Найти тему
CoMagic

Как дилерам продавать больше авто

Ранее мы опубликовали репортажи с выступлений «МарТех.Авто 2020: Ускорение после пандемии». Сегодня в эфире ( 😁) еще один интересный доклад – ПРОстранство будущего. Тренды. Аналитика. Результаты.

Спикер – Виктор Паламарчук, директор по маркетингу агентства "ПроКонтекст".

Какие маркетинговые подходы были актуальны в автобизнесе во время пандемии, а также что ждет сферу авто в будущем, рассказал Виктор Паламарчук, директор по маркетингу агентства «ПроКонтекст».

За время карантина в отрасли возникло несколько трендов.

Тренд 1 — смена рекламных коммуникаций в соцсетях

Автобизнес предпринял более активные попытки перейти в онлайн, включая продвижение онлайн-консультаций и объясняющих видео. Видеоролики сработали отлично как на узнаваемость бренда,так и на стоимость обращения. Она сильно сократилась, а качество трафика выросло. В будущем тренд на использование таких видео сохранится.

Тренд 2 — дилерская активность и сокращение бюджетов на поиск и медийную рекламу

Как только сняли все ограничения, дилеры стали активно расширять свое присутствие в рекламных коммуникациях. Пик активности пришелся на июль.

-2

Во время пандемии дилеры снизили долю медийных рекламных кампаний, сделав основной упор на поисковый трафик, чтобы получить горячие лиды.

-3

Тренд 3 — ограниченность предложений

По мнению Виктора, сейчас автомобили в наличии заканчиваются у всех дилеров, что приведет к сокращению бюджетов на performance. На время пандемии дилеры прекратили рекламу отсутствующих марок автомобилей. Поэтому после наполнения складов резко возобновится рост стоимости обращения.

В «ПроКонтексте» изучили, какие популярные рекламные коммуникации используют дилеры в Москве и МО в ситуации, когда стоки не заполнены. Выяснилось, что в массовом сегменте (проанализировали 100 официальных дилеров по Москве и МО) дилеры используют общие формулировки. В основном это «цены и условия 2019 года», «ликвидация товара».

В коммуникациях премиум-сегмента (около 45 дилерских центров) упор также делается на финальную цену. Часто используются формулировки «ограниченная партия авто» и «фиксируйте цену по текущему курсу».

Кроме этого, в агентстве узнали, как посыл о размере выгоды в контекстной рекламе влияет на продажи. То есть определили зависимость стоимости целевого звонка и сделки от определяемого импортером размера максимальной выгоды на автомобиль.

Для этого проанализировали пять брендов массового сегмента и изучили, какие выгоды они используют, сколько у них стоит целевой звонок и сделка. Оказалось, что при разных рекламных посылах о выгоде цена сделки будет находиться примерно в одном диапазоне. Вывод: не так важна заявленная выгода, как возможность качественно ее отработать.

-4

В завершение своего доклада Виктор рассказал, какими тремя новинками, по его мнению, стоит воспользоваться для улучшения показателей маркетинга.

Автоматические стратегии Яндекс.Директа 
Они помогают получать максимальное количество целевых визитов на сайт при сохранении указанной цены конверсии.
Автоматические стратегии Яндекс.Директа Они помогают получать максимальное количество целевых визитов на сайт при сохранении указанной цены конверсии.

В сравнении с аналогичными рекламными кампаниями на ручных стратегиях, улучшили целевые показатели почти на 24 %.

Discovery Ads
Это кликабельные графические объявления для мобильных устройств. Реклама показывается в Gmail и YouTube. По результатам теста агентства стоимость обращения с этого формата ниже на 56 % по сравнению с другим размещением.

Google Optimize. Поможет тестировать разные элементы посадочных страниц. С помощью настроек можно видоизменять страницы и таким образом искать оптимальный вариант. Такой инструмент подскажет, что на странице лишнее и отвлекает внимание клиента от целевого действия.

В конце своего выступления Виктор отметил, что после кризиса люди дольше обдумывают свои решения и тщательнее планируют крупные покупки. А это значит, что в 2020 году снизится покупательная способность, увеличится срок сделки с первого касания.

С этим нужно научиться жить, поэтому стоит использовать следующие тактические шаги:

  • сокращать бюджет на performance-размещения;
  • более точно нацеливать рекламу;
  • уходить в бесплатные каналы размещения.

И самое важно — тестировать больше гипотез и инструментов, чтобы понять, что подходит именно вашей компании.

Оригинал материала читайте в нашем блоге.

Делайте вашу ленту в Яндекс.Дзен интересной и полезной – подписывайтесь на наш канал!