Готовый подкаст недостаточно разместить на крупнейших площадках. Тут же появляется новая задача: сделать так, чтобы он нашел аудиторию. В этом поможет фичеринг. Что это такое, разбираемся вместе с редактором «Яндекс.Музыки» Анастасией Лясниковой, контент-директором SoundStream Сергеем Епихиным и сооснователем студии подкастов Brainstorm.fm Константином Колосковым.
Как устроен фичеринг
Фичеринг — это продвижение внутри стриминговой платформы. Это может быть попадание на высокие строчки ее внутренних рейтингов, в тематические плейлисты, реклама с помощью внутренних баннеров. Другими словами, всё, что сделает подкаст заметным. Составлением подборок занимаются как редакции сервисов, так и роботы.
Анастасия Лясникова, редактор «Яндекс.Музыки»:
«Фичеринг — это не меценатство, а двусторонние партнерские отношения: платформа дает вам аудиторию, но и вы должны показать, что способны привести слушателей. Стриминговый сервис — не шоу талантов, а скорее витрина магазина. Мы можем дать стартовый „пинок“ и помочь новичкам. Но для нас это не основная цель. Мы должны сделать так, чтобы подкасты в принципе слушали больше, установить связь между слушателем и нужным ему контентом».
На примере «Яндекс.Музыки», где опубликовано 180 тысяч эпизодов подкастов, разберем, как можно продвигать свой проект:
- Рубрика «Актуальное»
Эта еженедельная рубрика находится на главной странице раздела «Подкасты». Сюда попадают громкие релизы подкастов или отдельных сезонов, а также контент, связанный с новостной повесткой. В «Актуальном» можно найти проекты и больших издателей (например, «Арзамаса», Русской службы Би-би-си), и независимых подкастеров, такие как «Живи там хорошо» или «Непрощенные». Главное, чтобы они были качественными и интересными для широкой аудитории. Речь идет не только о проработке темы, но и о звуке, обложке и описании (подробнее читайте в этом и этом текстах).
- Баннеры «Интересно сейчас»
Внутри редакции «Яндекс.Музыки» их называют фичерами. Это красивые кликабельные картинки, которые видны в разных категориях раздела подкастов. Они могут вести на целый подкаст или отдельные выпуски, плейлист с эпизодами или подборку из разных подкастов. С помощью этого инструмента особенно удобно продвигать нишевые проекты. Например, баннер в категории «Спорт» может вести на подкаст о футболе. Так этот подкаст найдет своих слушателей.
- Тематические или ситуативные плейлисты
Их составляет редакция на основе интересных и обсуждаемых тем. Сюда попадают только отдельные эпизоды подкастов. Например, в плейлисте «Разобраться в себе» вы найдете выпуски про психологию, а в подборке «Вирусные новости» — про коронавирус.
- Плейлист «Только новые эпизоды»
Он один из наиболее популярных. Каждую неделю в подборку попадают 25–30 лучших, по версии редакции, эпизодов подкастов, которые вышли за последние одну-две недели.
Несмотря на то, что подборка состоит в основном из музыки, в нее попадает один анонс подкаста или нового эпизода. Посты под этой рубрикой «Яндекс.Музыка» публикует в своих соцсетях.
Если за счет продвижения вам удастся привлечь аудиторию, подкаст попадет и в другие подборки, за которые отвечают роботы. Например, плейлист «Подкасты: что слушают сейчас?» обновляется раз в несколько дней. Туда попадает контент, который слушают чаще всего. Каждый месяц алгоритмы также составляют чарт из 30 самых популярных подкастов.
Как попасть в редакционные подборки
Анастасия Лясникова, редактор «Яндекс.Музыки»: «Нужно заполнить специальную форму для фичеринга. Кратко и четко опишите продукт, в паре предложений сформулируйте идею подкаста. Объясните, почему его нужно продвигать, когда и через какие подборки это лучше делать. Вот что поможет убедить редакцию:
1. Проявите креативность, последовательность и честность
Опишите особенности подкаста, чем он выделяется среди конкурентов. Объясните, какие идеалы он продвигает, чем может быть полезен аудитории. Допустим, если у вас документальная история, расскажите, как она помогает иначе взглянуть на мир. В отдельном поле заявки можно порекомендовать для продвижения отдельные эпизоды, которые кажутся вам особенно удачными, или указать плейлисты.
2. Пишите про пользу для других
Иногда на вопрос „Почему ваш подкаст должен получить промо?“ подкастеры объясняют, как это вдохновит их на запись новых выпусков. Это мило, но несерьезно.
3. Не апеллируйте к успехам на других площадках
У всех сервисов разные алгоритмы. Поэтому не нужно представлять достигнутый результат как некий идеал. Но желательно приложить ссылку на ваш пост в соцсетях, где вы упоминаете „Яндекс.Музыку“ при продвижении своего подкаста. Если про ваш проект писали медиа, но пришлите в заявке ссылки на публикации. Все это пойдет в плюс.
4. Активно ведите соцсети
Рассказывайте про свой подкаст, „светитесь“ в подкастерском сообществе, упоминайте проекты коллег. Сотрудники редакции мониторят соцсети и обращают на это внимание. Ваша публичность тоже будет в плюс.
5. Запаситесь терпением
В редакцию приходит до 20 заявок в день, в лучшем случае одну заявку удастся рассмотреть за одну-две недели. Но не переживайте: ее обязательно прочитают».
Какие подкасты сложно продвигать
Сергей Епихин, соавтор подкаста Beardycast:
«Вы можете столкнуться с проблемами, если делаете подкаст для коммерческого бренда. Например, нашей команде было тяжело продвигать на „Яндекс.Музыке“ подкаст „Продали на Али“, который мы производили по заказу AliExpress. Для стриминговой платформы это конфликт интересов. Зачем им продвигать маркетплейс, который конкурирует с компанией из экосистемы „Яндекса“? А если ты выпустишь коммерческий подкаст для Samsung в библиотеке Apple (размещено более 550 тысяч подкастов), логично, что тебе ответят: „Парень, удачи!“ — и не будут помогать с продвижением».
Анастасия Лясникова, редактор «Яндекс.Музыки»:
«Сложнее всего продвинуть два типа подкастов. Первый — на узкоспециальную тему. Если ты рассказываешь о том, как коллекционировать уточек, то вряд ли можешь рассчитывать на широкое промо подкаста. Второй — наоборот: подкасты обо всем. Душевные разговоры с друзьями на кухне — это круто, конечно, но конкуренция в нише уже очень жесткая, выделиться трудно. Лучше выделить несколько магистральных тем и думать об уникальной концепции».
Где фичерить подкаст
Константин Колосков, сооснователь студии подкастов Brainstorm.fm: «Свои подкасты стоит размещать на всех доступных площадках, потому что сложно предугадать, где вы найдете слушателя. В частности:
- „СберЗвук“ — музыкальный сервис в экосистеме „Сбера“.
- Storytel, „ЛитРес“ и Bookmate — приложения для чтения и прослушивания аудиокниг, которые публикуют и подкасты.
- SoundStream — там есть аудиореклама и возможность подключить подкаст к партнерской сети сервиса. Это значит, что подкаст будет на дружественных сервисах.
- Приложения мобильных операторов. Например, недавно раздел с подкастами появился у „Мегафона“.
Но больше всего трафика вам дадут крупнейшие платформы — „Яндекс.Музыка“, а также „Подкасты“ Apple и CastBox (более миллиона каналов), которые приоритезируют русскоязычный контент на главных страницах, но при этом дают доступ к подкастам со всего мира».
Принципы фичеринга аналогичны продвижению на «Яндекс.Музыке». Например, у Apple также есть специальная форма, для заполнения которой важны рейтинги. Поэтому просите своих друзей заходить и ставить подкасту звездочки, лайки и оставлять комментарии.
CastBox дает возможность разместить промо-баннер вверху главной страницы своих приложений. Главное, чтобы он соответствовал требованиям площадки и был максимально привлекательным.
Что делать после фичеринга
Анастасия Лясникова, редактор «Яндекс.Музыки»:
«Фичеринг — не гарантия успеха. Мы можем порекомендовать подкаст большому количеству пользователей, но прослушиваний все равно будет мало. Поэтому новичкам лучше изучать статистику, чтобы понять проблему. Обратите внимание, сколько человек дослушали подкаст до конца. Причин неудач масса: слишком нишевая тема, скучное повествование, затянутое вступление.
Если вам отказали в продвижении, не надо расстраиваться. Посмотрите, какие подкасты продвигаются в различных приложениях, проанализируйте, что им помогает, и вдохновитесь их примерами».
Поделитесь с нами, как бы продвигали свой подкаст? Что, на ваш взгляд, поможет убедить платформы в том, что именно вас надо послушать?