Согласно последним исследованиям, отзывы и рекомендации стали в онлайне главным инструментом в борьбе за внимание покупателей. Мы изучили цифры и поговорили с успешными блогерами Дзена о том, как эти данные соотносятся с их реальным опытом и как комментарии читателей и понимание нюансов работы с рекламными инструментами помогают блогерам зарабатывать на платформе.
Социальная коммерция в Дзене активно развивается: ежедневно на платформе выходит больше 1000 публикаций с товарными виджетами. Яндекс и Яндекс.Маркет также входят в топ-10 площадок с самыми полезными отзывами по мнению онлайн-покупателей.
✅Насколько отзывы и комментарии пользователей влияют на продажи
В девяти из десяти случаев онлайн-заказов покупатели прислушиваются к ним, а для каждой пятой покупки мнения пользователей имеют решающее значение.
Автор гастрономического канала «Десертный Бунбич» о том, как комментарии читателей к его обзорной статье на товар способствовали взрывному росту продаж:
«Как-то раз я написал рекламную статью о яблокочистке, стараясь рассказать все очень подробно: как ею пользоваться, где купить. Но продажи взлетели только после того, как читатели стали оставлять под статьей комментарии о том, что они тоже купили этот товар или пользовались им раньше. В итоге яблокочисток было продано на 300 тысяч рублей, при том, что один такой гаджет стоит чуть больше тысячи».
Автор каналов об искусстве «Хобби Фани» и «Фани-арт» Анна Ульман о том, как малоизвестные факты помогают ей продавать книги о художниках:
«Читателям нравятся мои статьи, потому что я очень дотошно подхожу к теме и стараюсь рассказать неизвестные факты из жизни художников. Поэтому они часто покупают книги, которые я советую. Репин был вегетарианцем, Айвазовский — Гайвазовским (до смены фамилии), а о легендарном американском художнике Нормане Роквелле у нас вообще плохо знают — эти статьи ожидаемо взлетели, а материал о Роквелле собрал больше 140 тысяч дочитываний. Если бы на момент публикации можно было добавлять виджеты, книги раскупили бы как горячие пирожки».
✅Что именно стремятся узнать из отзывов
65 % покупателей хотят понять, подойдет ли им товар с учетом их запросов, 44 % опасаются, что описание на сайте магазина не соответствует действительности, а 34 % хотят видеть не каталожные, а реальные фотографии.
Елена Юлкина, автор одноименного канала о косметике, о том, что живые фотографии работают лучше «отполированных»:
«На мой взгляд, ошибка магазинов косметики в том, что они иллюстрируют товары только каталожными снимками. Если бы они делали живые съемки продуктов, уверена, продажи бы значительно выросли. Ну а пока магазины этого не делают, это делаем мы, бьютиголики. И отвечаем читателям на вопросы, которыми в первую очередь интересуемся сами, решаясь на покупку».
Анна Ульман о важности подробных фото- и видеоотчетов:
«Моя аудитория мне доверяет, потому что я объясняю все очень подробно. Делаю фото- и видеообзоры материалов и инструментов, советую книги и альбомы по искусству, приводя цитаты и сравнивая издания разных лет. Так подписчики видят, что я действительно знаю предмет, и охотно решаются на покупку такой редкой категории товаров».
✅Чьи отзывы ценятся больше всего
В первую очередь, знакомых, затем других покупателей, которые этим товаром уже пользовались, и уж потом тех, кто хорошо разбирается в теме. Меньше всего люди доверяют отзывам звезд, продавцов и представителей брендов.
Автор канала «Профтоп» Илья Волков о том, что чем сложнее и дороже товар, тем больше люди нуждаются в дополнительной информации и экспертном мнении:
«Чем выше цена товара, чем он более технически сложный, тем больше времени пользователь тратит на изучение информации. По данным Яндекс.Метрики, аудитория нашего канала гораздо больше времени проводит за чтением статей о газонокосилках и мотоблоках — сложных и дорогих машинах, — чем, например, за обзорами бюджетных флешек. При этом читатель больше доверяет мнению экспертов, и мы всегда это учитываем. Так, когда мы писали статью о выборе акустической гитары для новичка, обратились к Александру Горчакову, гитаристу группы Distrans, профессиональному музыканту с 20-летним опытом».
✅Какими должны быть отзывы
По мнению большинства опрошенных (54 %) — максимальная подробными. 40 % пользователей обращают внимание на наличие фотографий, 35 % — на то, сходится ли большинство пользователей во мнении и есть ли отрицательные отзывы, а 27 % больше доверяют свежим отзывам.
Илья Волков о том, что подробностей и фотографий в обзорной статье никогда не бывает слишком много:
«Статьи с обзором товаров должны быть реальными, кроме достоинств важно перечислять и недостатки — как явные, так и незначительные, — а еще важно сопровождать их максимальным количеством фотографий и подробностей. Я помню, как после публикации статьи-обзора пароочистителя читатели попросили дополнить видео и протестировать прибор еще на жалюзи и плиточных швах — несмотря на то, что в материале и без того было больше пяти примеров обработки разных поверхностей и предметов».
Елена Юлкина о разнице в подаче новых товаров:
«Из того, что я рекомендую, лучше всего покупают те продукты, которые я сама долго использовала (пометку об этом я обязательно делаю в статье). Если же продукт для меня новый, я тоже сразу это обозначаю, приглашаю читателя вместе пройти путь от первого впечатления до осознания ценности товара. Это хорошо работает, потому что сегодня люди все реже покупают косметику спонтанно».
Андрей Бунбич о том, как негатив можно обернуть в позитив и использовать для продвижения товара:
«Мне как покупателю важно, чтобы в отзыве рассказывалось как о положительных, так и отрицательных сторонах товара. Не забываю об этом и когда сам пишу статьи: то, что я не прячу негатив, вызывает доверие у читателей. Работая с рекламодателями, спрашиваю, есть ли у них какие-то проблемные моменты, так как некоторые вещи можно обернуть себе на пользу. Так, я писал статью об интернет-магазине тортов, пользователи которого часто жаловались, что заказ никогда не привозят день в день. На деле оказалось, что это делается ради качества: все торты готовят в ночь перед доставкой, чтобы привезти свежими. Вот так минус оказался плюсом».
Подготовила Сусанна Агабабян