Что это, зачем оно вам надо и как этим пользоваться
Customer journey map — это визуализация реального пути клиента от момента первого касания до момента покупки. Подчеркиваю: реального, а не из головы.
С ним проще оптимизировать бюджет и найти дырки, где бизнес теряет клиентов. И если в этой длинной цепочке шагов есть проблемы, путь завершится. И начнется другой, уже у конкурента. Итак, как построить карту приключений пользователя:
Шаг 1.
Собираем информацию о клиенте через анкетирование, спрашиваем сотрудников, как выглядит клиент, анализируем отзывы о конкурентах. На этом этапе нужно собрать ядро аудитории с такими характеристиками: гео, возраст и гендер, желания относительно продукта, как меняется жизнь после взаимодействия с ним, откуда о нем узнают.
Например, есть сорокалетняя женщина-бухгалтер из Москвы. Она хочет сдавать отчетность без похода в налоговую, с нашим продуктом сможет в 2 клика делать то, на что тратила несколько часов, узнала о нем на бухгалтерском форуме.
Шаг 2.
Выделяем этапы, по которым движется клиент от первого касания до покупки. Например: осведомленность о проблеме, где ищет решение, между кем выбирает, где и как совершает покупку.
На примере бухгалтера: открывает поиск «Яндекса» или звонит коллеге и жалуется на тягость рабочего процесса —> вводит запрос «Как сдать отчетность без похода в налоговую» —> видит нашу контекстную рекламу —> кликает и изучает сайт —> в онлайн-чате задает вопросы —> оставляет номер в чате —> менеджер звонит, консультирует —> оплачивает первый месяц со скидкой —> рекомендует другим.
Шаг 3.
Определяем точки касания и места трения. Тут нужно выписать все точки: поисковая выдача, рекомендация, таргетированная реклама, email-рассылка, онлайн-чат и пр. А еще понять, какие трудности могут возникнуть при переходе с одного этапа на другой — чем проще путь, тем выше лояльность.
Здесь влияет даже тон голоса менеджера. Если нагрубить бухгалтеру по телефону, то даже лучшее предложение на рынке не мотивирует ее стать клиентом.
Шаг 4.
Визуализируем данные и собираем весь путь из А в B — с помощью таблицы или mind map. Удобнее всего собирать схему в Miro.
CJM нужно регулярно обновлять новой информацией о клиентах, точках касания, барьерах. Проводить с командой мозговые штурмы на тему того, как упростить движение клиента, формировать из этого гипотезы и тестировать их. Когда процент перехода с одного этапа на другой сильно падает, нужно срочно что-то менять или подключать новые точки контакта: ретаргетинг, SEO, контекст, email-рассылку.
Всегда спрашивайте людей об их опыте, изучайте системы продуктовой аналитики, используйте CRM. К примеру, у вас на сайте стоит система веб-аналитики «Яндекс Метрика» — и вебвизор показывает, что ⅔ посетителей не готовы заполнять форму из 10 полей, чтобы купить. Решение: провести А/В тест и оставить только 3-4 поля в форме. Остальное можно уточнить по телефону.
В итоге лояльность к бренду растет, а стоимость привлечения снижается.