Эту работу нельзя назвать строго научной. Говорить о методологии тоже не приходится: это эмпирическое эссе, основанное на пятнадцатилетнем опыте работы в этой отрасли. Поэтому обойдемся без отсылок к научным трудам, тем более, что мы говорим о такой отрасли, как реклама.
Рассуждая на эту тему следует дать определение, что именно мы понимаем под термином «реклама». Если обратимся к словарям, найдем следующую трактовку. «РЕКЛА'МА, -ы, ж. 1. Широкое оповещение о потребительских свойствах товаров и различных видах услуг с целью создания спроса на них. Торговая реклама. Широковещательная реклама. || Распространение сведений о ком-, чем-л. с целью создания известности, популярности. Не разрешите ли Вы мне поместить в этом сборнике небольшую сцену --- из какого-нибудь акта моего перевода "Антония и Клеопатры"? Я думаю, что это не только не повредит Вашему изданию, а еще будет хорошей рекламой. А. Островский, Письмо А. Ф. Дамичу, 6 мая 1886. Благодаря своей удивительной скромности и боязни всякой рекламы А. П. Чехов как бы умышленно стушевывался и старался уменьшить свою роль. Воровский, А. И. Куприн.
2. Объявление, плакат, содержащие такое оповещение. Световая реклама. Театральная реклама. □ Мое имя на рекламе гарантировало прокатчикам солидность выпускаемых фильмов. Гардин, Воспоминания. Над некоторыми домами, вспыхивая и потухая, горят разноцветными лампочками рекламы. Новиков-Прибой, Море зовет.
[Франц. réclame]». Охватывает ли это определение все лексико-семантическое поле этого слова? Конечно же нет. Связано это с тем, что сегодня в нашем сознании само значение слово «реклама» имеет очень объемную структуру. И мы все часто об этом забываем.
Говоря об отношении к рекламе, население 20-х годов XXI века делится на две основные категории. Это те, кто рекламу ненавидит и те, кто относится к ней нейтрально. Количество людей, которые положительно о ней отзываются ничтожно мало. Я не проводил никаких исследований, но уверен, что эти данные верны. На чем основана моя уверенность? На личном общении, на мониторинге социальных сетей. Итак, почему к рекламе такое негативное отношение? Попробуем разобраться.
Начнем с истоков: реклама была всегда. Существует масса научных работ на эту тему, поэтому примем данную информацию как аксиому. Главный вопрос в другом: называлось это все иначе. Ведь к рекламе товара относится очень много составляющих. Возьмем в качестве примера банальные консервы. Давайте посчитаем, сколько раз человек сталкивается с рекламой только на одном продукте. Какая главная задача бизнеса? Все верно, это деньги. Можно сколько угодно говорить о социальной ответственности, качестве товара и прочем. Если нет прибыли, занятие бизнесом лишено смысла. Соответственно, конечная цель компании в том, чтобы постоянно с каждого покупателя получать прибыль. Так что покупкой одной банки консвервов вам не обойтись. А где реклама? Она везде. Сначала появляется идея, рождается компания. Дается имя компании. Это НЕЙМИНГ. Дальше учредители сдают все документы и для них рекламные агентства изготавливают ПЕЧАТЬ. На печати должен быть изображен ЛОГОТИП, который разработал дизайнер этого агентства. Снасти все закуплены, всю технику нужно пронумеровать ТАБЛИЧКАМИ с указаниями данных – иначе компанию ждет крупный штраф. Не избежать его, даже если у вас нет СТЕНДА информации а также НАКЛЕЕК, куда бежать в случае пожара. У вас должен быть РЕЖИМ РАБОТЫ. Видите, сколько всего? А вы даже в море еще не выходили! Фрахтуем корабль с НАЗВАНИЕМ и НОМЕРОМ на бортах, матросам выдаем спецодежду с ШЕВРОНАМИ, чтобы было проще опознать обглоданный акулами труп при несчастном случае. Шутка. Рыбу поймали, ура – пора везти на берег. А там уже жду контейнеры, на которых нанесено при помощи ТРАФАРЕТА название компании. Далее просто: БРЕНДИРОВАННЫЙ грузовик везет рыбу в цех, где ее консервируют. Все? Размечтались! Тем временем дизайнер готовит МАКЕТ ЭТИКЕТКИ, а типография ее ПЕЧАТАЕТ. И вот готовые консервы едут в магазин. На магазине ВЫВЕСКА, которую изготовили другие рекламщики, на полках ШЕЛФТОКЕРЫ, вам ведь надо продать именно эти консервы, а не другие! А чтобы найти вообще полку с консервами, поднимаете голову в поисках МОБАЙЛА. Кассир просит у вас ДИСКОНТНУЮ КАРТУ, расплачиваетесь вы БАНКОВСКОЙ КАРТОЙ с уникальным дизайном. Затем кладете все в ПАКЕТ с логотипом, берете ФЛАЕР с приглашением купить еще две банки по цене трех, а на кассе получаете СУВЕНИРНУЮ продукцию в виде магнитиков или других игрушек. И, конечно же, ваши вещи лежат в камере хранения, номер ячейки которой вырезан из ОРАКАЛА на плотере. Машина припаркована под ДОРОЖНЫМ ЗНАКОМ (да, их делают тоже рекламщики!). Я промолчу про рекламный БАННЕР на остановке, САЙТЕ с данными по этим консервам и т.д. Дальше продолжать не буду. Эта цепочка намного длиннее, если есть посредники. Мы понимаем, что консервы не делают в Саратове, что есть еще целый ряд компаний, которые все это привезли, разместили и посчитали. Так что фраза, что можно прожить без рекламы выглядит откровенно глупой.
Так почему же это все так раздражает? Думаю, есть несколько основных «пунктов», которые стоит отметить.
1. Непрофессионализм. Увы и ах, в рекламу идут очень часто работать как на каторгу. На тебя показывают пальцем, ты всех раздражаешь. ТЫЖРЕКЛАМЩИК. Ты портишь фасады зданий, мешаешь просмотру контента. Вот и работает в рекламе кто попало. Сейчас по ТВ идет реклама Убера с орфографической ошибкой. Федеральная реклама! Тексты один тупее другого, все картинки взяты с одной базы данных. Почему? Лень. Лень искать, рисовать. Заказчику не хочется платить – зачем, если все вокруг такого низкого сорта? Это настоящий бич рекламистов. В нормальном агентстве должно работать очень много народа. Но вы такое видели? На словах у всех раздутые штаты. На деле работников можно пересчитать по пальцам, иногда даже одной руки. Нет резона держать редактора, художника, технолога, инженера – ведь существует множество шаблонов! Я уже не говорю про интернет, где все странички словно конвейерные болванки. Выглядят опрятно, но они одинаковые. Так что остается демпинг или кроилово. Знаете, если вам предлагают сделать одну и ту же вещь за разные деньги, не верьте. Вам врут. Никто не экономит на себе – сэкономят на вас. И дай Бог, если это будет просто остаток материала на складе, за который вы не заплатите. Это обычно меньше проходов при печати, тоньше пластик, меньше размер логотипа или материалы имитаторы. Есть Оракал, но он дорогой. Поэтому все печатают на ДГИ, Ханкер и Бог весть каком говне.
2. Зависть. Плохое качество. Но оно есть. Лично мне не нужны трамваи, потому что я на них не езжу. Именно поэтому они меня раздражают. Есть люди, которые отличают Гуччи от Прада. А есть те, кто носит просто штаны. Ноу нейм. Я например. Не то, что не могу себе это позволить, просто не загоняюсь. Хотя кого я обманываю: я не могу себе этого позволить. В рекламе нужно показывать красивых и молодых. Богатых и успешных. Если это реклама Макдональдса, через юмор показывают идеального мужика, от которого тащатся бабки. Если это реклама колбасы, там здоровая молодая мать и отпрыск отличник и умница. А лучше три отпрыска. Никто не хочет видеть затюканную мать! Вывески? То же самое! Яркое, крупное, красивое! А вы старые, с отвисшей грудью и перхотью в волосах. Ваша молодость прошла, денег вы не «подняли», вас ожидает пенсионный фонд. Sad but true. И вы начинаете завидовать тому, чего у вас уже не будет. И я тоже. Я хочу новый Мерседес. Смогу купить? Вряд ли. Потому что для этого нужно будет продать дом. Я просто не вижу в перспективе возможности для того, чтобы вырваться из своей парадигмы. Почитайте психологов: выйти из своего класса почти невозможно! С одной стороны это предотвращает от социального падения (упал – поднялся относительно быстро). С другой, создает пограничную среду следующему классу.
3. Позиция «мне все должны». Пожалуй, это встречается чаще всего у людей старшего поколения, которые получили великолепное образование. Беда в том, что все их идеалы оказались ненужными в современном обществе. Каждое поколение живет лучше предыдущего. Вы мечтали о даче? Сейчас это не мечта, а обуза. Автомобиль? Отстоять очередь? Не смешите, можно купить хоть автопарк – при хорошей зарплате кредиты дают почти безграничные возможности. Но вот парадокс: чем больше возможности получает человек, тем меньше он получает свободы от маркетологов. Реклама мешает просмотру передачи? Во-первых, перестаньте смотреть телевизор – читайте книги, там почти нет рекламы кстати. Во-вторых, именно продажа рекламы позволила каналу заплатить телеведущему, чтобы вы посмотрели эту программу. В-третьих, реклама – это тоже способ получения информации о мире. Это колоссальные налоги, которые позволяют платить вам вашу пенсию – без рекламы вы просто не сможете существовать. «А в СССР никакой рекламы не было». Была. Много. Везде. Только называлась другим словом. Пропаганда. Это реклама. Просто рекламировали другое. Были не дизайнеры, а художники-оформители. Не рекламщики, а другие специальности. Просто все это появилось до вас и вы это воспринимали органично. А теперь появились другие возможности и реклама начала вас задевать. Никто вам не должен ничего снимать. Не нравится, что открылась «пятерочка» в здании завода? Ну откройте завод на этом месте. Слабо? Тогда смиритесь с реальностью.
Реклама окружает человека везде. Пройдет не одно десятилетие, пока люди не начнут воспринимать всю окружающую рекламу хотя бы нейтрально. Никто сейчас не возмущается по поводу электрических проводов. Или троллейбусов. Или смартфонов – они прочно вошли в нашу жизнь. Лишь реклама вызывает настоящее возмущение. Тем временем, вы даже не представляете, настолько эта отрасль вас поработила. Вы используете фразы даже не задумываясь, что разносите рекламные ролики. Когда-то посеянные фразы типа «утро начинается не с кофе», «не все йогурты одинаково полезны» и многие другие дали урожай и их семена вновь летят, укореняясь в полных удобрений головах жителей России.