Ваши push-уведомления не работают? Считаете, что «пуши» — это маркетинговая практика с заведомо минимальной эффективностью? С такой позицией точно не согласятся специалисты области Retention Marketing (маркетинга удержания). Они превращают push-уведомления в мощнейший источник получения прибыли. Но примеры успешной практики применения «пушей» основываются на кейсах западных компаний. Отечественный бизнес по какой-то загадочной причине практически не уделяет внимания инструментам маркетинга удержания.
Хорошо это или плохо? Если вы внедрите эффективные тактики создания и распространения push-уведомлений, то сразу получите существенное конкурентное преимущество. Но, прежде чем приступать к изучению принципов построения стратегии использования «пушей», нужно разобраться в самом понятии.
Что такое и как работают push-уведомления
Пуш-рассылка — это способ информирования целевой аудитории бизнеса, реализованный путём демонстрации коротких сообщений.
Маркетинговая технология работает по следующему принципу:
1. Пользователь попадает на сайт или открывает мобильное приложение.
2. Интерфейс предлагает посетителю согласиться на получение моментальных уведомлений от сайта.
3. При получении положительного ответа на запрос параметры устройства попадают в специальную базу.
4. Сайт выполняет рассылку пуш-уведомлений.
5. Если пользователь кликает по сообщению, то он попадает на определённую страницу веб-ресурса.
Пользователь всегда может отказаться от получения push-уведомлений. Поэтому мы совсем скоро перейдем к информации, которая поможет создавать привлекательные и полезные «пуши».
Кроме пуш-уведомлений, в инструментарий маркетинга удержания входит рассылка информации с помощью email и SMS. По сравнению с последними у push-технологии есть существенные преимущества:
· сообщения демонстрируются поверх всех окон, даже если браузер закрыт;
· после клика по уведомлению пользователь видит не просто более расширенный вариант информации, а переходит на целевую страницу сайта;
· чтобы получать «пуши», не нужно передавать свою электронную почту или другие контакты;
· от рассылки можно легко отказаться, что даёт возможность пользователю чувствовать себя в безопасности от спама;
· стоимость push-уведомления намного ниже, чем стоимость отправки SMS, и немного дешевле рассылки электронных писем;
· браузер и оператор передачи сообщений не контролирует их содержание. В отличие от email-рассылки ваша информация не будет перемещена в папку со спамом. То есть если нужно сказать аудитории, что в магазине скидки, то можно быть уверенным в том, что информация будет доставлена адресатам.
Вот мы и выяснили, что такое push-уведомления, как они работают, в чём их преимущества. Теперь пришло время узнать о том, как на практике привлекать и удерживать пользователей с помощью этой технологии.
5 проверенных тактик создания и распространения push-сообщений
1. Внимание на суточную активность
Аналитика однозначно показывает, что у любой аудитории есть пики активности в интернете. Это обязательно нужно учитывать при формировании тактики показа push-уведомлений. К примеру, пользователи десктопных устройств проявляют максимальную активность в рабочее время. Мобильные юзеры уделяют больше времени смартфонам сразу после завершения трудового дня.
Но это не значит, что push-уведомления нужно показывать исключительно в промежутке между 5 и 8 часами вечера. Новостные подборки хорошо читаются в утреннее, обеденное и ночное время. То есть нужно ориентироваться именно на свои задачи и особенности целевой аудитории. Срочные уведомления, например об отправке заказа, не должны задерживаться, так как они ожидаемы, поэтому их точно прочитают. Получателей сообщений нужно разделять на разные аудитории с учётом целей информирования.
2. Push-уведомления должны быть интересными и понятными
Когда на рынок выходит новая версия популярной мобильной или десктопной операционной системы, её разработчики уверяют, что мы уже находимся буквально на пороге революции push-технологии. Нам обещают дать возможность добавлять в уведомления статичную и анимированную графику и многое другое. Да, возможно, это поможет увеличить CTR, но только в том случае, если получателю будет интересен сам информационный предлог.
В работе с push-уведомлениями нужно полностью отказаться от подходов, характерных тизерной рекламе. Не стоит использовать новый инструмент в качестве ловушки для заманивания пользователей на сайт или в приложение. Такие информационные посылы, как «Мы готовы сделать скидку 50 % тем, кто…» или «Перейди на сайт — и ты узнаешь, сколько бонусов можешь получить», не будут работать. Короткое сообщение должно нести в себе законченную мысль.
Хорошее push-уведомление должно соответствовать следующим качествам:
· в лаконичной форме передаёт интересную информацию;
· без принуждения позволяет изучить тему глубже путём перехода на сайт;
· на целевой странице перехода должна быть соответствующая и полная информация.
Эта часть тактики создания эффективных «пушей» предполагает, что рассылка должна быть полезной и информативной. В противном случае отношение к ней будет как к тизерной рекламе, громкие призывы которой только раздражают пользователей.
3. Персонализация уведомлений — это важно
Вспомните свой смартфон. Большинство уведомлений в нём генерируются социальными сетями и мессенджерами, то есть они имеют очень личный характер. Персонализированные пуш-сообщения позволяют конкурировать за внимание пользователя. К примеру, известны случаи, когда решение добавить в текст рассылки имя получателя увеличивало кликабельность на 200–400 %.
Приведём пример стандартного сообщения: «Спасибо за регистрацию! Вы будете получать бонусы за каждую покупку». А сейчас рассмотрим персонализированный аналог: «Михаил, спасибо за регистрацию! Теперь вы сможете получать дополнительные скидки, в том числе и на кроссовки, которые вчера вам понравились». Очевидно, что у второго сообщения гораздо больше шансов на привлечение внимания и формирование лояльного отношения к бизнесу.
Добавить имя — это не ключ к успеху, а только начало пути. По возможности нужно использовать любые персонализированные данные, которые известны о представителях целевой аудитории.
4. Ценят только актуальную информацию
Информационный посыл в push-уведомлении должен соответствовать текущим маркетинговым целям. Этого добиться легко, так как на момент отправки сообщения оно точно будет актуальным. Но после доставки изменить его содержание или адаптировать под текущие изменения не получится. Поэтому, если существует риск того, что клик по «пушу» отправит пользователя на страницу с неактуальной информацией, нужно создавать отдельные «посадочные места». Специально разработанные лендинги можно детально адаптировать под информационный или транзакционный посыл уведомления.
5. Корректное измерение эффективности
Многие маркетологи применяют для оценки результативности push-уведомлений стандартные метрики: соотношение полученных и открытых сообщений, количество отписок, CTR и пр. Конечно, эти показатели могут дать ценную информацию для построения эффективной тактики использования «пушей». Но нужно помнить, что push-уведомления — это новый инструмент, требующий более тонкого понимания.
Приведём наглядный пример. Показатель переходов на сайт или в приложение будет совершенно неинформативен, если пользователь подписался на рассылку об актуальном курсе валют. Да, он получил необходимую информацию и оценил пользу сервиса, но переходить куда-то ему просто нет смысла.
Оценить качественные параметры влияния пуш-рассылки на целевую аудиторию достаточно сложно. Часто этот инструмент работает как «генератор» лояльного отношения. Поэтому специалисты рекомендуют больше внимания уделять однозначно негативным аналитическим показателям. Так, если вы заметили, что после нескольких уведомлений пользователи начинают отписываться или удалять приложение, с этим нужно срочно что-то делать.
Подведём итоги
Push-уведомления — это уже эффективный, но в ещё большей степени перспективный инструмент интернет-маркетинга. Пока большинство представителей отечественного бизнеса не обращают на него внимания, вы можете легко получить конкурентное преимущество. Не тратьте время и обращайтесь к специалистам, которые помогут разработать эффективную тактику и стратегию показа push-уведомлений именно для вашего бизнеса.
