Продолжаем погружаться в касдев и сегодня берём новую глубину!
В первой части (она ВОТ ТУТ) мы разобрали понятие, цели касдева, причины его проводить и вывели несколько основополагающих правил.
Повторим главные из них:
1) Мнения и рассуждения о потенциальном будущем - бесполезны. Все лгут. Касдев - только о фактах в прошлом.
2) На интервью нужно выходить с заготовленной гипотезой, которую мы либо подтверждаем, либо опровергаем.
3) В конце касдева всегда идёт оффер человеку, попытка продажи. Если продажа/предпродажа удалась, это индикатор, что мы сделали правильные выводы о проблеме и истинной мотивации клиента.
Сегодня разбираем еще несколько базовых правил, необходимых для понимания до проведения касдева и несколько принципов подготовки интервью.
Помню, что обещал ещё примеры обязательных, хороших, плохих вопросов, правильных фраз и основных ошибок при касдеве, но данный пост получился уже очень насыщенным, так что это всё переносится на следующее воскресенье! Получается, будет не 4 подробных поста про касдев, а уже 5.
А пока я по сути подготовил полноценный гайд/чек-лист/шаблон, где мы просто проходимся по самым важным пунктам с некоторыми моими комментариями.
Поехали!
Базовые правила
- Пожалуй, самое основополагающее - всё интервью говорить о проблеме, и никогда - об идее.
Тут несколько пунктов.
- Никогда не спрашивать “как вам эта идея?”. Люди дадут социально одобряемый ответ, будут уверять, что идея самая лучшая. А даже если скажут “идея - г*вно”, это лишь субъективное суждение. Оба варианта не позволяют сделать ни одного достоверного вывода.
- До момента финального оффера (предложения продукта) клиенту не надо говорить ничего о себе, своём видении и своих продуктах. Касдев - это разговор о клиенте и его опыте. Исключительно так. Рассказ о себе ради фидбэка от клиента - не касдев. В интервью говорим только абстрактно о проблемах и их решении, отстранённо и безотносительно своего продукта. Только в конце делаем оффер.
- Нельзя показать клиенту, что наш продукт на уровне идеи. Наоборот, наша задача убедить его, что решение уже найдено и по счастливому стечению обстоятельств это решение уже у нас. Невозможно заставить заплатить клиента за продукт на уровне идеи, но возможно получить предоплату на продукт с отложенной поставкой.
- Меньше говорить, больше слушать.
Касдев - как игра в покер. Нельзя выкладывать свои расклады, своё видение. Наша задача - глубоко считать другого человека, его опыт и мотивацию.
- По умолчанию пользователи сами не знают, что хотят. Задача - правильно наблюдать за их паттернами, задавать правильные вопросы и делать правильные бизнесовые выводы.
Как говорил Форд, если бы он спросил, все сказали бы, что хотят более быструю лошадь. Но по факту хотели более быстрый и экономичный способ добраться из точки А в точку Б.
- Почему ещё важно смотреть на проблему отвлеченно,
“с уровня выше, над проблемой” - чтобы увидеть ограничения в кейсе/ситуации, которую описывает клиент. Если мы просто выслушаем и примем его точку зрения - мы примем и его рамки, как в примере выше. Но смысл то в том, чтобы с нашей помощью он за этим рамки вышел, получил новый взгляд на решение проблемы. Поэтому все наши выводы должны быть как бы более высшего уровня, чем описываемые клиентом ограничения.
То же касается и мотивации клиента. “Дрель нужна не чтобы картину повесить, а чтобы от картины в доме стало уютнее”. Или, может, чтобы закрыть дырку в обоях из-за которой пилит жена.
- “Клиент хочет” - это не гипотеза.
Почему? Потому что речь про гипотетическое будущее. Всё, что можно отнести к разряду “хочу, но еще ничего для этого не сделал” - буллшит и не является касдевом. Мы получаем только неподтвержденный объем информации.
“Клиент хочет, но не может / не понимает как” - гипотеза. Например, человек хочет улучшить свою физическую форму и уже записался в зал, но не хватает времени/мотивации его посещать. Это факт, с которым можно работать и попытаться помочь, поскольку клиент уже показал, что готов заложить бюджет на решение своей проблемы.
- Реальные проблемы готовы решать здесь и сейчас. Не готовы = проблема мнимая, решения не требуется.
Либо настолько неприоритетная, что клиент пока не наш. Успешные гуру касдева и продаж умеют в ходе разговора повысить приоритетность проблемы. Но всё равно она должна войти в топ-3 проблем человека, чтобы он был готов ее решать здесь и сейчас. В большинстве случаев это слишком сложно. Глупо рассчитывать, что каждый клиент может стать “нашим” таким способом - это больше похоже на впаривание, а не проблемное интервью ради подтверждения наших гипотез.
- Спрашивать про параметры.
Особенно касается процесса выбора того ли иного решения - на что обращали внимание при его выборе, по каким критериям отмели другие решения. По каким параметрам понимает, что проблема есть, а по каким - что решена. Наша задача на касдеве - оцифровать проблему и действия клиента. Отсюда следующее правило.
- Любое прилагательное и качественное наречие (дорого, близко, нормально, хороший) просить развернуть и пояснить.
Это как раз поможет сделать оцифровку и понять, например, что “долго” для клиента - это 30 минут, а не 10. Или, наоборот, 30 - это еще быстро. “Хороший” хлеб - сегодняшний, а не вчерашний. И тому подобное.
- Касдев успешен, если в конце определено обязательство клиента.
Уже говорили, что хороший касдев всегда ведет к продаже нашего решения в конце. Но даже если клиент пока не готов, можно договориться с ним о каком-то дальнейшем действии. Например, что он обсудит с коллегами, и мы созвонимся еще раз через неделю. Или, может, мы направим друг другу какие-то материалы. В любом случае, диалог должен быть продолжен с уже новыми нашими гипотезами.
Правила подготовки и проведения интервью
- Важно настроить себя перед интервью, что мы ищем подтверждение нужности и спроса, а не гениальности идеи.
Касдев - не попытка потешить свою самооценку и подчеркнуть свою крутость. А инструмент, как сэкономить себе кучу сил и ресурсов, не потратив время на никому не нужную фигню.
Если гипотеза не подтвердится - это тоже результат и ценный инсайт. Разбив свои предположения о реальный рынок, мы найдём другую рабочую гипотезу, сделав хорошо самим себе. Подтвердить гипотезу о необходимости нашего продукта - классно, но эта цель не должна мешать здравому смыслу. Не подтвердили спрос - не беда.
- Принципиально важно получить согласие на разговор.
Нельзя позвонить вхолодную и начать касдевить. Опять же, словим негатив. Об интервью нужно договориться заранее, запланировать необходимый объем времени, донести до клиента формат.
- Касдев - не опрос, нужна неформальная атмосфера.
Не надо формализировать встречу/созвон, мы не на собеседовании. Нужно стремиться проводить его в формате обычного разговора, проявить эмпатию. Мы же говорим о проблемах человека. Часто мы сами говорим о проблемах в строгой обстановке?
- Отсутствие на интервью интереса и определенности у клиента - тоже ответ.
Бывает, не получается вытащить что-то из клиента. Возможно, он не готов открыться и быть искренним. Но чаще предмет разговора просто не является для него реальной проблемой, он не хочет её решать. Значит, данная тема для него - оффтоп.
- Ничего не предлагать и не продавать тому, у кого “нет проблем”.
Бывают и такие, что с самого начала встают в позу “у меня никаких проблем нет, всё отлично, всё схвачено”. Окей, заканчиваем разговор и идём дальше. Иначе просто словим негатив.
Предмет разговора есть тогда, когда у человека существуют сомнения. Если их нет, касдев не актуален. А если есть, значит попытаться решить его проблему и попробовать сделать продажу в конце - абсолютно нормально.
- Все основные вопросы касдева рассмотрим предметно в следующий раз. Но есть один, который максимально обязателен, без которого касдев - не касдев. Это вопрос “С кем еще мне поговорить об этом?”. Нужно взять за правило, что каждый наш респондент должен порекомендовать минимум 1 знакомого, кому интервью по нашей теме будет релевантно. У всех есть ещё партнеры/коллеги, кто варится в той же сфере. И если мы выйдем на них по рекомендации, они будут заведомо более прогреты и открыты к интервью.
Через неделю поговорим об обязательных, хороших и плохих вопросах, нужных фразах и частых ошибках при касдев-диалоге.
Понравился пост? Перешли его друзьям, кому может быть интересна эта тема.