День Бренда: отказ от глобализации, кастомизация и другие итоги 2020 года

13 октября прошел День Бренда, в рамках которого лидеры рекламной и маркетинговой отраслей встретились, чтобы обсудить актуальные вопросы и вызовы, которые волнуют индустрию сегодня. Пленарная секция, посвященная обсуждению трендов и планов на ближайший год, подвела текущие итоги 2020 года и нарисовала перспективу на будущее. Мы собрали ключевые тезисы.

• Евгений Попов (Kantar) сделал обзор ситуации и основных проблем, которые волнуют индустрию сегодня – неопределенность в экономике и беспокойство о будущем, рост e-com, ограниченное доверие потребителей к рекламе, которые лучше воспринимают отзывы в интернете – им доверяют 91%. Но свет в конце тоннеля есть: согласно опросу Kantar, почти 50% собственников бизнеса ожидают его восстановления в течение от полугода до года.

• Алексей Ходячих (Nestle) подчеркнул, что в 2020 году большого числа новых трендов не появилось – изменилась лишь скорость их развития. Он отметил, что потребители и компании научились работать с технологиями, и спрос на дистанционные услуги взлетел. Nestle идет в этом направлении и разрабатывает экспертизу в создании онлайн-сервиса консультаций с педиатрами и ветеринарами. Алексей также дал совет телевизионщикам, подчеркнув, что телевидению нужно стать модным медиа: для этого нужно работать и с аудиторией зрителей, и с профессиональным сообществом. Он также объяснил низкую долю онлайн-продаж продуктов питания в e-com, связав ее со сложностями в хранении и доставке FMCG-продуктов.
• Маргарита Молодых (PepsiCo) поддержала темы сложившейся неопределенности и отсутствия большого числа новых трендов. С точки зрения PepsiCo, тренды на ЗОЖ и приобретение продуктов «про запас» не закрепились в потребительском поведении. Однако компания увидела привычку перекусывать перед экраном монитора, которая позволила категории «Снеки» нарастить объем продаж в марте-мае на 8%. Маргарита также выделила изменения, которые произойдут в работе FMCG-брендов с медиакоммуникацией: позиционирование «со смыслом» и персонализация станут обязательными элементами, скорость выведения продуктов на рынок увеличится, а повышение эффективности рекламных инвестиций станет актуальным вопросом, которому бренды будут уделять больше внимания.

• Мария Колосова (GroupM) показала свет в конце туннеля: аналитики GroupM повысили прогноз рекламного рынка на 2020 год с -9% до -6%, а их клиенты ожидают, что рынок восстановится в 1 квартале 2021 года. Падение ТВ по итогам 2020 года составит 5%, digital даже вырастет – на 2%. Она показала категории, которые увеличили расходы на продвижение в январе-августе: это товары для животных, медиа, продукты питания и бытовая химия. Ритейлеры, фармкомпании, недвижимость, фастфуд и финансы сохранили инвестиции на прежнем уровне.
• Мария Донских (dentsu Russia) напомнила, что в любой кризис необходимо думать не только о решении текущих задач, действуя тактически, но и помнить о стратегии и сверяться с ней. На основе данных Сбериндекса она показала, что продажи восстанавливаются быстрее, чем мы думаем, а привычка к онлайн-шоппингу, которая сформировалась у нас, не вытесняет любовь к офлайн-покупкам: доля e-com снизилась с открытием магазинов.

• Игорь Перевозчиков (АДВ Лаб и Бенчмарк) рассказал о новых возможностях АДВ: во-первых, агентство сотрудничает с Билайн, и это сотрудничество позволяет отслеживать динамику продаж по итогам кампаний. Во-вторых, оно запустило стартап-студию LaunchPad, использование которой предлагает своим клиентам.
• Виолетта Зубкова (Медиа-1, входит в Gallery) рассказала про диджитализацию наружной рекламы: количество цифрового инвентаря за 2018-2020 гг. выросло в три раза, а 50% размещений в следующем году будет покупаться с помощью программатика.
• Алексей Толстоган (НРА) показал, что новые глобальные тренды есть - это отказ от глобализации, невозможность экстраполяции прошлых событий на будущее, приход нового поколения и развитие новых технологий в потреблении: интернета вещей, голосовых помощников, искусственного интеллекта. Селлер еще раз показал новые продукты, в числе которых продажа ТВ-инвентаря по сегментам потребителей, A_budget (объединенный инвентарь ТВ и OTT), QR TV и audio watermarks(аудиометки в ТВ-роликах, которые распознаются приложениями маркетплейсов на телефоне пользователей).

• Руслан Тагиев (Mediascope) рассказал о развитии медиаизмерений: расширении панелей на ТВ и в digital, возможностях измерения пост-кампейна в онлайн-среде и Brand Pulse – проекте, который собирает необходимую брендам информацию о потребителях.

Секция «Как повысить ROI: эффективный медиамикс и технологии», модератором которой выступил Алексей Толстоган (НРА), стала площадкой для того, чтобы обсудить эффективный медиамикс, подсветить значимость ТВ и выслушать вопросы, которые есть у рекламодателей к нему:

• Юлия Николаева (Kantar) представила исследование эффективности медиамикса, которое подсветило значимость ТВ. Телевидение вносит самый большой вклад в изменение продаж и метрик брендов на российском рынке, при этом его эффект в меньшей степени зависит от синергии между каналами. Кроме того, при больших бюджетах отдача от инвестиций в ТВ снижается меньше, чем от других каналов: -54% vs -62% в среднем по всем медиа. Юлия Николаева подчеркнула, что одним из факторов эффективного инвестирования является адаптация креатива к конкретной площадке: кастомизация позволяет увеличить знание бренда на 68%, эффективность донесения основной идеи – на 121%. Кроме кастомизации, необходимо также помнить о частоте и обновлении креатива.

• Онлайн-видео требует дальнейшей работы с его эффективностью: несмотря на стремительный рост зрительской аудитории онлайн-сервисов, эконометрические модели показывают, что необходимо снижать расходы на этот канал. По мнению Юлии Николаевой, это говорит о том, что пока у рекламодателей не получается эффективно работать с онлайн-видео.
• Сергей Белоглазов (Publicis Group) озвучил претензии к телевидению: отсутствие Performance и Addressability и снижение телесмотрения. С первым недостатком ТВ уже работает, а со вторым Сергей предлагает бороться с помощью расширения измерений на все возможные среды просмотра.
• Алексей Толстоган (НРА) рассказал о трендах, которые обсуждали на конференциях Advertising Week в этом году, и поднял тему соотношения инвестиций в brand building и performance. Эти две задачи не могут существовать отдельно друг от друга, и присутствовавшие рекламодатели и агентства поддержали значимость инвестиций в оба направления. Юлия Зарипова (Лента) назвала текущее соотношение для ритейлера: 40% – brand building, 60% – performance. Однако микс может меняться в зависимости от конкретной ситуации и задачи.
• Также Алексей поднял тему Retail Media, поскольку брендам необходимо продвигаться на онлайн-полке более активно, чем в традиционных магазинах. Игорь Перевозчиков (АДВ) заметил, что инвестиции в e-com площадки не всегда относятся к performance – бренды размещаются там в том числе для построения имиджа и возможности быть первыми в категории. Юлия Зарипова (Лента) привела пример создания собственного контента: ритейлер весной 2020 года предлагал эфиры о готовке и продуктах с Александром Бельковичем, Арсением Поповым и блогерами. Активация в таком контенте практически не работала, но аудитория ритейлера выросла на тысячи человек.
• Бренды с социальной ответственностью растут быстрее – это видят все игроки рынка. Но стоит помнить о том, что позиционирование бреда не должно вступать в противоречие с его социальной активностью, иначе потребитель почувствует фальшь. Сегодня доверие становится новой валютой между потребителем и рекламодателем и начинает играть такую же роль, как скидки. Юлия Зарипова (Лента) даже назвала цифры роста эффективности: по ее данным, ролики с социальным посылом работают на 30% лучше с точки зрения продаж.