ПРИМЕРНО В СЕРЕДИНЕ 80х ИССЛЕДОВАТЕЛИ ОТКРЫЛИ ДЛЯ СЕБЯ СМИ, А СМИ ОТКРЫЛИ ИССЛЕДОВАТЕЛЕЙ.
К тому времени методы тестирования и анализа уже позволяли измерять все, что угодно, в миллионах единиц и показателей. Почему же эти выводы доступны только закрытой группе ученых, а не широкой публике? Почему не рассказать о том, что мы едим и пьем каждый день, о питании, которое мы даем нашим детям, о домах и квартирах, в которых живем? Допустим, если найти вредные или даже опасные для жизни вещества, это ли не прекрасная возможность выйти из спокойных, стерильных и побеленных стен лабораторий и вместо того, чтобы представить информацию с "пробиркой в руке" для горстки ученых, может, лучше дать публикацию в Bild, Stern, Spiegel или даже на телевидение?
И вот люди продолжили исследовать и тестировать все, что мы используем в повседневной жизни и в процессе стали выносить на публику, по сути, скандальные вещи. Канцерогенные вещества были обнаружены в асбестовых панелях нашего клиента компании Eternit. Столовые вина, произведенные нашим клиентом MoselSaar-Ruwer, были "улучшены" до уровня качественных вин с помощью добавления сиропа. Паста, приготовленная нашим клиентом Birkel, якобы содержала зараженные яйца и остатки мертвых цыплят. Превышение нормы содержания нитратов обнаружено в минеральной воде нашего клиента Oberlinger, и так далее, и так далее.
Независимо от того, насколько высока концентрация обнаруженных загрязняющих веществ, привело ли это и может ли привести ли в будущем к реальной опасности для здоровья, самого факта было достаточно для взрыва, и скандалы следовали один за другим благодаря восприимчивости СМИ.
Созвучно слогану в рекламе аромата 4711 Original Eau De Cologne, Serviceplan был "всегда рядом". Мы даже подумывали открыть новое подразделение и назвать его "Скандал-план". Позиционирование могло быть таким: "Это может случиться с вами тоже, но с нами кризис будет легче пережить".
Если кто и знал, как справляться с кризисами, лучше нас, так это наш клиент Клаус Биркель. В свое время он был энергичным молодым предпринимателем из Швабии, который никогда не уклонялся от конфронтации. Биркель показывал всем как работает его производство и особенно гордился мерами контроля качества, которые, по его словам, были гораздо строже, чем требовал закон.
И вот однажды это случилось. Отчет одного из правительственных учреждений Штутгарта приземлился на стол Клаусу Биркелю. Его обвиняли в использовании сырья на основе яиц, полученного от голландского поставщика, которое было заражено и представляло угрозу здоровью. В докладе также содержались обычные официальные предписания, что нужно сделать, когда и как это сделать, и что будет, если этого не сделать.
Клаус Биркель, сначала шокированный, а затем разъяренный, контратаковал в тот же день. Во-первых, он попытался позвонить мне, чтобы поручить агентству опубликовать в субботних выпусках всех крупных немецких газет полуполосное объявление с опровержениями, угрозами подать в суд на правительственный департамент Штутгарта с требованием о возмещении ущерба, а также с заверениями, что Birkel pasta будет продолжать использовать самые строгие меры контроля качества, строже, чем у всех конкурентов.
К сожалению, Биркель не смог дозвониться до меня. Был четверг, который, как и многие четверги в Баварии был нерабочим днем. Теряя терпение, он связался со своим вторым агентством, - в то время это было отделение Saatchi & Saatchi во Франкфурте - и поручил моему коллеге Гергену закупить публикаций на пять миллионов дойчмарок и выступить против правительственного департамента в Штутгарте.
РЕКЛАМА НА СУММУ ПЯТЬ МИЛЛИОНОВ НЕМЕЦКИХ МАРОК В ОДИН-ЕДИНСТВЕННЫЙ ДЕНЬ - ДАЖЕ У SAATCHI & SAATCHI НИКОГДА НЕ БЫЛО НИЧЕГО ПОДОБНОГО
Герген не мог отказаться. Напротив, он еще продал Биркелю услуги своего PR-агентства, которое проинформировало все редакции обо всех его поставках сырья и о том, что плохие партии, которые иногда попадаются, не имеют шанса оказаться в его макаронах.
Биркелю пришлось продать свою компанию гораздо дешевле, чем она была стоила. В течение нескольких недель бренд растерял все доверие потребителей и розничных сетей, которое создавал годами. Правительственному департаменту в Штутгарте таки пришлось заплатить 12 миллионов немецких марок в качестве компенсации ущерба - но это капля в море. Расстроенный Клаус Биркель разочаровался в Германии и эмигрировал в США, чтобы поселиться в Калифорнии.
В середине 2010х годов я прочитал в газете Suddeutsche Zeitung, что теперь Биркель - владелец второго по величине ранчо в Калифорнии. И невероятно богатый владелец недвижимости. Женат на красивой бывшей наезднице родео, фото с которой также было опубликовано в той газете. Он торжествующе посмотрел на меня сверху вниз.
Фотография как будто говорила: "Все-таки хорошо, что в тот четверг нам не удалось поговорить. В противном случае я, возможно, все так бы сидел при своих макаронах в скучной Швабии".