МЫ БЫЛИ ПРЕДУПРЕЖДЕНЫ.
Когда я однажды случайно сказал господам из Thomae в Биберахе (Biberach - район в Германии), что их партнер по дистрибуции Kneipp пришел к нам, их реакция оказалась очень сдержанной - нам сообщили, что Kneipp рекламируется спорадически, и торговым представителям приходится чуть ли не годами ждать буклетов и сопровождающей документации. Кроме того, из-за хаотичной ситуации в Kneipp ни одному из часто меняющихся агентств не удалось справиться с этой проблемой. Меня проинформировали, что в Kneipp все идет через владельца, фармацевта Люйтпольда Лессера, а он очень специфический.
"Но мы все равно попробуем," - сказал я команде. Главный офис Kneipp располагался в Вюрцбурге, в старой развалюхе с маленькими окнами. Внутри было очень темно, и скрипели деревянные половицы, что создавало довольно тревожную атмосферу в длинных, пустынных коридорах и на лестницах - словно это был дом с привидениями. Здание было битком набито старыми аптечными приборами и оборудованием. На стенах висели пожелтевшие фотографии города Бад-Вёрисхофен и бесчисленные портреты Отца Кнейппа, коренастого мужчины с массивной головой в черном сюртуке. Подумалось, что он скорее был бы уместен на этикетке пшеничного пива, как образ хозяина пивоварни, которая принадлежит семье с 1280 года, нежели на аптечной упаковке. Все эти портреты висели слишком высоко, и казалось, что чудо-целитель с суровым взглядом проповедника игнорирует Люйтпольда Лессера и всё, что его окружало.
Лессер был пожилым господином, опирался на трость при ходьбе, - из-за того, что одна нога была короче другой. И хотя он был невысокого роста, он тем не менее имел чрезвычайно громкий пронзительный тенор, который всегда напоминал мне трубу, - с помощью него он без особых усилий перекрыл бы звуки оркестра, играющего Вагнера. Он вдоль и поперек знал всех знаменитых немецких поэтов, мог свободно цитировать Гёте и был уважаемым, очень остроумным оратором.
У меня сложилось впечатление, что мы хорошо поладили с фармацевтом. Сотрудничество началось с двухдневного визита в Бад-Вёрисхофен и долгой экскурсии по производствам и лабораториям. Лессер присутствовал все время и рассказывал в мельчайших подробностях истории о том, как он построил большую, современную фармацевтическую компанию на рецептах старого священника, которые тот создал на основе лекарственных трав. Фармацевт ни словом не обмолвился о том, что именно мы должны на самом деле сказать потребителям с помощью нашей рекламы. Кроме того, он ни в малейшей степени не интересовался нашей работой с клиентами из схожей индустрии.
МЫ ПОСТЕПЕННО ПРИХОДИЛИ К МЫСЛИ, ЧТО НАМ САМИМ ПРЕДСТОИТ РЕШИТЬ, ЧТО НУЖНО СДЕЛАТЬ, ЧТО БЫЛО СОВСЕМ НЕТРУДНО.
Основными проблемами были запутанный ассортимент продукции, а также хаос из нескольких сотен видов упаковки, имеющейся в обращении, из-за отсутствия последовательного подхода с точки зрения узнаваемой корпоративной айдентики и дизайна при разработке новых продуктов. Год за годом Лессер настойчиво запускал несколько новых продуктов и версий упаковок, что ставило в тупик даже высококлассных фармпредставителей из Thomae и приводило к еще большей путанице.
Мы решили, что должны начать с оптимизации и осторожно проинформировали фармацевта о наших планах. Самым большим конкурентом Kneipp был Kneipp, - это мы ему рассказали, опираясь на данные ритейл-аудита: каждый раз выпуская новое масло для ванн Kneipp, с полки вытеснялся один хорошо продающийся вариант, и его место занимал плохо продающийся вариант, - "это система самоиндуцированного уничтожения своей рыночной доли", - поучали мы. К моему удивлению, Лессер счел наши доводы убедительными, поэтому я сказал своей команде: "Иногда нужно быть просто откровенным, когда рассказываешь клиенту о проблемах, и все будет хорошо".
Однако Лессер решительно продолжил работу над новыми маслами в своих лабораториях, а затем запустил их на рынок. Когда я спросил его об этом, он сказал мне, что я должен понимать, что Kneipp это не машина для зарабатывания денег с вульгарной целью максимизации прибыли, а компания, следующая миссии приносить людям новые натуропатические продукты.
Тогда мы переключили свое внимание на другой вопрос - хаос в упаковке. На совещании мы вывесили на стену более 50 различных вариантов дизайна и во время презентации рассказали о преимуществах унифицированной корпоративной айдентики, наиболее важными элементами которой является сильный бренд производителя и единообразно используемый, занимающий видное положение логотип торговой марки Kneipp, который использовался на упаковке каждый раз по-разному и вообще размещался на не очень видном месте. Наиболее ценный элемент дифференциации нашей марки от конкурентов - всемирно известный Отец Кнейпп, объяснял я Лессеру. Поэтому название производителя Kneipp-Werke (Завод Кнейппа) нужно просто сократить до Kneipp. Когда я закончил, никто не произнес ни слова. Все остальные менеджеры из Kneipp ошеломленно уставились на меня, и даже у обычно благодушной жены фармацевта Мариэль лицо стало встревоженным, пока их босс не встал и сообщил мне, что он вообще не хочет обсуждать этот вопрос, и что презентация окончена.
Когда мы вместе с Лессером спустились вниз по лестнице и вышли на Принцрегентенштрассе, он отвел меня в сторону и сказал: "Молодой человек, я потратил 30 лет, чтобы построить восемь заводов на основе идей старого священника, а теперь ты приходишь ко мне и говоришь, что я должен про все это так просто забыть?"
Я вдруг начал понимать, что даже несмотря на то, что фармацевт видел себя миссионером, продвигающим идеи Кнейппа, он борется с огромной проблемой, связанной с фигурой святого Отца, который появлялся на всех упаковках, во всех рекламных объявлениях, пресс-релизах, и его можно было увидеть повсюду в офисе компании. На самом деле это благодаря Лессеру отец Kneipp стал знаменитым на весь мир, а священник всего лишь работал в своем родном городе. А сколько из этих сотен продуктов действительно были рецептами старого священника, а сколько придумал он, Лессер? Разве не он рисковал всем своим состоянием, делая ставку на идеи Кнейппа, строя эти восемь заводов?
И тут советник по рекламе, кому он платит зарплату, говорит ему, что заводы не важны, старый образ должен выйти на первый план, а он, Люйтпольд Лессер, будет понижен до роли смотрителя в музее Кнейппа.
Но было уже слишком поздно. Сотрудничество было прекращено. Лессер продолжил ежегодно выпускать новые масла для ванн и не желал слушать никаких возражений, - пока арбитражный управляющий наконец-то не поставил точку в этом процессе. Бренд Kneipp был быстро продан фармацевтической фирме, которая сделала бренду старого священника "подтяжку лица", превратив его в бренд-икону и ...сократила ассортимент продукции до нескольких бестселлеров.
"Ну?" - недоумевала наша команда. - И почему нельзя было этого сделать раньше? Мы же говорили!"
Какова мораль этой истории? "Иногда просто быть правым - недостаточно," - сказал я своим ребятам. Но теперь они уже не понимали и меня.