Магазин dveri.ru — поставщик дверей эконом-класса в Москве и Санкт-Петербурге. Это интернет-магазин, у них нет оффлайн точек, поэтому все взаимодействие происходит удаленно. Служба доставки и установки — своя, работают без посредников. Сайт существует очень давно, и работа по его продвижению ведется активно и на конкурентноспособном уровне: SEO, Яндекс.Маркет, Google Merchant и контекстная реклама приносили хороший результат, но соцсети никак не задействовались.
Задача стояла в генерации потока заявок через Facebook и Instagram с долей рекламных расходов ниже 15%. То есть на каждые заработанные 100 000 р. с рекламы должно быть потрачено не более 15 000 р. бюджета. Благо, клиент точно знал, какой хочет получить результат, и как анализировать рекламные кампании.
Работа над проектом началась в ноябре 2019 года. Я провел общую работу по анализу оффера: спрос, объем потенциальной аудитории, конкуренты. Но больше всего информации я получил именно от общения с заказчиком: поскольку компания работает с 2004 года, заказчик рассказал об особенностях покупательского поведения аудитории. К примеру, в нише дверей нет смысла повторно показывать рекламу на тех, кто посещал сайт более 3-5 дней, так как скорее всего люди уже купили себе двери в другом месте. Или, например, двери покупаются не до планирования ремонта, а уже непосредственно вместе с мебелью, дабы интерьер сочетался друг с другом.
В первую очередь мы создали профиль в Instagram https://www.instagram.com/dveri_ru/. Наполнили основной информацией, описали ассортимент, условия доставки и установки, разместили цены и сделали это в общей дизайн-концепции. По факту, это минилендинг внутри соцсети, где не публиковалось ничего с января (кроме нового поста с новой моделью двери).
В bio мы описали основные УТП: компания с 2004 года, низкие цены, службы доставки и установки — свои. И ссылка ведет на основную страницу сайта.
Когда профиль был готов, можно было пускать трафик. Но перед этим я попросил установить пиксель на сайт — основной инструмент, который приводит целевую аудиторию. Благо, кроме трафика в инстаграме, у сайта уже был достаточный объем пользователей с органики и контекста, и пиксель мог быстро обучиться. И мы запустили первые объявления: простой оффер, простая картинка с ясным посылом (скриншот будет во вложении). Ссылка вела напрямую на сайт. Оптимизировались под целевое действие «Заказ», который срабатывал при отправке заказа через корзину.
Но это не сработало. Не было ни заказов, ни даже попыток заполнить форму. Но мы заметили, чтобы были обращения в директ. Это означало, что пользователям проще спросить напрямую о деталях, нежели самим искать ответы на сайте. На это мы сделали упор в следующих тестовых кампаниях.
Я принял решение вести весь трафик на профиль — ставил ссылку не на сайт, а на аккаунт в Instagram. И при этом оптимизироваться на целевое действие на сайте. В bio я поставил размеченную ссылку, чтобы отслеживать, сколько людей с рекламы перешли на сайт по этой ссылке. Увеличилось ли от этого количество заказов через сайт? Не особо. Но зато кратно увеличилось количество обращений через директ. Конечно, не все они закрывались на покупку, и попадались мусорные, но в целом это были валидные обращения.
Выполнил ли я цель? Не полностью. Поскольку эта цель ставилась до коронавирусной пандемии, когда ничего не предвещало беды, а откручивать бюджеты для статистически значимых показателей мы начали примерно в конце февраля, получилась «рваная картина». До пандемии мы получили даже лучший результат, чем предполагали (в районе 11-12% ДРР), а уже после снятия ограничений результат очень испортился (составлял около 30% ДРР).
Какие действия очевидно дали нам результат:
— хорошее предложение (основа всего рецепта успеха);
— креатив (мы изменили внешний вид и сконцентрировались на других форматах);
— обученный пиксель (я не делал супер узкие аудитории, алгоритм сам подбирал аудиторию, которая с большей вероятностью заинтересуется);
— оперативное реагирование на обращения в директ (это проявление хорошего сервиса, что тоже очень влияет на результат).
Вы можете видеть, как мало здесь работы с настройками целевой аудитории, и как много работы с упаковкой, тактики показа и дальнейшего взаимодействия с клиентами. Поэтому, когда вы ищите таргетолога, вы в первую очередь ищите консультанта, который сделает ваш продукт заметным в Instagram, и сможет правильно выстроить стратегию работы с потенциальными потребителями.
Я провожу бесплатные консультации по вашим рекламным кампаниям в Facebook/Instagram. Свежим взглядом посмотрю на ваш проект, проведу небольшой аудит вашего продукта, рекламы и креативов, и сформирую гипотезы по улучшению текущего результата. Или выстрою примерную стратегию для запуска нового проекта, если вы только планируете «заходить» с рекламой в Instagram. Пишите мне в личку в телеграм, буду рад новым знакомствам.