В настоящее время, туристские территории имеют определенные характеристики, среди которых можно обозначить следующие:
- территория постепенно «адаптируется» к запросам туристов, посещающих ее;
- территория чаще всего, имеет границы и отдельные зоны (локации).
Культурно-рекреационные ресурсы и иные аттракции сосредоточены в определённой зоне (иногда распределены равномерно). Отдельные зоны являются привлекательными для туристов, там они концентрируются, получая туристские и сопутствующие услуги.
При продвижении территории на рынок, в первую очередь уделяют внимание продвижению сложившейся «туристской зоны», как главного аттрактивного ресурса. При этом территория может иметь не одну, а несколько туристских зон притяжения, рассредоточенных территориально в связи с протяжённостью территории или разнообразием локаций.
Одним из инструментов повышения привлекательности туристской зоны и инструментом ее брендирования является проведение масштабного туристского мероприятия.
Организованные на высоком уровне мероприятия могут оказать сильное эмоциональное воздействие на туристов, создать ощущение праздничности и, как следствие, обеспечить более тесную коммуникацию между ними и туристской зоной по сравнению с традиционными рекламными кампаниями.
События, которые берутся за основу, обычно имеют различный характер. В зависимости от цели и программы их можно сгруппировать следующим образом:
- политические и государственные (саммиты, визиты VIP персон);
- культурные (фестивали, карнавалы, концерты, памятные церемонии); деловые (переговоры, совещания, выставки-ярмарки);
- научные и образовательные (форумы, открытые лекции, мастер-классы); досугово – игровые соревнования и т.д.;
- спортивные (спортивные соревнования среди профессионалов и любителей по видам спорта).
Каждое из них адресовано своей определенной целевой аудитории. Между тем задача стратегии событийного менеджмента в контексте PR-обеспечения туристских территорий, сводится к выбору мероприятия, которое позволило бы присвоить характеристики туристской территории, отличающие от других конкурирующих с ней туристских территорий. Благодаря проведению мероприятия она может предложить продукт - mix, потребители которого получают особые выгоды - уникальный туристский опыт.
Однако представление о туристской территории, которое существует в массовом сознании населения, не должно меняться слишком быстро и кардинально.
Устойчивое представление, которое складывается после регулярного проведения мероприятия (в течении пяти – десяти лет) на одной и той же территории позволит сохранить коммуникацию с туристами и локальным сообществом, так как мероприятие становится знаковым и может добавить ценности, атрибуты и ассоциации образу туристской территории . После увязки с сутью, ключевыми ценностями и индивидуальностью образа туристской территории, формируется платформа восприятия территории, основанная на вербальной и визуальной идентификации.
Следует подчеркнуть, что не только событие может являться «передатчиком» идентичности туристской дестинации и добавлять ему новые ассоциации. Трансфер имиджа нередко осуществляется и в обратном направлении – от территории к мероприятию.
С течением времени, мероприятия все чаще стали использоваться как один из инструментов продвижения туристских территорий. Коммуникации, являющиеся элементом стратегии продвижения территорий, которые возникают на мероприятиях, позволяют эффективно довести требуемую информацию до целевой аудитории и сформировать лояльное отношение к бренду.
Стоит отметить, что мероприятие должно оцениваться комплексно. При его организации, проведении и оценки эффективности следует учитывать не только количество и тип посетителей, но и экономическое значение, потенциал роста, качество организации события, качество туристского продукта (уникальность, удовлетворенность потребителя, приобретение незабываемого потребительского опыта), а также обслуживание, укрепление положительного имиджа, выгоду для местного населения и его поддержку, экологические эффекты и устойчивость.