Вкратце:
- Крупные автопроизводители уже сейчас успешно выходят на рынок электромобилей.
- Преимущества, которые были у Tesla нивелировались либо другие производители превзошли их.
- Крупные автопроизводители масштабируются быстро.
- Конкуренция уже сокращает долю рынка Tesla на рынке EV.
Tesla (TSLA), с дорогой оценкой и сталкивающейся с растущей конкурентной средой, на этих уровнях выглядит как шорт идея. Компания уже много лет «владеет» рынком электромобилей (EV). Ни один из крупнейших мировых автопроизводителей, таких как Volkswagen, Toyota, GM , Hyundai, Daimler или Ford, не прикладывал больших усилий для небольшого, но растущего рынка электромобилей, который сейчас приближается к 3% продаж всех новых автомобилей во всем мире, или около 2 миллионов единиц в год.
Теперь основные автопроизводители объединяются, чтобы обогнать Tesla по продажам электромобилей, технологиям, прибыли и доле на рынке.
Крупные компании, вступающие в битву на рынке электромобилей
Теперь, когда рынок электромобилей начинает демонстрировать такой рост и объем, которые могут поддерживать новые продуктовые линейки, крупнейшие мировые автопроизводители вступают на рынок электромобилей, выделяя огромные ресурсы на производство и разработку электромобилей.
Например, еще в конце 2017 года VW, ведущий производитель автомобилей по объему производства в мире, одобрил план потратить дополнительно 40 миллиардов долларов в течение пяти лет, чтобы к 2025 году стать продавцом электромобилей №1. По более поздним оценкам, VWвкладывает средства в электромобили в 91 миллиард долларов. Эти вложения начинают приносить плоды.
VW - не единственная компания, которая инвестирует большие средства в электромобили. Daimler объявила об инвестициях в электромобили на сумму более 40 миллиардов долларов, включая покупку на 20 миллиардов евро только аккумуляторных элементов у основных производителей аккумуляторов. В начале этого года GM объявила о 20 миллиардах инвестиций в электромобили до 2025 года, а Fordобъявил о плане в 2018 году потратить 11 миллиардов долларов на электромобили к 2022 году. Южнокорейская Hyundaiобъявила о планах потратить почти 52 миллиарда долларов на электромобили в период с 2020 по 2025 год.
В целом к середине 2019 года инвестиции в электромобили во всем мире составили примерно 350 миллиардов долларов. Teslaтратит немногим более 1 миллиарда долларов в год на исследования и разработки.
Норвегия: перспективный взгляд на конкуренцию электромобилей
В большинстве стран продажи электромобилей составляют лишь небольшой процент от общих продаж легковых автомобилей. Единственным исключением является Норвегия, которая является важным испытательным полигоном для электромобилей, поскольку новые модели часто приходят сначала в Норвегию, отчасти из-за высокого процента продаж новых автомобилей там (60 +%) и потому, что их действительно сложно продать. Автомобили с двигателями внутреннего сгорания (ДВС) существуют, поэтому рынок и потребитель действительно сосредоточены на дифференциации электромобилей. Результаты могут стать неожиданностью. Ниже приведена диаграмма от elbilstatiskk, отслеживающая новые регистрации электромобилей в Норвегии, на 24 сентября 2020 года, показывающая цифры как с начала года, так и за сентябрь:
На приведенной выше диаграмме показаны только электромобили с минимум 1000 регистраций с начала года. У Tesla Model X с начала года было всего 410 регистраций, а у Model S - всего 203.
С начала года в Норвегии было зарегистрировано 51 115 электромобилей, и электромобили Tesla составили около 7% от этого общего количества. Для сравнения: доля Tesla на мировом рынке продаж электромобилей в 2019 году оценивается в 16%. В 2019 году Tesla зарегистрировала 16 738 автомобилей в Норвегии до сентября. В этом году, когда в сентябре осталось всего несколько дней, Tesla зарегистрировала всего 3613 единиц - снижение на 78%.
Частично это сокращение числа регистраций, вероятно, связано с остановкой завода во Фремонте в начале года, но это не объясняет все или даже большую часть потерь. Очевидно, что конкуренция со стороны новых моделей электромобилей сильно повлияла на продажи Tesla в Норвегии. Model 3 от Teslaбыла самым продаваемым автомобилем в Норвегии в 2019 году с продажами 15686 штук. Пока что в этом году продано всего 2992 штуки.
В отличие от этого, доля рынка VW (в которую входят Audi, Porsche, Skoda, Seat, Scania и другие бренды) в Норвегии составляет почти 36% - в 5 раз больше, чем у Tesla. Фактически, Tesla уступает не только VW по доле норвежского рынка, но также Nissan и Hyundai.
И хотя Норвегия является лишь небольшим рынком (но еще и рынком №3 для электромобилей еще в начале 2019 года, после США и Китая), она представляет собой форвардный взгляд на то, как может выглядеть более конкурентный рынок электромобилей на западных рынках. Фактически, с учетом того, что к 2022 году во всем мире будет доступно 500 моделей электромобилей, рынок электромобилей может стать еще более раздробленным и конкурентоспособным.
Китай: половина мирового рынка электромобилей
В Китае, крупнейшем рынке электромобилей в мире, Tesla Model 3, которая сейчас производится на месте, является самой продаваемой моделью электромобиля в этом году, с более чем вдвое большим количеством проданных единиц (59 тыс. до июля 2020 года), чем у ближайшего конкурента. Тем не менее, это Model S и X, которые маргинализируются и даже сильно уступают в продаже за счет импорта Audi и Porsche. В целом, доля Tesla на самом важном рынке электромобилей в этом году составляет 13% (на 1% меньше, чем в 2019 году), она занимает 2-е место после BYD с 15% и опережает SAIC с 12%. VWзанимает толкько 4-е место с долей рынка 6%.
Проблема для Tesla заключается в том, что до сих пор большинство моделей электромобилей продаваемых в Китае, были меньшими по размеру китайскими моделями, включая микро-электромобили, которые на самом деле не были прямыми конкурентами Tesla Model 3. Это сейчас меняется. Например, BYD только что выпустил свой новый флагманский седан электромобиля под названием Han, который представляет собой прямого конкурента модели 3:
По размеру и характеристикам он конкурирует с Model 3, но при цене 32 800 долларов он значительно дешевле. И, уже имея 30 000 бронирований, он станет бестселлером в Китае и сократит долю рынка Tesla.
Но конкуренция в Китае — это только половина проблемы для продвижения Tesla вперед. Приходят также европейцы и американцы, и продукты местного производства также будут напрямую конкурировать с Tesla. VWбудет производить свой новый компактный внедорожник ID.4 на двух заводах в Китае, а Audi e-Tron также будет производиться в Китае вместе с моделью e-Tron Sportback. VWтакже будет производить свой ID.3 в Китае в партнерстве с SAIC. Porsche также выходит на китайский рынок со своей высококлассной моделью электромобиля Taycan, наряду с множеством других новых моделей, которые появятся и будут производиться на китайском рынке в этом и следующем году.
Технологическое лидерство Tesla испаряется
На недавнем мероприятии Battery Day Илон Маск показывал недавнюю разработку собственных аккумуляторов компании, которая в случае успеха может снизить стоимость аккумуляторов для электромобилей Tesla на целых 56%, доведя их до порогового уровня ниже 100 долларов за кВт / ч. , что считается паритетом стоимости топлива по сравнению с ДВС. Новые батареи также принесут ряд других улучшений производительности, включая увеличение дальности до 54%. Илон Маск, зарекомендовавший себя чересчур многообещающим в отношении сроков усовершенствования продуктов, поставил 2–3 года в отношении масштабной доступности новой конструкции батарей несмотря на то, что на самом деле они еще не работают в пилотной версии. Бывший главный инженер-конструктор Roadster оценил сроки примерно в пять лет.
Это долгий срок, учитывая все достижения в области электромобилей, ожидаемые в ближайшие несколько лет, особенно когда все ваши новые модели зависят от них в производстве. В то же время основной подход унаследованных автопроизводителей заключается в том, чтобы быстро использовать эффект масштаба.
Например, когда дело доходит до аккумуляторов, которые являются самой большой статьей затрат при производстве электромобиля, VW не бездельничает, пытаясь изменить дизайн аккумуляторов. Они заключили крупный контракт с крупными поставщиками аккумуляторов с большой скидкой и позволили им сократить расходы. И хотя Tesla, скорее всего, опустится ниже этого ключевого порога в 100 долларов за кВт · ч, если / когда их новый дизайн батареи будет успешно реализован, VW будет уже там. В прошлом году руководитель компании VW сообщил The New York Times, что компания уже платит менее 100 долларов за киловатт-час за свои батареи. GMтакже представила батарею Ultium, которая, как сообщается, также стоит менее 100 долларов / кВт · ч, со спецификациями, аналогичными нынешним батареям Tesla. GMвключит батареи Ultium в свой предстоящий запуск нескольких новых моделей электромобилей.
Все эти масштабные преимущества позволяют им снижать цены Telsa, а также выгодно продавать электромобили. Модель ID.3, которая только выходит на рынок, на короткое время была самым продаваемым автомобилем - не только электромобилем - для VW в Германии, с 37 000 предварительных заказов. Похоже, что в первый месяц на норвежском рынке он закончится с половиной продаж Model 3 с начала года всего за один месяц.
В будущем VW рассчитывает, что на своем заводе ID.3 в Германии будет производиться 330 000 единиц в год только для одной модели и завода. Это 66% от общего количества произведенных Tesla 500 000 единиц в 2020 году. С точки зрения конкуренции между зарядными станциями и стандартами Tesla также теряет лидерство, поскольку США и Европа сходятся на стандарте CCS, который Tesla была вынуждена принять в Европе, и также теперь предлагает те же возможности зарядки, что и Tesla. В Китае правительство в основном обязало использовать стандарт зарядки GT / B, а также продвигает беспроводную зарядку.
Прилив на рынке электромобилей не поднимает все лодки
У Tesla нет такой рентабельности, эффекта масштаба и модельного ряда, чтобы соответствовать лучшим из основных автопроизводителей, которые могут использовать 10 миллионов единиц продукции, сотни моделей, десятки заводов, миллионы клиентов, а часто и миллиарды прибыли. Эти преимущества позволят крупным конкурентам Tesla получить долю рынка, в некоторых случаях за счет Tesla, поскольку они используют преимущества и конвертируют клиентов ICE в электромобили.
Но считается, что даже если Tesla, скорее всего, потеряет долю рынка по мере обострения конкуренции и появления новых моделей электромобилей, увеличение количества продаж электромобилей во всем мире по-прежнему позволит Teslaсущественно расти, увеличивая продажи и прибыльность.
Это может быть не так. Согласно отчету BloombergNEF EVO в 2020 году ожидается, что продажи новых электромобилей вырастут до 8,5 миллионов в 2025 году с примерно 2 миллионов в 2020 году. Китай является крупнейшим рынком электромобилей, на долю которого приходится примерно 50% мировых продаж электромобилей, и ожидается, что они будут расти. Европа - самый быстрорастущий регион продаж электромобилей, который, вероятно, продолжится, поскольку правительства, подобные Германии, ввели и удвоили свои стимулы для покупки электромобилей.
В то же время ожидается, что рост электромобилей в остальном мире будет более скромным, при отсутствии новых государственных стимулов и более сложных экономических условиях.
- Проблема для Tesla в том, что она не в состоянии воспользоваться преимуществами роста рынка электромобилей. Например, рост продаж новых электромобилей в Китае, вероятно, будет сконцентрирован на меньших, более дешевых электромобилях и микро-электромобилях, которые намного более доступны, чем Tesla Model 3. У Tesla нет продуктов, которые могли бы конкурировать в этих категориях в Китае, и пока в этих категориях тоже нет планов.
- Во-вторых, у Tesla Model 3 в Китае не было большой конкуренции между моделями, но теперь эта конкуренция выходит на рынок. Как описано выше, Хан BYD - более дешевый китайский конкурент с аналогичными характеристиками, который, вероятно, съест продажи Model 3 в Китае. Кроме того, запланированные запуски иностранных автопроизводителей в ближайшие пару лет, многие из которых произведены в Китае, также будут конкурировать с Tesla и занимать долю рынка, не говоря уже о большей конкуренции со стороны китайских брендов, которые могут предлагать аналогичные продукты дешевле.
- Перспективы Tesla в Европе выглядят ненамного лучше. Опять же, Tesla конкурирует в основном только с Model 3, поскольку Model Sпостепенно прекращается, а у дорогостоящей Model Xочень ограниченные продажи. Модель Yбудет производиться на заводе Gigafactoryнедалеко от Берлина, но только после завершения строительства. Скорее всего, это означает, что поставки начнутся не раньше 2022 года.
- Тем временем множество конкурентов будут запускать и продавать множество новых моделей электромобилей, которые будут напрямую конкурировать с Model 3 и Model Y в Европе. Как показывают данные норвежского рынка, эта новая конкуренция собирается съесть продажи и рыночную долю Tesla.
- Наконец, в США Tesla столкнется с натиском конкуренции, которую сейчас наблюдается в Европе. VWначнет продавать свой ID.4 в США в следующем году, являясь прямым конкурентом Model Y, и производить его там в 2022 году. Fordтакже будет конкурировать с Model Y в США и Европе со своим Mustang Mach-e, и Множество других новых моделей будут конкурировать с Model 3, Model Y и Model X. Cox Automotive опубликовал новый прогноз продаж автомобилей в США на сентябрь, согласно которому штучные продажи Tesla снизятся на 13,1% за месяц и на 1,5% с начала года. Что происходит, когда конкуренция электромобилей возрастает?
Пока что Tesla отреагировала на обострение конкуренции снижением цен, в некоторых случаях многократно, на все модели и в разных регионах. Учитывая, что Tesla не имеет достаточной прибыли, чтобы снижать цены без потерь от продаж, это не сулит ничего хорошего.
Выводы
Быть первым на рынке не обязательно означает, что вы выиграете гонку. Технологическое преимущество Tesla, особенно в отношении аккумуляторов, было сокращено, а в некоторых случаях превзойдено по некоторым ключевым аспектам, например по стоимости. Cruise теперь конкурирует с Autopilot в программном обеспечении для автономных транспортных средств.
Между тем, на всех рынках, на которых конкурирует Tesla, натиск беспрецедентной конкуренции ударит по Tesla со всех сторон - с чем Tesla никогда раньше не сталкивалась, - поскольку крупные и малые автопроизводители наводняют рынок электромобилей новыми моделями и вариантами.
Вся эта конкуренция происходит в неподходящее время для Tesla, которая в настоящее время зависит от Model 3 почти во всех своих единичных продажах, при этом Model Yтолько начинает появляться, а другие новые модели, вероятно, появятся через несколько лет. Его конкуренты представят множество новых моделей, которые привлекут новых клиентов электромобилей и, несомненно, отберут долю рынка у Tesla. От того, насколько быстро Tesla отреагирует на внезапно возросшую конкуренцию на рынке электромобилей, будет иметь значение, выживет ли пионер электромобилей и сможет ли он преуспеть на рынке, конкурируя с компаниями с гораздо более обширными линейками продуктов, ресурсами, производственными площадями и лояльными клиентами.
Автор статьи: У. Ладфорд
