В последние 10 лет оконный рынок в России находится в кризисе. И дело не только и не столько в снижении покупательской способности населения. По данным исследовательской компании O.K.N.A. Marketing, одна из основных причин — насыщение спроса на окна в сегменте переостекления старого фонда.
Примерно в ⅔ домов деревянные окна уже заменили на пластиковые. При этом количество оконных компаний продолжает увеличиваться. Спрос сжимается, конкуренция растет, как в этой ситуации получать доход? Стать лучше конкурентов.
Сайт — первая точка касания клиента с вашей компанией. Важно привлечь внимание, запомниться, удержать. Собранный на коленке, без внимания к потребностям, сомнениям и страхам целевой аудитории, без учета опыта конкурентов, бездумно скопированный с лидеров рынка, он не сможет решить ваших задач. По крайней мере, не в «перегретой» сфере остекления.
Во-первых, потому что поисковые системы не пускают на верхние строчки выдачи некачественные сайты, а дальше второй страницы поиска клиенты не заходят.
Во-вторых, даже если вы сделаете ставку на контекстную рекламу, с плохим сайтом вы просто сожжете рекламный бюджет — клиенты будут уходить, не сделав заказ.
Интернет-маркетинг для оконных компаний — одна из ключевых моих специализаций. Я занимаюсь продвижением в этой области более 10 лет. Среди моих клиентов 10 компаний находятся на верхних строчках поиска по Москве. И это притом, что в столице оконных фирм чуть ли не столько же, сколько окон. В этой статье я расскажу, как сделать сайт оконной компании эффективным. И под эффективностью я понимаю продажи.
Изучите аудиторию
В зависимости от ваших бизнес-задач сайт может работать не только на клиентскую аудиторию. Грубая разбивка целевой аудитории сайта на сегменты может выглядеть так:
- B2C — остекление квартир и частных домов.
- B2B — остекление коммерческих и производственных объектов, сотрудничество с застройщиками.
- Партнеры — если у вас есть цель расширить линейку профилей или найти дилеров.
- Сотрудники — кадровые вопросы тоже можно решать через сайт.
Если вы работаете со всеми этими сегментами, нужно предусмотреть разделы для каждого.
Дальше нужно составить портреты ваших целевых клиентов. Посмотрите на свой продукт и крепко задумайтесь, кто захочет его купить.
Если ваша основная услуга — остекление балконов, то вам нужно ориентироваться на владельцев квартир.
Если вы специализируетесь на панорамном остеклении, то у ваших клиентов либо дорогие квартиры, либо частные дома.
Если делаете все, но самая популярная услуга — остекление пластиковыми окнами экономсегмента, то ваша аудитория многочисленна. Это владельцы квартир в типовых домах.
Представьте себе вашего покупателя в мельчайших деталях: как он выглядит, где работает, на чем ездит, есть ли у него дети. Так будет проще сформировать список его потребностей, сомнений и страхов, которые потом вы проработаете на своем сайте — в дизайне, заголовках, преимуществах, текстах, изображениях.
- Клиентам нужны гарантии? Сделайте раздел про гарантию, на страницах разместите сертификаты качества и документы, подтверждающие квалификацию подрядчиков, укажите гарантийные сроки на профиль, монтаж, фурнитуру, стеклопакет.
- Посетители переживают, что остекление не уложится в их бюджет? Дайте информацию о порядке цен и методике расчета сметы, подключите калькуляторы и конфигураторы для примерного расчета бюджета.
- Безопасность пластика вызывает вопросы? Опубликуйте информацию о тестировании используемого вами ПВХ, ссылки на международные стандарты, исследования.
- Посетителю сайта важно сэкономить? Сделайте раздел с акциями, придумайте промо вроде «Профиль месяца» или «Услуга месяца». Главное — ограничьте сроки проведения акций, чтобы подстегнуть аудиторию сделать заказ сейчас. Откладывая решение, посетитель может вообще не вернуться на ваш сайт.
Продумайте структуру
Структура сайта — важный фактор, влияющий на его конверсию. Неудобная, запутанная структура или разделы, созданные без учета пользовательского поведения, — частая причина того, что посетители уходят без покупки.
При работе со структурой ориентируйтесь на следующее:
- сайты ваших успешных конкурентов в регионе,
- пользовательские привычки,
- семантическое ядро.
Анализ конкурентов
Изучите топ-20 выдачи по вашим запросам в регионе. Какие типы сайтов вам встречаются (интернет-магазины, каталоги, агрегаторы)? Какого рода контент у конкурентов по указанным вами запросам (товарные страницы, статьи, страницы категорий)? В каких цветах и в какой стилистике выполнен дизайн? Какие коммерческие блоки предусмотрены на страницах (формы, преимущества, баннеры и прочее)? Какие разделы вынесены в меню, как оформлены разводки?
Нелишним будет представить себя покупателем и попробовать самостоятельно рассчитать на сайте, связаться с менеджерами, изучить информацию о товарах. Легко ли все это сделать?
Ответьте на все вопросы выше, отметьте плюсы и минусы конкурентов и сделайте лучше.
Пользовательские привычки
Имея на руках портреты пользователей с их сомнениями, потребностями и страхами, вы можете представить, как эти люди будут искать ваши товары: по бренду, по месту применения, по размеру балкона и прочее. По моему опыту, окна ищут по примерно таким запросам. Это может навести вас на мысли о будущей структуре сайте, которая отвечает потребностям аудитории.
Семантическое ядро
Оконная тематика очень конкурентна. Среднее количество запросов, которые охватывает сайт компании в городе-миллионнике —около 15 000. Ваша задача собрать максимально развернутое семантическое ядро, которое будет включать в себя вопросы всех видов:
- навигационные (окна панорама)
- коммерческие (цены на окна пвх)
- категорийные (окна для коттеджа)
- товарные (окно 1200х1300)
- брендовые (окна REHAU)
- геозапросы (пластиковые окна в Туле)
- информационные (какие окна выбрать)
После этого их нужно сгруппировать по разделам и страницам и сформировать структуру, которая согласуется с пользовательскими привычками из пункта выше. Не забудьте про синонимы при сборе запросов — пластиковые/пвх, остекление/застекление.
Есть много инструментов для сбора семантики, многие из них бесплатные:
- Яндекс Wordstat
- Яндекс Вебмастер (если у вас уже есть сайт, на который заходят люди)
- Яндекс Метрика (если у вас уже есть сайт, на который заходят люди)
- Google Analytics (если у вас уже есть сайт, на который заходят люди)
- Wordstat Assistant
- поисковые подсказки
Есть платные инструменты. В них эти данные лучше структурированы.
Когда вы проанализируете сайты конкурентов, изучите поисковые привычки аудитории и соберете семантическое ядро, у вас уже будет примерное представление о том, как должна выглядеть структура вашего оконного сайта. Ниже несколько удачных и не очень удачных примеров.
Типы и структура страниц
При прототипировании страниц важно понимать, что страницей входа (той, на которую приходит посетитель из поиска, рекламы, по ссылке на другом сайте) не обязательно является главная. Не стоит концентрировать всю изобретательность на ней, а внутренние страницы дорабатывать по остаточному принципу.
Кроме главной, на вашем сайте должны быть товарные страницы, страницы категорий (по брендам, по месту монтажа, по виду профиля), информационные страницы (о компании, доставка и оплата, сертификаты, производство, вакансии, блог), страницы услуг (монтаж, ремонт, уборка мусора). И каждая из этих страниц должна быть посадочной.
То есть попав на эту страницу, посетитель должен совершить целевое действие, которого вы от него ждете. Например:
- с товарной страницы — отправить форму заказа;
- со страницы категории — перейти на товарную;
- из блога — уйти по ссылке в коммерческий раздел.
Ваша задача проработать путь пользователя по странице так, чтобы он переходил от одного заголовка к другому, все больше заинтересовываясь в вашем продукте.
На каждой странице сайта должны быть:
- контакты компании на видном месте (в шапке, в подвале и на самой странице)
- преимущества компании и продукта
- фотографии и описание продукта и его применения
- гарантии и информация, важная для принятия решения (доставка, оплата, сертификаты)
- блоки с рекомендациями (популярные товары, похожие товары, сопутствующие товары, статьи для «подогрева» клиента)
- формы захвата и кнопки
Это не исчерпывающий список блоков, разумеется. Дополнительные блоки зависят от специфики вашей компании, типа страницы, особенностей вашей аудитории и бизнес-процессов. Но в любом случае на каждой странице должны быть максимально проработаны все сомнения вашей ЦА.
Доверяя разработку структуры сайта и страниц стороннему маркетологу, учтите, что никто не знает ваш бизнес лучше вас. Предоставьте всю информацию о том, что делаете и чего не делаете, как происходит процесс покупки, есть ли программа лояльности, кто у вас работает.
Всегда внимательно изучайте предлагаемые варианты. Если владелец сайта самоустраняется на этапах проектирования, разработки и наполнения, сайт не будет эффективным, потому что не будет транслировать достоверную информацию о продукте и бизнес-процессах компании.
Наполните сайт
Когда будете готовить наполнение для сайта, помните: клиенты не хотят читать. Если какую-то информацию можно представить графически — сделайте это. Если есть возможность снять видео — снимите обзор профиля, этапы монтажа, производственный процесс.
Вот несколько правил подготовки контента для любого сайта, не только оконного:
- Самое важное на странице выносите в заголовки.
- В первом абзаце отвечайте на вопрос пользователя.
- Используйте списки, но не делайте больше 5 пунктов.
- Избегайте стоковых фотографий.
- Используйте графику и цифры.
- В преимуществах отражайте потребности и сомнения ЦА.
- Добавьте эмоций и обращайтесь к читателю прямо — говорите о том, что важно для него, а не для вас.
- Можете рассказать что-то картинкой — сделайте картинку.
У вас есть портреты ваших целевых пользователей. Представьте, что они хотят увидеть на страницах вашего оконного сайта. Обычно ищут эти данные:
- информация о ваших услугах и профилях;
- коммерческие условия: цены, сроки, гарантии;
- чем вы лучше конкурентов;
- примеры выполненных работ;
- отзывы и рекомендации;
- подробная информация о компании;
- контактные данные, реквизиты.
Ушли времена бесконечных SEO-текстов. Их и раньше никто не читал, а сейчас они даже отпугивают. Вода ни к чему.
Содержание страницы зависит от ее типа. Контент на странице, посвященной профилю, должен отличаться от контента на странице про услугу. Сравните.
Страница профиля
Фото с разных ракурсов
Видео
Цена за кв. метр
Цена за типовое изделие
Отличительные параметры
Для чего подходит
Для чего не подходит
Характеристики
Сравнение с другими профилями
Документация
Ответы на типовые вопросы
Комплектующие
Примеры монтажа
Сопутствующие товары
Форма расчета заказа/вызова замерщика
Контакты
Страница услуги
Промобаннер
Цены и сроки
Суть услуги
Перелинковка с профилями/комплектующими
Почему заказывают у вас
Этапы оказания услуги
Описание результата
Для кого подходит
Для кого не подходит СВОИ примеры работ
Закрытие возражений (почему такая цена, кто мастера, какие гарантии)
Ответы на типовые вопросы
Оборудование/специалисты
Контакты
Форма заказа
Где взять контент для оконного сайта
Не в интернете! Понимаю, сложно удержаться, когда, казалось бы, стоит только руку протянуть и в Google Картинках вам откроются несметные залежи изображений. Но они не ваши. Мало того, что использование чужих фото-, видеоматериалов, текстов и прочего не вашего — это нарушение закона. Так еще за это карают поисковики и провайдеры хостинга — в лучшем случае сайт снизится в поиске, в худшем — его заблокируют.
Фотобанки с бесплатными (и даже платными) картинками — тоже не лучший источник контента для оконного сайта. Таким изображениям не верят. Посмотрите в глаза Гарольду — даже его уже бесят стоковые фото на каждом втором сайте.
Так где же взять контент? Сделать самостоятельно. Нанять фотографа или первое время нащелкать фоток на объекте. Даже плохонькие они вызовут больше доверия, чем фото, растиражированные по всему интернету.
Контент для партнеров REHAU
Партнерам REHAU тут попроще. Бренд оказывает очень большую контентную поддержку, давая все маркетинговые материалы бесплатно. Их можно скачать на сайте http://dev.rehau-reklama.ru/
Производитель также предлагает ко-брендинг — совместный брендинг с оконной компанией. Брендировать можно сайт, видеоконтент, печатные материалы. Среди требований:
- Актуальный лого REHAU
- Расположение по правилам ко-брендинга
- Ссылка с логотипа
Все условия можно почитать на отдельном сайте, посвященном ко-брендингу с REHAU http://brand.rehau.com/ru/
Добавьте обязательные элементы
Кнопки, формы, контакты — кто назовет больше обязательных элементов на оконном сайте? Обязательные элементы — все, которые помогают принять решение о покупке.
Решение о покупке складывается из ответов важные для клиента вопросы, например:
- Есть ли у компании то, что мне нужно?
- Сколько это стоит и могу ли я себе позволить это по предложенной цене?
- Не обманывает ли меня компания?
- Сложно ли получить то, что мне нужно?
- Кажется ли компания экспертом в своей области?
С первым вопросом вы разберетесь на страницах профилей и услуг. Но вот с ценой вопрос остается открытым.
Калькулятор окон
Окна — сложный продукт, редкая компания готова назвать единую цену за окно, указав ее на сайте. Понять, во сколько обойдется остекление, из чего складывается цена, какие опции возможны, а заодно и избавить ваших менеджеров от нецелевых заявок поможет калькулятор или конфигуратор.
Портфолио
Раздел с выполненными работами подтвердит, что вы не фирма-однодневка. Ваша задача сделать портфолио максимально убедительным. Это значит, что просто фотографий недостаточно. Посетителю нужно показать ваши компетенции во всей красе, убедить его в том, что фотографии и проекты настоящие, что все работы выполнили вы. Особенно хорошо, если вы добавите на страницу с проектом отзыв реального клиента.
Вот так выглядит портфолио, которому доверяют:
Из этого портфолио ясно, что конкретно вы сделали, как это выглядит в реальной жизни, в доме какой серии такое решение смотрится хорошо, как оценил вашу работу клиент. А вот это портфолио доверия не вызывает:
Обратная связь
Используйте на сайте все форматы общения с клиентом.
- Формы заказа — они должны быть на каждой странице. Не перегружайте их полями, потому что каждое лишнее поле — риск потерять клиента, которому не хватило терпения заполнить все.
- Телефон — разместите его в заметном месте и не забудьте сделать его кликабельным.
- Обратный звонок — быстрая форма с двумя полями: «Номер телефона» и «Имя». В идеале лучше сразу указать, как быстро клиенту перезвонят — например, в течение 5 минут.
- Онлайн-консультант — быстрый способ получить ответ на несложный вопрос. Часто в онлайн-чатах посетители задают вопросы, ответы на которые уже есть на сайте. Для вас это должно стать звоночком, что эту информацию нужно поместить на видное место.
- Мессенджеры — для многих это самый удобный формат общения, а что удобно для клиента — хорошо для бизнеса.
- Соцсети — в социальных сетях максимально сокращается дистанция между бизнесом и аудиторией. Там проще отвечать на вопросы, обрабатывать возражения и негатив, получать отзывы, благодарить за доверие.
- Системы аналитики — Яндекс Метрика, CRM и кол-трекинг не только облегчат работу вашим менеджерам и маркетологам. Данные из этих систем позволят оптимизировать ваши бизнес процессы после анализа поведения посетителей на сайте.
Теперь, когда все это уже есть на вашем сайте, проверьте, как это работает. Назначьте ответственных за коммуникацию в каждом канале, проинструктируйте менеджеров по ответам на вопросы клиентов, составьте скрипт. Периодически выступайте в роли тайного покупателя, чтобы устранять недочеты в процессах.
Помните, что люди не готовы ждать ответа целый день. Отвечайте моментально.
Онлайн-оплата
Скажете, что окна не покупают в интернете? В интернете покупают все! Вы даже не представляете, сколько людей ищет готовые окна. Они не хотят ждать замерщика, потом еще 5 дней, когда все изготовят, еще день на доставку, а еще и платить за индивидуальное изготовление —это не для них. Обычно речь идет об окнах по типовым размерам для серийных домов.
В Москве таких запросов каждый месяц насчитывается несколько тысяч.
Не упускайте таких клиентов. Позвольте им купить у вас окна прямо на сайте. Для этого соберите готовые решения и интегрируйте сервис онлайн-оплаты. Это решение очень хорошо работает в связке с конфигуратором.
Оконный блог
С вопросами про вашу экспертность, про заботу о клиенте, про муки выбора посетителю оконного сайта поможет разобраться блог. Но знаете, про это я лучше расскажу отдельным пунктом.
Создайте блог про окна
«Оставьте блоги блогерам, а мы тут окна производим. Не до статеек нам!» — скажут ваши недальновидные конкуренты. Не будьте как они. Блог на коммерческом сайте — комплексный инструмент, позволяющий решать целый ворох бизнес-задач.
Во-первых, он привлекает на ваш сайт трафик. Если писать статьи на вопросы, которые пользователи часто задают в поиске, на ваш сайт потянется аудитория из людей, которые еще не решили покупать окна, но уже интересуются темой.
Во-вторых, статейный раздел позволяет повышать лояльность имеющихся клиентов. Полезная информация про уход, ремонт, аксессуары покажет, что вы заботитесь о вашей аудитории. И заодно будет стимулировать совершать покупки снова.
В-третьих, блог «продвигает» клиента по воронке к заветной кнопке «Заказать». Как? Есть статьи для аудиторий на разном уровне готовности к покупке. Для тех, кто только подумывает обновить остекление, он станет первым касанием. Для тех, кто томится муками выбора, он станет источником информации о сравнении профилей, вариантов остекления, опциях. Для тех, кто готов купить, блог с качественными, экспертными статьями станет доказательством того, что у вас работают профессионалы и вам можно доверять. Пример — данные по продажам из статейного раздела оконной компании, которую мы продвигаем:
Идеи для статей вам подскажет сервис «Подбор слов» от Яндекса.
Чтобы ваши статьи работали, нужно сделать все «по уму». Я собрал для вас небольшой чек-лист того, что должно быть в статье.
Элементы статейной страницы в блоге на оконном сайте
- Заголовок — с популярным запросом
- Уникальный текст — с полезным содержанием
- Фото, видео — уточняющие написанное, авторские
- Счетчик просмотров — показывающий, что статья интересна многим
- Кнопки шеринга — чтобы пользой можно было поделиться в соцсетях
- Модуль комментариев — поблагодарить, высказать мнение, позволить вам доработать материал
- Модуль подписки — для сбора базы будущих клиентов
- Время на прочтение — чтобы читатель оценил свои возможности
- Теги — для группировки материалов, чтобы читатель почитал другие статьи по теме
- Разметка Schema.org — для красивого сниппета в поисковой выдаче
- Разметка OpenGraph — для красивого сниппета в соцсетях и мессенджерах
- RSS — для Турбо-страниц
- Похожие статьи — для укрепления связи читателя с вашим брендом
- Перелинковка — для продаж
Как делать надо:
Как делать не надо:
Формируйте доверие
Если взглянуть на выдачу по запросу «оконные фирмы мошенники», вы увидите огромное количество статей, отзывов, постов на форумах о том, как обманывают людей, заказывающих остекление. На оконном рынке очень много фирм-однодневок, недобросовестных установщиков, оконщиков, которые выдают себя за представителей крупных компаний. Остекление — большая статья расходов для большинства людей, поэтому перед покупкой клиенту необходимо удостовериться, что его не обманут.
Ваша задача показать, что вы добросовестная компания и будете отвечать по всем заявленным обязательствам. Доверять вам будут, если вы максимально прозрачно расскажете о своем бизнесе. Для этого на вашем сайте должны быть разделы:
- «О компании» — история фирмы и информация об опыте работы, описание производственных процессов с фотографиями, фотографии офиса и сотрудников, видео с производства.
- «Гарантии» — информация о гарантийных обязательствах, гарантийном сроке на работу и материалы.
- «Оплата и доставка» — условия и способы оплаты, стоимость и условия доставки.
- «Сертификаты» — сертификаты на материалы, свидетельства о подготовке сотрудников, любые документы, которые подтверждают качество ваших услуг.
- «Контакты» — полные реквизиты компании, график работы офиса, карта с указание местоположения офиса.
- «Отзывы» — реальные отзывы клиентов с фотографиями, рекомендательные письма на фирменных бланках ваших клиентов-юрлиц.
Вызывает доверие:
Не вызывает доверия:
Поработайте над внешней оптимизацией
Внешняя оптимизация — это представление вашей компании на внешних площадках, то, как она выглядит в интернете. Речь не только о сторонних форумах и сайтахотзовиках. Возможно, вы замечали, как по-разному выглядят ссылки (сниппеты) в поисковой выдаче.
Сниппет вашей компании в Яндексе может выглядеть вот так:
Или вот так:
Или даже вот так:
Ваша цель —максимально заметный и информативный сниппет. Для этого обязательно сделайте микроразметку Schema.org на сайте, добавьте метатеги на каждой странице, зарегистрируйте компанию в Яндекс Справочнике, добавьте блок с картой на сайте, заведите Турбо-страницы, просите у клиентов оставлять отзывы на сайте и во внешних сервисах. И запускайте рекламу, максимально проработав каждое объявление. Тогда ваша компания в интернете будет выглядеть вот так:
Шансы на то, что из всех результатов поиска выберут именно вашу компанию, вырастут, если вы будете занимать не одну, а сразу несколько строчек в выдаче. Кто-то скажет, что это невозможно. Но у меня другое мнение.
Яндекс показывает в выдаче очень много своих сервисов, и это возможность для вашего бренда получить максимальную видимость. Зарегистрируйтесь на всех площадках, публикуйте там полезный для вашей аудитории контент, и вас точно заметят.
Как получить максимум позиций в выдаче Яндекса
- Сайт
- Яндекс.Дзен
- Яндекс.Кью
- Яндекс.Коллекции
- Яндекс.Картинки
- Яндекс.Услуги
- Яндекс.Маркет
- Видео (Яндекс/YouTube)
- Соцсети
Чек-лист эффективного оконного сайта
Вот необходимый минимум действий, без которых сайт вашей оконной компании не будет приносить столько продаж, сколько мог бы.
- Изучите целевую аудиторию и учтите потребности каждого сегмента на вашем сайте.
- Проработайте структуру сайта и страниц с учетом привычек вашей ЦА, вашей ниши и поисковых запросов.
- Наполните сайт полезным контентом, необходимым для принятия решения о покупке, и используйте брендированный контент партнеров.
- Сделайте сайт максимально удобным с помощью интеграций (калькулятор, способы обратной связи, онлайн-оплата и прочее).
- Ведите блог, чтобы расширить воронку продаж и укрепить связь с вашим брендом.
- Формируйте доверие у посетителей с помощью корпоративных разделов на сайте.
- Позаботьтесь о внешнем представлении сайта.
Мы в WebCanape создали не один десяток сайтов для оконных компаний из Москвы, Подмосковья и других регионов России. Среди наших клиентов лидеры московского оконного рынка, сайты которых генерируют сотни продаж ежемесячно. Если у вас есть сомнения по поводу эффективности вашего сайта — напишите мне. Я помогу вам определить проблемные области и точки роста и сформировать план работы по улучшению сайта.
Что нужно знать владельцам оконных сайтов:
● Рекомендации Яндекса по созданию сайтов
● Принципы ранжирования выдачи Яндекса
● Руководство Google по оптимизации для начинающих
● Признаки некачественного сайта по версии Яндекса
● Рекомендации Google для веб-мастеров
● Руководство для асессоров Google
● Все полезные ссылки в одном документе
Если статья была полезна — ставьте «Нравится». Подписывайтесь на наш канал, чтоб не пропускать свежие выпуски.
«WebCanape» — разработка и продвижение сайтов
Создаем качественные сайты «под ключ», предоставляем услуги интернет-маркетинга, внедряем CRM.