Ранее мы опубликовали репортажи с выступлений «МарТех.Авто 2020: Ускорение после пандемии». Сегодня в эфире ( 😁) еще один интересный доклад – ПРОстранство будущего. Тренды. Аналитика. Результаты.
Спикер – Виктор Паламарчук, директор по маркетингу агентства "ПроКонтекст".
Какие маркетинговые подходы были актуальны в автобизнесе во время пандемии, а также что ждет сферу авто в будущем, рассказал Виктор Паламарчук, директор по маркетингу агентства «ПроКонтекст».
За время карантина в отрасли возникло несколько трендов.
Тренд 1 — смена рекламных коммуникаций в соцсетях
Автобизнес предпринял более активные попытки перейти в онлайн, включая продвижение онлайн-консультаций и объясняющих видео. Видеоролики сработали отлично как на узнаваемость бренда,так и на стоимость обращения. Она сильно сократилась, а качество трафика выросло. В будущем тренд на использование таких видео сохранится.
Тренд 2 — дилерская активность и сокращение бюджетов на поиск и медийную рекламу
Как только сняли все ограничения, дилеры стали активно расширять свое присутствие в рекламных коммуникациях. Пик активности пришелся на июль.
Во время пандемии дилеры снизили долю медийных рекламных кампаний, сделав основной упор на поисковый трафик, чтобы получить горячие лиды.
Тренд 3 — ограниченность предложений
По мнению Виктора, сейчас автомобили в наличии заканчиваются у всех дилеров, что приведет к сокращению бюджетов на performance. На время пандемии дилеры прекратили рекламу отсутствующих марок автомобилей. Поэтому после наполнения складов резко возобновится рост стоимости обращения.
В «ПроКонтексте» изучили, какие популярные рекламные коммуникации используют дилеры в Москве и МО в ситуации, когда стоки не заполнены. Выяснилось, что в массовом сегменте (проанализировали 100 официальных дилеров по Москве и МО) дилеры используют общие формулировки. В основном это «цены и условия 2019 года», «ликвидация товара».
В коммуникациях премиум-сегмента (около 45 дилерских центров) упор также делается на финальную цену. Часто используются формулировки «ограниченная партия авто» и «фиксируйте цену по текущему курсу».
Кроме этого, в агентстве узнали, как посыл о размере выгоды в контекстной рекламе влияет на продажи. То есть определили зависимость стоимости целевого звонка и сделки от определяемого импортером размера максимальной выгоды на автомобиль.
Для этого проанализировали пять брендов массового сегмента и изучили, какие выгоды они используют, сколько у них стоит целевой звонок и сделка. Оказалось, что при разных рекламных посылах о выгоде цена сделки будет находиться примерно в одном диапазоне. Вывод: не так важна заявленная выгода, как возможность качественно ее отработать.
В завершение своего доклада Виктор рассказал, какими тремя новинками, по его мнению, стоит воспользоваться для улучшения показателей маркетинга.
В сравнении с аналогичными рекламными кампаниями на ручных стратегиях, улучшили целевые показатели почти на 24 %.
Discovery Ads
Это кликабельные графические объявления для мобильных устройств. Реклама показывается в Gmail и YouTube. По результатам теста агентства стоимость обращения с этого формата ниже на 56 % по сравнению с другим размещением.
Google Optimize. Поможет тестировать разные элементы посадочных страниц. С помощью настроек можно видоизменять страницы и таким образом искать оптимальный вариант. Такой инструмент подскажет, что на странице лишнее и отвлекает внимание клиента от целевого действия.
В конце своего выступления Виктор отметил, что после кризиса люди дольше обдумывают свои решения и тщательнее планируют крупные покупки. А это значит, что в 2020 году снизится покупательная способность, увеличится срок сделки с первого касания.
С этим нужно научиться жить, поэтому стоит использовать следующие тактические шаги:
- сокращать бюджет на performance-размещения;
- более точно нацеливать рекламу;
- уходить в бесплатные каналы размещения.
И самое важно — тестировать больше гипотез и инструментов, чтобы понять, что подходит именно вашей компании.
Оригинал материала читайте в нашем блоге.
Делайте вашу ленту в Яндекс.Дзен интересной и полезной – подписывайтесь на наш канал!