Сегодня общаемся с Павлом Анненковым, серийным предпринимателем, основателем пяти действующих компаний в России и за рубежом, преподавателем и ментором бизнес-школы «Сколково», автором бизнес-бестселлера «Ошибки на Миллион». Павел расскажет про личный бренд не с точки зрения PR-специалиста, а с точки зрения предпринимателя.
О целях
Павел Анненков: Марк Андриссен, создатель первого web-браузера Mosaic, написал одну из важнейших статей в Wall Street Journal: Software is eating the world («Программное обеспечение поедает мир»). С каждым годом всё больше и больше компаний и бизнес-моделей будут съедаться крупными софтверными компаниями. Добавленной стоимости в бизнесе будет оставаться мало. Только те компании, у кого сильный бренд, как самой компании, так и её основателя, будут зарабатывать хорошие деньги. Яркий пример: то, что происходило за последние три месяца, когда все ломанулись в маркетплейсы. Находясь на маркетплейсе, вы обезличенны. Они диктуют условия, диктуют цены. И многие отрасли достигли состояния идеальной конкуренции, когда сверху цены прижаты рынком, с издержками поработали, сокращаться никуда нельзя, ваш бизнес поддерживается только для оплаты налогов, зарплаты сотрудникам и «на еду учредителям». Выбраться из этой идеальной конкуренции можно только с помощью бренда компании и личного бренда. Считаю, что эта ситуация будет только ухудшаться. Через 10 лет останутся только маркетплейсы, технологии и бренды, между ними ничего не будет. Т.е. неяркие компании, середнячки будут просто вымыты с рынка. Как раз поэтому я продал одну из компаний полтора года назад: сверху нас прижали Яндекс и Google, добавленной стоимости не осталось, мы попались в ту самую идеальную конкуренцию.
Когда мы задаём вопрос: «Зачем владельцу компании раскручивать себя, когда и так всё хорошо?». Я на него отвечаю так: «Бизнес начинает получать добавленную стоимость, потому что его владелец становится публичной личностью». У вас начинают покупать не только потому, что компания делает хороший продукт.
Приведу пример: основатель бренда Hoff. Большие гипермаркеты, настрой бизнес-процессы, занимайся закупками, делай сервис, ищи хорошие места для магазинов, делай отличный интернет-маркетинг, что у него очень хорошо получается, продавай. Нет. Владелец целенаправленно раскручивает себя. Сейчас огромный тренд: люди покупают уже не просто у бренда, они хотят, чтобы за брендом стояла реальная личность. В ресторанном рынке мы видим это сплошь и рядом. И если бы за Tesla не было такого эпатажного и интересного предпринимателя, как Илон Маск, машину не так хорошо бы покупали.
Кирилл Фомичев: Когда я выслал ссылку на данное мероприятие, ребята из малого бизнеса говорили, что для них это рано, они хотят сначала сделать продукт. А ребята из крупного бизнеса сказали, что им это незачем, они лидеры рынка и поэтому для них это не актуально. Твой пример говорит о том, что независимо от масштаба бизнеса, можно поднять капитализацию компании или продажи за счет армии фанатов.
Павел Анненков: Про молодые компании я скажу дальше, но, забегая вперёд: когда вы создаёте новую компанию, к вам идут люди не потому что у вас крутая бизнес-модель, а потому что вы сам по себе интересный человек. А как они поймут, что вы интересный предприниматель, почему нужно идти к вам в команду? Благодаря вашему личному бренду, тому, что они прочитали про вас, и услышали.
У меня сейчас формируется новая команда в бизнес-проект, чуть ли не 2/3 людей, которые приходят на собеседование, от ТОП-менеджеров до линейного персонала, говорят: «Павел, мы видели ваш Instagram, читали вас в Facebook, читали вашу книгу». Сейчас у интересных сотрудников идёт осознанный выбор: в кого вкладывать своё личное время, как наемным сотрудникам, с кем они хотят рядом зарабатывать деньги, какую компанию создавать.
Личный бренд основателя в самом начале создания компании тоже очень важен. У вас вообще нет другого способа, кроме как привлекать интересных людей с помощью вашей яркой личности. Далеко не каждый пойдет в стартап, в неизвестную компанию. И только энергия и бренд создателя смогут заразить других людей это сделать.
Личный бренд — это не цель для бизнеса. Это не развлечение, не дань моде. Это средство: на вложенное время, вложенную энергию получаем выхлоп в виде более быстрого поиска ТОП-менеджеров, большую добавленную стоимость бизнеса, большие контракты, репутацию, то, что реально монетизируется.
О личном бренде
Личный бренд — это когда конкретный человек очень четко и быстро ассоциируется с какой-то отраслью экономики или человеческой деятельностью. Т.е. любая публичная личность — это личный бренд. Если мы говорим про бизнес, то услышав ваше имя и фамилию, люди сразу сами должны понимать кто вы. Это самая большая и главная цель, здесь не должно быть размытости, нужны сразу правильные ассоциации. Условно: Павел Анненков — серийный предприниматель, преподаватель.
Личный бренд может и не обладать соцсетями. Главное понимать: что за человек, что он делает, по каким вопросам к нему можно обратиться. Понимаю, что не все хотят идти в соцсети, и это норма.
Ты получил известность в определенном кругу людей, к тебе есть доверие и восприятие тебя как эксперта / специалиста в какой-то области. А как ты к этому пришел — неважно:
- можешь быть, как Курпатов, долго на телеке, потом написать книгу, и только потом уйти в соцсети;
- можешь быть только на ТВ, либо только с книгой, либо только с подкастами.
Каждый должен выбрать для себя свой инструмент
Дальше возможности начинают приходить к тебе сами, потому что если ты открылся миру, возможности начинают появляться, это как раз про удачу, про которую поговорим чуть позже.
Личный бренд — магнит, а первостепенное — это продукт. Сначала делаешь и создаёшь что-то, а затем привлекаешь с помощью личного бренда.
О пути
С 2004 года занимаюсь собственными проектами, в России все компании в сфере B2B. На данный момент есть 2 действующих бизнеса: образовательная компания Novatika и развлекательные центры в Испании. Плюс есть книжный клуб, который, как все считают, нужно называть бизнесом. Но это больше развлечение.
Если вы решили встать на путь построения личного бренда, но чувствуете в себе неуверенность, «тренируйтесь на кошках». Делайте маленькие выступления, публичные мероприятия для друзей. Так я научился делать презентации, нормально чувствовать себя, когда меня слушают 10-12 человек и задают вопросы. Главное встать на этот путь и не сворачивать, очень важно постоянство.
Дальше люди, которые приходили на лекции, стали меня приглашать выступать на различные конференции. В 2014 году предложили написать книгу: девочка из издательства «Эксмо» пришла послушать лекцию в City Class. Я об этом даже никогда не думал. Дальше книга, новые выступления, кто-то из Сколково услышал меня на выступлениях, пригласил в бизнес-школу. Дальше, соответственно, репутация, преподавание в Сколково, постоянные запросы на конференции, свой книжный бизнес-клуб.
Вещи, о которых я жалею:
- Делал перерывы. Люди быстро про тебя забывают, ещё быстрее про тебя забывают алгоритмы соц.сетей и возвращать всё обратно очень сложно. Прерываться нельзя, постить хотя бы два раза в неделю.
- Пропускал тренды на новые соцсети. Пропустил Instagram и сейчас вкладываю в него достаточно много денег. Сейчас очень круто развивается TikTok и у кого есть возможность этим заниматься, у кого бизнес подходит, нужно его развивать. Моя жена Ольга, которая занимается книгами, учит людей писать, за 4 месяца набрала 170 тысяч подписчиков в TikTok просто органически.
Процесс бесконечен, нельзя останавливаться. Если ты начал заниматься личным брендом, то делай это постоянно. Потому что люди сразу о тебе забывают: не потому что ты не интересен, а потому что вокруг много таких же интересных. Самый важный ресурс, за который мы конкурируем в этой жизни — внимание. Раскрутка личного бренда — это как раз конкуренция за внимание большого количества людей.
Личную жизнь я вообще не освещаю в своём личном бренде: ни жена, ни дети. Это моя личная позиция. Однако, каждый делает это на своё усмотрение. Освещая личный аспект жизни, вы становитесь более «человечным». Это зависит не только от вашего комфорта, но и от задач, которые вы ставите перед личным брендом.
Выводы
- не останавливаться;
- замечать и использовать появляющиеся тренды;
- не отказываться от приглашений выступать;
- заботиться о репутации.
О пользе от развития личного бренда
Мы это делаем не для того, чтобы просто потратить время и энергию. Польза ранжируется по уровню значимости:
- будучи публичным возникает определённый уровень доверия. Если они тебя читают в соцсетях, смотрят, прочитали книгу, у них возникает доверие, ощущение того, что они тебя знают. Доверие - один из самых ценных ресурсов в бизнесе;
- для текущих бизнесов легче находить сотрудников. Хорошие люди хотят присоединиться к хорошей культуре и если сразу складывается химия и энергия на уровне моего личного бренда, то это привлекает определённый тип людей;
- дополнительный источник дохода;
- человек в какой то момент становится «полным стаканом с жидкостью».
О трендах
То, что сейчас работает:
- искренность и естественность (простые не постановочные фотографии и качественный контент);
- несовершенный, «сырой», «свой» контент (с немного не идеальным светом, например). Документация того, что происходит с вами, повторюсь, не постановочный контент;
- эпатаж.
О подходах и инструментах
Важно: делайте то, что естественно именно вам.
В построении личного бренда, как и в любом деле, нужно понять свои сильные стороны. В соц.сетях и, соответственно, в развитии личного бренда есть 4 инструмента: видео, фото, текст, голос.
Если вам не комфортно на видео — не снимайте его, будьте человеком-фото, человеком-текстом. Если вы хорошо говорите — делайте подкасты. Голос — это самое интимное, чем можно делиться, владелец подкаста становится вашим другом. Подкасты сейчас бешено растут, в коммерческих подкастах самая высокая конверсия в покупку, интеграцию.
Эти инструменты можно комбинировать, если комфортно всё. Хотя по опыту: лучше выбрать два приоритетных направления.
Заниматься всем: наговаривать, писать, должны вы сами. Ваше лицо, идентичность будут сразу «проступать» через любую соц.сеть, формат. Книгу за вас никто не напишет: можете надиктовать редактору, но самостоятельно. Стоит нанять команду, которая будет помогать создавать и продвигать ваш личный бренд, т.к. одному делать это трудоёмко: таргетолог, дизайнер.
Вы должны «подсветить себя», выделиться среди других людей, тогда будет появляться добавленная стоимость.
Что читать, что смотреть
Лучший специалист по личному бренду — Дори Кларк: «Персональный ребрендинг», ENTREPRENEURIAL YOU, STAND OUT. Есть ещё пара полезных лекций на YouTube.
Гари Вайнерчук. The Garyvee, его Instagram, канал на YouTube, выступления на конференциях. Предприниматель, который на личном бренде построил бизнес с оборотами сотни миллионов долларов.