Как сделать бизнес из юношеского увлечения историей, чем плоха таргетированная реклама в соцсетях, в чем опасность преждевременного расширения компании и быстро ли восстанавливается рынок после пандемии. Обо всем этом рассказал основатель и совладелец «Школы рыцарей» – клуба детского исторического фехтования в Москве Владимир Токарев.
Что такое детское историческое фехтование
Это одиночное и командное фехтование с использованием тренировочных мечей весом от 600 г до 1,2 кг. Во время занятий используются доспехи из мягких материалов, поножи, наручи, перчатки, наплечники, раковины, шлемы с решетчатым забралом. Помимо фехтования, индивидуальных и командных боев, перед занятиями проводятся полноценная разминка и упражнения на выносливость, так называемый круг, когда бег перемежается отжиманиями, упражнениями на пресс, планкой и гусиным шагом.
– С чего началась «Школа рыцарей»? Почему вы создали именно такой необычный бизнес?
– Я несколько лет назад соприкоснулся с миром исторической реконструкции. Покрутившись в этом движе какое-то время, мне пришла в голову мысль, что эту нишу надо монетизировать. Тогда казалось, что хоть ниша и очень узкая, но в ней нет конкуренции, потому что реконструкторы – специфическая публика, они не про зарабатывание денег на своем увлечении. А тут я, такой красивый Д’Артаньян, сейчас приду и сделаю миллионы, совместив реконструкцию с чем-то еще. Сработал юношеский максимализм. Так я и впрягся в этот необычный бизнес со среднерыночным спросом в районе нуля.
– Вам тогда сколько было? Чем вы занимались?
– Это было в 2018-м. Я тогда был студентом педагогического вуза. Мне был 21 год. Я как раз занимался с детьми реконструкцией. Нравилось и им, и мне. К тому же мне эти занятия стали идти в зачет по учебе. Вот тогда я и подумал, что надо это превращать в бизнес. Я собрал в своем дворе шайку детей, чтобы в тестовом режиме с ними позаниматься и понять, как строить процесс, что им интересно, а что нет, каких затрат это потребует от меня. Я с товарищем пошел в Leroy Merlin. Купили мы там разных материалов на 1000 рублей, сделали из этого тренировочные мечи, какую-то защиту и щиты и начали заниматься. Довольно быстро про это как-то прознала администрация Воронцовского парка в Москве (он как раз находился по соседству). Они предложили проводить мастер-классы в парке на бесплатной основе. Мы решили, что надо попробовать.
– Мы – это кто?
– Я и мой тогдашний партнер по увлечению историческим фехтованием и нашему стартапу. Мы начали проводить мастер-классы. Это была весна. А летом 2017 года мы договорились с парком, что арендуем площадку, на которой будем проводить мастер-классы за деньги. Нацепили на себя доспехи, сделали еще снаряжение и начали заниматься. Я фехтовал и учил, а Саша перенял мудрость у работавших в другой части парка художников и рисовал. Эти художники давали мастер-класс по росписи яиц. Дети рисуют, а родители платят за каждое расписное яйцо по 400 рублей. Но их точка, в отличие от нас, была на одной из главных аллей, там была высокая проходимость, клиентов – только успевай выдавать яйца и кисти. А нас запихнули в дальнюю часть парка, обещали, что там будет целый тематический городок. В итоге были только мы со своими мечами и доспехами. А посетители парка в наш медвежий угол и не заглядывали. Пришлось действовать почти по-разбойничьи.
Мы в доспехах и с мечами выскакивали из кустов на главной аллее и зазывали детей и родителей идти к нам. Худо-бедно за восемь выходных получили 64 тысячи рублей выручки, а чистую прибыль – 18 тысяч рублей. Это притом что мы по 10 часов бегали, прыгали, махали мечами и развлекали детей. И вот тогда пришло понимание, что надо осенью открывать школу детского исторического фехтования. Среди посетителей парка были те, кто интересовался нашей работой, спрашивали, можно ли водить ребенка на постоянной основе. Я, дурак, тогда не догадался сразу собрать их контакты, чтобы в августе легче было набирать первый поток в школу. Мне эта мысль пришла в голову только в конце июня, поэтому первых потенциальных клиентов мы просто упустили.
За лето, проводя мастер-классы и попутно занимаясь организацией детских праздников в средневековом антураже, мы с партнером заработали около 80 тысяч рублей, большую часть которых потратили на экипировку для будущих учеников. Начали искать зал для аренды. Но это очень конкурентный рынок. Удобный временной слот в спортивном зале, чтобы он приходился на вечернее время в будни, выгрызть почти невозможно было. В итоге нам достался один час в субботу. Но зато нам дали место в подсобке, чтобы хранить снаряжение.
Я обзвонил собранные за июль и август контакты. В общей сложности человек 20. Рассчитывал, что наберем мощную группу. В итоге у нас остался заниматься только один пацан. Он гордо ходил и занимался в одиночестве.
– Хорошее начало бизнеса.
– Да, лучше некуда. Но потом довольно быстро стали приходить и другие люди. Совершенно со стороны. Я для привлечения внимания завел страницу в Facebook, рисовал трафареты на асфальте (в качестве наружной рекламы), листовки пробовал раздавать. Но мне не верилось, что это сработает. Мы потратили 5000 рублей на расклейку объявлений. Это были на тот момент наши самые большие траты на продвижение и рекламу. И вот их мы как раз отбили, потому что через эти объявления к нам пришли родители еще одного мальчика, которые сразу купили абонемент, окупив все наши затраты на расклейку. Я почувствовал себя тогда очень успешным директором по маркетингу.
В таком вот режиме мы прожили до весны, а потом случился бум. Есть такой ресурс – TimePad, я там и раньше публиковал информацию о наших бесплатных мастер-классах и пробных занятиях, но конверсии почти не было. И вот весной наш проект попал под акцию создателей TimePad, которые выбирают самые интересные и необычные проекты и бесплатно делают им рекламный бум. И это дало сразу 80 заявок на обучение в школу за четыре дня. Нам аж мест на всех не хватило.
Я, окрыленный успехом, звоню директору нашего спортклуба и говорю: мы окрепли и расширяемся, давайте нам вечерние временные слоты на будни. Как раз в зале освобождалось время, которое мы и заняли.
– И сколько учеников осталось из 80?
– 15 человек. Это был успех, потому что конверсия все-таки высокая. Я тогда решил, что надо вложить часть заработанного в новую рекламу на TimePad, и потратил сразу 20 тысяч рублей. Но эффекта, как ни странно, не было никакого.
С 15 учениками мы дожили до следующего лета. Но летом каникулы – все дети разъехались. Стали думать, что делать. Придумали организовывать для детских городских лагерей тематические смены. Ездили по этим лагерям, развлекали детвору, зарабатывали что-то для поддержки штанов.
Осенью 2018 года я начал осваивать агрегаторы и поисковики в интернете. Размещал информацию о нас во всех сервисах, в которых возможно. И второй год нашей работы прошел в стагнации. У нас было 15–17 учеников, которые стабильно ходили на занятия, но привлечь много новых ребят не удавалось. Тогда Саша решил уйти из проекта. Мы мирно расстались, но продолжаем дружить и сейчас. Я продолжил в одиночестве. Меня злило, что нет развития, а останавливаться на маленькой школе с двумя десятками учеников не хотелось.
К весне 2019 года у нас стало уже 25 учеников. И тогда я решил, что надо расширяться. Поговорил с владельцем спортклуба, где мы арендовали зал. У него были и другие залы в городе. Я договорился об аренде еще в одном зале – на Таганке. Сейчас вспоминаю, кем надо быть, чтобы с бухты-барахты открывать филиалы и строить сеть, когда у тебя нет столько клиентов, когда ты не изучил новые локации, где собираешься открывать новые школы, когда на дворе середина года и у большинства родителей и детей уже сформировано расписание кружков и дополнительных занятий. Но это я сейчас понимаю, а тогда я ждал чуда. И его не случилось. Клиентов на новые филиалы не было. Мне стало казаться, что весь проект идет ко дну.
Я начал искать инвестора. Мне захотелось найти партнера, который готов будет вложить свои средства в мой бизнес, поможет его раскрутить и станет совладельцем. Рассылал письма, оставлял объявления в предпринимательских сообществах в сети. И мне вскоре позвонил человек, который предложил партнерство. Он получил долю в «Школе рыцарей», вложив в проект около 700 тысяч рублей. Бизнес мы поделили пополам. Я был счастлив.
Но уже через пару месяцев я понял, что спустить в унитаз можно любые деньги. Я вложился в рекламу, решил снять еще одно помещение, уже на Алексеевской, чтобы «Школа рыцарей» превратилась в настоящую столичную сеть. Хотелось даже снять коворкинг, чтобы делать там бумажную часть работы, но хватило ума этого не делать.
Я обратился в МБМ (программа для предпринимателей «Малый бизнес Москвы»), через них удалось получить бесплатное помещение. Как раз для третьего филиала на Алексеевской. Потом пошел к топовым таргетологам, чтобы сделать нашу рекламу эффективнее. К началу весны 2019-го у нас было уже 40 учеников. Мне казалось, что к осени я это число удвою или утрою. Вкладывался в рекламу, во все подряд. Даже себе зачем-то положил зарплату, хотя сейчас понимаю, что не стал бы так делать.
Результат наплевал на все мои ожидания. В сентябре мы вынуждены были закрыть филиал на Алексеевской, потому что клиентов там почти не было. К ноябрю закрыли и филиал на Таганке. У нас остался только прекрасный и любимый клуб на Калужской, в который не приходилось вкладывать деньги – туда уже шли клиенты, которые про нас знали. А все деньги приходилось вкладывать в развитие других филиалов. Но там не было подтвержденного спроса. На Алексеевской просто не было нашей аудитории. На Таганке вечно возникали какие-то проблемы: то там 20 кавказских борцов так напотеют, что детям было страшно заходить, то свет отключится. Вообще Таганка доставляла массу проблем. Я за этот филиал держался до последнего. Он же был в центре, а центр, мне казалось, – это круто. Но держался зря, потому что центр никому не нужен. Детей больше в спальных районах или за пределами Третьего транспортного кольца. Их родителям гораздо удобнее в свой выходной не везти чадо в центр, а потом оттуда забирать, а спокойно дойти с ним до нужного места в своем, хорошо знакомом районе, сэкономив время и нервы. Но к этому пониманию я пришел уже после того, как мы закрыли Таганку и Алексеевскую.
– 2019-й не задался совсем.
– Поначалу и мне так казалось, но на самом деле нет. Я пусть быстро и больно, но получил все необходимые на тот момент уроки. Проверил на собственной шкуре, что делать, а о чем лучше даже и не думать.
– Чего не делать, вы уже рассказали. А что надо делать?
– Я прочитал Игоря Манна, который писал: «Если ваш товар любят, за него будут платить». Я в это поверил и поднял цены сразу на 30%. И никто не ушел! Были родители, которые выражали недовольство, ворчали, но никто не ушел, а недовольные скоро успокоились. Побузили и перестали. Но у нас выросла выручка.
Стало понятно, что если вкладываться в рекламу, то надо вкладываться только в ту, которая поставляет горячих клиентов. Таргетированная реклама в социальных сетях не подходит для «мутного» бизнеса вроде моего, который люди не понимают, не знают, про который им приходится объяснять, что это и зачем. Когда есть четкий спрос и можно идентифицировать клиентов, тогда можно показывать рекламу в социальных сетях. Этот вид рекламы для более широкой аудитории. А наш вид услуг лучше продвигать рекламой через поисковые системы, потому что там человеку покажут твое объявление, если он ищет что-то похожее. То есть он понимает сразу, чем мы занимаемся.
Еще нужно обязательно вести учет платежей от клиентов. Точнее, соблюдение графика платежей. Это особенно актуально для бизнеса, связанного с услугами детям. Потому что многие родители пытаются максимально растянуть абонемент. Один раз они его купили (там восемь занятий), и вместо того чтобы их отходить и купить новый, люди начинают растягивать его на два-три месяца. Другие при этом воспринимают оплату за обучение ребенка как необязательный платеж. Они могут задерживать покупку нового абонемента на несколько недель. Это сразу же лишает бизнес 30% выручки. Это ад. Чтобы избежать таких ситуаций, мы сделали CRM-систему, в которой начали внимательно отслеживать платежи от родителей наших учеников. И, знаете, все стали платить в срок. Отпала необходимость постоянно напоминать. Люди увидели, что платежи принимаются организованно, что за ними внимательно следят. И сразу же наши услуги из необязательных для своевременной оплаты перешли в разряд приоритетных. Никому не хотелось выглядеть «зайцем».
Это основные положительные уроки, которые удалось извлечь в тот год. Уже за февраль 2020-го выручка составила 170 тысяч рублей с единственного нашего филиала на Калужской. Это был рекорд. И все говорило, что мы стабильно выходим на такие обороты, которые можно будет еще нарастить. Но тут грохнул COVID-19, которого никто не ждал.
– Получается, пандемия и ограничительные меры ударили по бизнесу ровно в тот момент, когда он начал наконец бурно расти?
– Да. И, представьте, залы начинают закрываться. У нас предоплаченных абонементов тысяч на 30. А зарплаты тренерам надо платить, аренду тоже. Спасибо тем родителям, которые отозвались на мой призыв в чате и купили абонементы вперед. Это (а также договоренность с владельцем зала, который не стал брать с нас плату на время карантина) позволило выплатить зарплаты всей нашей команде в срок и в полном объеме.
Я все отказывался примириться с действительностью. Думал, что можно вместо занятий в зале проводить пока занятия на улице, но и их тоже запретили. Хорошо, решил попробовать дистанционные тренировки. Но они не пошли, хоть я и наши тренеры придумали смешной и интересный обучающий план. Но мы же не на аэробику зовем детей. Они у нас не просто приседают, отжимаются и бегают, они учатся фехтовать. Снаряжение дома есть далеко не у всех, потому что в нормальное время, без пандемии и апокалипсиса, мы предоставляем его на время занятий в зале бесплатно и не все родители покупают тренировочные мечи, щиты, шлемы и доспехи. Значит, большая часть детей просто не смогут заниматься удаленно. Но оказалось, что не смогут и те, у кого есть снаряжение. Меч стандартный – 1,5 метра (для старших возрастных групп 11–16 лет). Или даже укороченный (для младшей группы 6–10 лет) – это все равно 60–80 сантиметров. Где им махать в обычной московской квартире?! И с кем?! Тренер – по ту сторону монитора, с ним не пофехтуешь. Поэтому пришлось признать, что бороться с пандемией в одиночку у меня не получится. И мы свернули обучение до конца карантина.
– Сейчас рынок восстанавливается?
– Да. Если летом, после отмены ограничений, не удалось сразу вернуться к полноценному расписанию, потому что многие семьи разъехались из Москвы, то в сентябре все вернулись. У нас уже две полноценные группы – младшего и старшего возраста. Через МБМ снова удалось получить еще один зал, который ближе к метро. Чем наш основной, на Калужской. Дети вернулись к обучению, тренеры – к работе. А я к мыслям о том, что не надо спешить строить сеть на всю Москву. Надо сначала выйти на определенный уровень по стабильному количеству учащихся, а когда поймем, что есть потенциал для развития (не умозрительный, а конкретный), то только тогда открывать новые школы.
– Уровень – это сколько учеников?
– Человек 70–80. Тогда можно двигаться дальше, расширяя бизнес.
– В вашей нише высокая конкуренция?
– Если говорить о спортивном фехтовании, то да, высокая. А детских школ исторического фехтования почти нет. Это сложный процесс. Обычным реконструкторам будет в нем тяжело, потому что у нас нет задачи, как у них, использовать только настоящее снаряжение, выполненное из материалов, аналогичных тем, что были в Средневековье. Мы учим индивидуальной технике и тактике боя, командной тактике, взаимодействию. Но используем безопасное снаряжение, чтобы дети обходились без травм. Реконструкторам такое будет неинтересно. Им нужно махать железом, а у нас тимбары (тренировочные мечи) – это пластиковые трубки, завернутые в поролон и зашитые в тканевые чехлы. Во время поединка запрещены колющие удары, чтобы не нанести травму. Можно использовать только рубящие. Группа, которая занимается стрельбой из лука, стреляет в основном по мишеням, а к стрельбе по другим студентам ребята допускаются только после сдачи экзамена и только в защитном снаряжении. Да и стрелы используем «гуманные» – с толстым мягким наконечником, который больше похож на грушу, чем на острие стрелы.
Поэтому для спортивных фехтовальщиков наш вид слишком сложен, а для реконструкторов – слишком прост и не историчен. Хотя на занятиях ребята узнают много нового: и про историю доспехов, и про оружие, и про тактику, логику и психологию средневекового боя.
– То есть конфликтов с конкурентами нет, потому что нет конкурентов?
– Они, может, и есть, но нас так мало в этой нише, что Москву мы как-нибудь поделим без войны.
Сколько стоит учиться на рыцаря
Абонемент на 1 месяц (8 занятий) – 5900 рублей.
Абонемент на 3 месяца (24 занятия) – 14 900 рублей.
Абонемент на 6 месяцев (48 занятий) – 24 900 рублей.
Абонемент на 9 месяцев (72 занятия) – 34 900 рублей.
Экипировку выдадут (а в некоторых случаях даже подарят щит и меч), возможны переносы занятий и заморозка абонементов на каникулы.