритет. Прослушивайте записи, оценивайте работу сотрудников, их загрузку, количество пропущенных звонков и источники рекламы, которые дают качественные обращения.
2. Используйте все возможные источники данных
Чем больше данных вы анализируете, тем эффективнее решаете маркетинговые задачи. Вопрос лишь в том, сколько данных и какие именно собирают конкуренты.
Максимум данных доступен экосистемным игрокам, у которых не один бизнес, а несколько интегрированных компаний. Тот же Яндекс знает, кто что ест, куда ездит, что ищет в сети. Локальный интернет-магазин может располагать данными о посетителях сайта, используемом таргетинге, оставленных при покупке данных, но не представлять, есть ли у клиента, скажем, машина или дача.
Чтобы реклама работала на большем количестве данных, используйте технологии, алгоритмы которых обучаются на Big Data. Напримеру в Facebook можно вручную выбирать площадки для размещения объявлений, а можно задать автоматический плейсмент. Если днем ваш потенциальный клиент сидит в Facebook с десктопа, заходит на сайты, входящие в Audience Network, а вечером — в Instagram со смартфона, то именно там его найдут алгоритмы Facebook.
Крупные игроки, как, например, X5 Retail Group, на коммерческих условиях предоставляют данные об истории покупок для таргетированной рекламы. Но для доступа к ним, как правило, нужен технологический посредник. Обратитесь в интернет-агентство, с которым работаете или планировали сотрудничать, и поставьте конкретную задачу — работать с аудиториями на основе данных.
Заключение
Работа с данными в рамках сквозной аналитики или локально под конкретные цели — неотъемлемая часть маркетинга в 2020 году. E-commerce — это в 99 % случаев конкурентные рынки, и здесь без аналитики не обойтись. Но учитывая непростую ситуацию в экономике, важно найти баланс между тем, что необходимо и достаточно для развития бизнеса, а что может подождать:
- Если сейчас ваш интернет-магазин борется за выживание, работайте с уже доступными данными и теми, которые не требуют инвестиций: отчеты по моделям атрибуции и ассоциированным конверсиям, сведение вручную данных по аналитике рекламы и из офлайн-источников (продажи, курьеры, поставщики).
- Используйте доступные технологии, которые работают с большими данными: автоматические стратегии рекламных систем, look-alike-технологии. При наличии ресурсов привлекайте партнеров, которые предоставят данные для развития аудитории.
- Инвестируйте в сквозную аналитику при первой возможности, если планируете оставаться на рынке еще 3–5 лет. Крупные игроки переходят к работе с большими данными, а ваши конкуренты прокачивают сквозную аналитику. Начните с доработки CRM, само же подключение технологии, которая объединит данные из рекламных и аналитических систем с информацией из CRM, требует минимума затрат, а результат будет ощутим.
Подробнее о «Сквозной аналитике» от CoMagic читайте здесь
.
