Привет, я Лиана Сатаева. В прошлом - менеджер по работе с блогерами в Одноклассниках, а в настоящем - студент курса Product University.
Одним из заданий курса было написать экспертную статью на тему Product-менеджмента и я решила, затронуть тему прямых эфиров, которой занималась целый год на последней работе. В одноклассниках я работала с авторами трансляций, развивала монетизацию как со стороны площадки, так и со стороны стримеров в OK Live. Я набила много шишек и проверяла разные гипотезы во время работы, поэтому мне есть что рассказать.
Обычно люди привыкли смотреть на монетизацию прямых эфиров со стороны пользователей. Вы либо донатите любимым стримерам, либо смотрите их рекламные интеграции, либо получаете деньги с донатов или от рекламодателей (если вы стример). А где в этой схеме затаилась выгода платформы? Как управлять потоком донатов? Кому донатят больше? Легко ли продавать что-то в прямом эфире? С какими проблемами может столкнутся стример и как площадка может ему помочь? На все эти вопросы я отвечу дальше.
У любых трансляций есть 4 вида монетизации:
- Донаты от зрителей
- Рекламные интеграции от рекламодателей
- Продажа собственных товаров в эфире
- Платный доступ
Многие стримеры комбинируют все 4 вида монетизации и договариваются с рекламодателями на интеграции параллельно собирая донаты, а раз в месяц продают доступы на закрытые эфиры или распродают свой мерч.
У каждого вида монетизации есть свои особенности. Например, на донатах легко зарабатывать, если контент стримера вызывает у аудитории такие яркие эмоции, что они не могут молчат. Например, когда стример высказывает свою точку зрения на хайповую тему у зрителей может так сильно пригореть, что они готовы немного заплатить, чтобы их мнение высветилось ярче других в чате и его заметил автор эфира. Когда в интернете кто-то неправ люди готовы на разное, чтобы доказать это. В том числе и тратить деньги на донаты.
Рынок рекламных интеграций в прямые эфиры сейчас уже сильно развит, но еще не настолько чтобы в него входили все подряд. Особенно это сложно для компаний, которые не уверены в своем товаре и вообще плохо или мало работали с блогерами на разных площадках. Если они не готовы демонстрировать свой товар на широкую публику после 10 правок фотографии в посте, то показывать товар в прямом эфире под каверзные вопросы в чате они тоже не согласятся. Поэтому стримерам сейчас приходится изо всех сил уговаривать рекламрдателей в том, что человек который задал каверзный вопрос в комментариях не враг рекламодателя, а друг. Потому что он позволяет стримеру ответить на этот вопрос вслух и отработать возражение для всей аудитории максимально нативно. Если конечно бренд заранее забрифовал блогера по больным местам своего товара.
Продажа собственных товаров автора или рекламодателя в эфире на нашем рынке работает не так как на китайском. В Китае стример запускает эфир и начинает продавать от начала и до конца. Наши стримеры делают все хитрей, продавая через личный бренд, сторителлинг и вот это все блогерское великолепие, о котором говорят в каждом курсе «как стать блогером». Все инфопродукты, мерч или товары, которые стримеры создают и продают, они привязывают к своему личному бренду и контенту в эфирах. Все выглядит органично и последовательно, аудитория долго и качественно прогревается, а потом полностью прогретая идет покупать все что блогер скажет. Это удобно, но имеет свой цикл жизни. Нужно делать перерывы между продажами и прогревами, планировать рекламные интеграции и собственные продажи так, чтобы аудитория не выгорела и просто не устала от рекламного контента.
4 вид монетизации вытекает из третьего. Эфиры с платным доступом могут быть в виде эксклюзивного контента от авторов на платформах типа патреон или эфиры-инфопродукты доступные по ссылке только тем, кто оплатил эфир. А еще такой тип монетизации может использовать сама площадка продавая партнерские эфиры за отдельную плату как видеосервисы.
Статья основана на моем опыте работы с блогерами в OK Live и моем видением рынка. Если у вас другое видение, напишите об этом в комментариях. Буду рада услышать ваше альтернативное мнение.