Исследование ритейл-индустрии
Light TV viewers — пользователи, которые мало смотрят телевизор или не смотрят его вовсе. А ещё эта аудитория чаще регулярных телезрителей делает покупки в онлайне. Потому что умеет.
Когда интернет ещё не соперничал с ТВ по охватам, мы создали таргетинг «Не смотрят или мало смотрят телевизор». Он позволял крупным брендам решать новую на тот момент задачу — получать дополнительный охват в интернете. Таргетинг на Light TV viewers использовали, чтобы показать рекламу продукта вообще всем и дотянуться до тех, кто не смотрит телевизор.Теперь, когда интернет обходит ТВ по охватам, а бренды-первопроходцы начинают строить свои активности под лозунгом «digital first», настало время взглянуть на этот таргетинг под другим углом.Может быть, его хватит, чтобы найти свою аудиторию? Оказывается, для некоторых случаев это вполне справедливо: Light TV viewers не просто мало смотрят телевизор, это определяет их отношение к себе и к жизни.
ГРИГОРИЙ АРТАМОНОВ
Старший менеджер по работе с ключевыми клиентами, Яндекс
По данным Mediascope, среднесуточное время просмотра ТВ среди россиян сокращается год от года: например, в 2017 году оно составляло 242 минуты в день, а в 2019 — уже 220. При этом развитие развлекательных, теле- и видео-сервисов в интернете даёт стабильный прирост онлайновой аудитории.
Именно с помощью интернета Light TV viewers закрывают потребности в медиаконтенте. «Лайт-вьюеры» смотрят телевизор меньше, чем среднестатистический россиянин, — до 30 часов в месяц.
Как показывают исследования, ядром аудитории являются наиболее социально-активные возрастные группы: 62% сегмента Light TV viewers — люди от 18 до 44 лет. По данным Крипты, 94% «лайт-вьюеров» — пользователи со средним и высоким доходом. Такая аудитория может заинтересовать многих игроков онлайн-ритейла. Особенно если «лайт-вьюеры» окажутся активными покупателями.
Чтобы выяснить, как фактор телесмотрения влияет на вероятность конверсий в онлайне, аналитики Яндекса проанализировали медийные кампании в ритейл-индустрии.
Результаты
Light TV viewers на 10% активнее покупают онлайн
Полученные данные подтвердили, что показатели «лайт-вьюеров» отличаются от средних показателей по сайтам: пользователи, которые мало смотрят телевизор, на 10% чаще совершают заказы в интернет-магазинах.
Light TV viewers — половина заинтересованной аудитории
В среднем на долю тех, кто мало смотрит телевизор, приходится 45% визитов и 49% конверсий.
Таргетинг на Light TV viewers позволяет построить коммуникацию с людьми, которые уверенно чувствует себя в диджитал-среде. Эта уверенность сказывается и на их готовности покупать продукты онлайн. Мы видим, что такие пользователи охотно становятся нашими покупателями.
МИХАИЛ МОРОЗОВ
СМО, Утконос ОНЛАЙН
Что покупают онлайн Light TV viewers: топ-5 категорий ритейл-индустрии
Анализируя результаты одной из рекламных кампаний, мы решили оценить влияние фактора телесмотрения на конверсию в покупку. Полученные цифры потрясли команду, поэтому мы решили проанализировать не только частный случай.
ГРИГОРИЙ АРТАМОНОВ
Старший менеджер по работе с ключевыми клиентами, Яндекс
Beauty: +12% CR в заказ
Пользователи, которые мало смотрят телевизор, оформляют заказы в интернет-магазинах парфюмерии и косметики на 12% чаще, чем средние посетители сайтов этой категории.
65% пользователей, интересующихся товарами для красоты, относятся к сегменту Light TV viewers
Мебель и товары для дома: +13% CR в заказ
Light TV viewers заказывают в интернете мебель и товары для дома на 13% чаще, чем средние посетители сайтов этой категории.
63% аудитории, интересующейся мебелью и товарами для дома, не смотрят или мало смотрят телевизор
Fashion: +18% CR в заказ
Те, кто мало смотрят телевизор, покупают одежду и обувь онлайн на 18% чаще, чем средние посетители интернет-магазинов этой категории.
65% аудитории, интересующейся товарами категории Fashion, — это Light TV viewers
E-grocery: +30% CR в заказ
Пользователи, которые мало смотрят телевизор, покупают онлайн на 30% чаще, чем средние посетители интернет-магазинов этой категории.
При этом 70% пользователей, интересующихся доставкой продуктов, относятся к сегменту Light TV viewers
Товары для детей: +59% CR в заказ
63% пользователей, интересующихся товарами для детей в поиске Яндекса, не смотрят или мало смотрят телевизор
Очевидно, если человек выбирает интернет в качестве источника контента, то нарабатывает больший опыт его использования по сравнению с теми, кто предпочитает другие медиа. Этот опыт показывает Light TV viewers, что всё можно купить онлайн: от свежих продуктов и косметики с хорошими отзывами до мебели и проверенных товаров для детей.
Всё просто: лучше всего покупать услуги в интернете будут те, кто умеет им пользоваться
ГРИГОРИЙ АРТАМОНОВ
Старший менеджер по работе с ключевыми клиентами, Яндекс
Хотя результаты по категориям варьируются, общая тенденция прослеживается хорошо: у пользователей, которые мало смотрят телевизор, выше показатель конверсии в заказ, а в топовых категориях сегмент Light TV viewers составляет от 63 до 70% заинтересованной аудитории. Таким образом, таргетинг на «лайт-вьюеров» открывает для индустрии ритейла широкие возможности по охвату наиболее активной и заинтересованной потребительской аудитории в интернете. Инструмент можно использовать и в медиамиксе, чтобы достраивать охват к ТВ, и как самостоятельный источник конверсионного трафика.
Посмотреть и скачать полную версию исследования можно по ссылке.