О том, какие ошибки в маркетинге допускают дилеры и к каким проблемам это может привести, рассказал Евгений Андронычев, senior Project Manager в Smartis на нашей конференции МарТех.Авто 2020: Ускорение после пандемии.
Первая ошибка — коммуникация с клиентом заканчивается после продажи машины. Компании часто не задумываются о том, как подогревать аудиторию на следующие покупки. И в результате теряют большой процент покупателей. Чтобы решить эту проблему, создавайте Customer Journey Map клиента, собирайте данные от первого контакта до продажи и послепродажного обслуживания. Обогащайте этими данными CRM — тогда будет понятно, какой канал «догрел» клиента до сделки или, наоборот, почему она не состоялась.
Вторая ошибка — не систематизирован сбор лидов. Для сбора лидов может использоваться несколько систем, и не всегда интеграции работают корректно. У одного дилера может насчитываться до 200 сайтов, и обращения из них могут легко потеряться. Избежать таких ситуаций поможет сбор данных со всех рекламных каналов в одном окне. Там нужно фиксировать все обращения — с мессенджеров, виджетов, форм на сайте, чатов и т.д. Сбор лидов в едином окне позволяет контролировать каждый канал коммуникаций отдельно.
Третья ошибка — нет интеграции с популярными мессенджерами, либо она плохо работает. По исследованию Smartis, из 100 сайтов автодилеров только у 8 % встроены мессенджеры. От момента, когда поступает обращение, до его обработки может пройти от часа до суток. А это слишком долго. Здесь спасет только единый интерфейс общения операторов.
С помощью единого интерфейса операторы смогут не только отслеживать каждое сообщение клиента, но и оперативно отвечать
Четвертая ошибка — неправильный матчинг сделок. Если посмотреть на сквозной отчет (скриншот ниже), может показаться, что Яндекс.Директ и Google Ads нужно отключить. Но это не так.
Все дело в матчинге сделок. Если взять за 100 % все сделки, которые были совершены за выбранный период, тогда процент продаж с известными источниками составит около 40 %, остальные 60 % — это серая зона. То есть продажи, источники которых компании неизвестны. Часто в эту зону входят клиенты, которые оформили покупку офлайн. Чтобы быть уверенными в данных, на основе которых вы принимаете решение, матчинг сделок должен составлять не менее 75 %. Для этого важно раскладывать сделки по источникам с учетом модели атрибуции, которая учитывает все рекламные касания клиента.
Пятая ошибка — некорректная оценка рекламы. По анализу отрасли, цикл сделки — 14 дней. Однако 30 % клиентов требуется больше времени, чтобы принять решение. Обычно от трех месяцев. Чтобы учитывать эти данные, можно воспользоваться когортным анализом. Он показывает, как лиды конвертируются по воронке в течение определенного времени. Например, при анализе «классической воронки» можно увидеть, что половина продаж, как правило, приходит с предыдущих периодов.
Оригинал материала читайте в нашем блоге.