Допустим, у вас есть какой-то продукт, и вы хотите продвигать его через интернет. Можно сделать лендинг, одностраничный сайт, или запустить многостраничный ресурс. И непонятно, что выгоднее.
Давайте разберемся, в чем разница между лендингом и многостраничным сайтом, как с ними взаимодействуют пользователи и что в конце концов принесет больше продаж и прибыли.
Что такое лендинг и многостраничный сайт и в чем разница
Лендинг — это одностраничный сайт, на котором продвигают конкретные продукты: товар или услугу. Все внимание отдают их преимуществам: рассказывают о характеристиках, гарантиях, способах доставки и других существенных вещах. И все на лендинге работает для того, чтобы пользователь выполнил целевое действие: купил товар, подписался на рассылку, заполнил заявку на расчет проекта и так далее.
Многостраничный сайт — обычный ресурс, который создают компании с широким ассортиментом продуктов. Под каждый товар или услугу тоже делают отдельную страницу. Но помимо таких посадочных страниц, на сайте еще есть информация о компании, контакты, способы доставки. А иногда — блог и другие разделы.осмотрите, сколько ссылок на главной странице многостраничного ресурса — пользователь может отвлечься на любую
Разница между лендингом и многостраничным сайтом, прежде всего, в конверсии. Давайте на примере: человеку нужен ремонт домофона. Он вводит в поисковую систему соответствующий запрос и попадает на многостраничный сайт. И видит в меню множество других услуг, ссылку на каталог домофонов и другие разделы. Пользователь может подумать о замене домофона, пойти смотреть модели в каталоге, а потом вообще уйти с сайта, чтобы почитать отзывы о них. И так вы теряете потенциального клиента.
Когда человек попадает на лендинг по такому же запросу, он видит ровно то, что искал. Ему подробно рассказывают об услуге ремонта домофонов, показывают, как это будет, говорят о гарантиях. Он не отвлекается на каталог и какие-то другие элементы, а видит только форму обратной связи или предварительную заявку. Именно поэтому лендинги приносят больше лидов.
На многостраничном сайте много отвлекающих факторов, а на лендинге их нет. Одностраничник максимально релевантен конкретному запросу пользователя, поэтому у него более высокая конверсия.
Конверсия из посетителя в лид зависит от конкретной ниши. На наших проектах конверсия лендингов в среднем достигает 8–15%, а многостраничных сайтов — всего 1–3%. Одностраничники приносят больше лидов, следовательно, могут генерировать большую прибыль.
Что выгоднее для бизнеса: лендинг или обычный сайт
Многостраничные сайты обычно получают органический трафик из поисковых систем, потому что их можно оптимизировать под большое число поисковых запросов. А для продвижения лендингов чаще всего используют контекстную рекламу, так как одну страницу оптимизируют под небольшую группу «ключей».
Вот результат на одном из наших проектов. Посмотрите, сколько поисковых запросов генерируют трафик на сайт. На лендинге такого объема добиться невозможно
И в том, и в другом случае вам придется тратить деньги. В поисковом продвижении вам придется платить за создание уникального контента, сервисы для оптимизации и работу SEO-специалиста. В рекламе — выделять бюджет на нее и оплачивать работу специалиста, который займется настройкой.
Да, контекстная реклама обычно обходится дороже SEO. Но не забывайте, что у лендингов более высокая конверсия. Именно поэтому обычно они выгоднее, но нужно учитывать особенности ниши, конкуренцию и стоимость привлечения лида.
Выгода может колебаться в зависимости от ниши. Чтобы точно посчитать, что лучше, вам нужно отследить, сколько продаж и на какие суммы приносят оба варианта. Сделать это можно с помощью сквозной аналитики.
Бывает, что лендинг приносит намного меньше прибыли, чем многостраничный сайт. Так случается, когда делают одностраничник только ради того, чтобы он был, без предварительного маркетингового анализа. А между прочим именно грамотная подготовка помогает создать конверсионную посадочную страницу, которая будет работать в плюс.
Как упаковать лендинг, чтобы он дал желаемую конверсию
Запуск одностраничного сайта условно разбит на разные этапы. Делегировать можно только некоторые из них — чтобы получить хороший результат, придется достаточно поработать самому. Давайте разбираться, что понадобится для эффективного запуска.
Сбор возражений для дальнейшей отработки
Сбор информации для подготовки лендинга начинается с поиска возражений, исходящих от потенциальных и действующих клиентов. Возражения — это весь негатив, который направлен в сторону вашего продукта: от банального «дорого» до «западает кнопка на ноутбуке».
Ваша цель на лендинге — отработать эти возражения. А чтобы сделать это и сформировать нормальную структуру, нужно собрать максимум негатива. Сделать это можно разными способами:
● опросите самих клиентов: попросите рассказать, что им не понравилось и понравилось и почему;
● опросите менеджеров по продажам, с какими возражениями они сталкиваются чаще всего;
● прослушайте записи телефонных разговоров, и выпишите все моменты, которые вызывают вопросы у целевой аудитории;
● почитайте отзывы на сторонних площадках, и обратите особое внимание на негативные: именно в них есть много возражений.
Бывают возражения, которые не относятся к вашему продукту. Это скорее переживания, например, «Везде мошенники». Клиент слышал, что есть магазины-однодневки, которые берут деньги и не высылают товар, и поэтому относится ко всем с подозрением. Ваша цель — сформировать лояльность к компании, а значит, убедить, что вы не обманете.ример формирования лояльности: мы рассказываем, как именно продвигаем сайты, чтобы снять возражение типа «Непонятно, за что я буду платить»
Пример формирования лояльности: мы рассказываем, как именно продвигаем сайты, чтобы снять возражение типа «Непонятно, за что я буду платить»
Когда соберете все возражения, отсортируйте их по важности, чтобы самые важные были вверху списка. Обычно нужно отрабатывать именно тот негатив, который встречается чаще всего: нет смысла говорить на лендинге о проблеме, которую высказали пару человек.
Например, в сфере эконом-услуг важно возражение «дорого». Человек хочет заказать обработку квартиры от клопов и видит цену в 7 000 ₽. А сам живет в однушке, и зарплата у него в среднем 13 000 ₽. Конечно, это будет для него дорого, и вам нужно будет показать, что он действительно потратит эти деньги с пользой. Сразу добавьте к списку возражений обоснования, то, как будете их снимать.
Сбор преимуществ продукта, чтобы формировать выгоды клиента
Ваши преимущества — все, что выделяет вас на фоне конкурентов и создает клиенту выгоды. Это может быть круглосуточная поддержка, дополнительное мобильное приложение, расширенная гарантия и так далее. Даже экспресс-доставка, как с пиццей: «привезем за 60 минут или отдадим бесплатно».
Выпишите все преимущества, которые показывают вас с позитивной стороны, в отдельный список. Но мало просто перечислить их: желательно показать выгоду клиента от преимуществ. Покупать ее всегда легче, чем продукт.
Давайте на примере.Представьте, что есть владелец небоскреба в центре города. Приходит к нему менеджер по продажам и говорит: «Давайте наша компания сделает вам освещение за 20 млн ₽». Такое предложение услуги «с наскока» только отпугнет: владельцу небоскреба незачем тратить столько денег просто ради красивых фонариков.
А если менеджер по продажам расскажет о выгодах, эффект будет другим. Он может начать разговор с чего-то типа «Предлагаю архитектурный свет за 20 млн ₽. Здание будет выглядеть более интересно, возле него и в нем будет больше трафика. Это повысит ценность небоскреба в глазах арендаторов, и вы сможете заработать на сдаче помещений в аренду в следующем месяце на 100 млн ₽ больше». И владелец небоскреба покупает уже не просто фонарики, а выгодную инвестицию: тратит 20 млн ₽, чтобы потом получить 100 млн ₽.
Постарайтесь рассмотреть ваш продукт с разных сторон и тоже найти выгоды клиентов от его приобретения. Подумайте, какие проблемы они решат покупкой и почему она будет им выгодна. И старайтесь продавать не какую-то услугу или предмет, а именно выгоду.
Сделайте такую же сортировку, как с возражениями. На первые места вынесите самые важные выгоды, а незначительные оставьте внизу.
Формирование структуры лендинга
Структуру лендинга нужно строить от самого важного к наименее важному. Возьмите оба списка и просмотрите все возражения и выгоды. Первый экран —это главная выгода потенциального клиента от приобретения продукта. Обычно на нем размещают заголовок, оффер и кнопку для обращения в компанию.
А дальше вы просто чередуете блоки с возражениями и выгодами. Идеально, если они стыкуются, то есть выгодой можно снять какое-то возражение потенциального покупателя. Если нет, можно уделить основное внимание выгодам клиента, а отработку возражений объединять в общие блоки.
Сбор артефактов, чтобы выглядеть убедительнее
Артефакты — это доказательная база. Если вы говорите «у нас много хороших отзывов», «огромный склад», «большая компания», подтвердите это доказательствами. Можно написать что угодно, и даже что президент работает на вас. Эти слова — ничто без доказательств.
Артефакты доказывают выгоды, помогают эффективнее снять возражения и в конечном итоге повышают конверсию лендинга. Желательно добавлять их в каждом блоке, информация в котором «под вопросом». Доказательством может служить что угодно:
● благодарственное письмо с личными данными руководителя компании и печатью, если работаете в сегменте B2B;
● отзывы от реальных покупателей со ссылками на их страницы в социальных сетях;
● фотографии офиса, если говорите о том, что он большой, и так далее.
Используйте артефакты, но делайте их компактными, чтобы не растягивать лендинг на триста экранов. Например, если отзывов или фотографий слишком много, лучше разместить их галереей. А если в качестве артефакта используется много текста, поместите его во всплывающее окно.
Наполнение структуры одностраничника
У вас уже есть примерная структура лендинга и наполнение — готовые блоки. Под эти блоки нужно просто написать продающий текст. Не хотите сами —можно отдать задачу автору.
Чтобы одностраничник был эффективным, делайте текст максимально понятным. Идеальное наполнение блоков — такое, которое пользователь сразу понимает. Не используйте расплывчатых метафор, не отходите от темы, а доступным языком рассказывайте о выгодах потенциальных покупателей.
Создание технического задания на дизайн и верстка
Когда структура и текст готовы, займитесь дизайном лендинга. Сформируйте техническое задание дизайнеру и пропишите в нем, какие элементы нужно выделить. Например, если вам нужно акцентировать внимание на кнопке обратной связи или каком-то тексте, пометьте их и попросите выделить цветом или какой-то рамкой.
Когда дизайн будет готов, передавайте лендинг на верстку. И обязательно укажите, что он должен быть адаптивным. Это нужно для того, чтобы одностраничник привлекательно выглядел и у пользователей, которые зашли на него с компьютера, и у тех, кто использует смартфон. Неадаптивный лендинг снижает конверсию, например, в мобильной версии некоторые блоки могут «уехать», и пользователи уйдут из-за недостаточного количества информации или раздражения.
Сбор статистики и аналитика
Когда запустите лендинг и начнете получать на него трафик, собирайте статистику. Она нужна, чтобы понять, как пользователи взаимодействуют с одностраничником: на каких элементах задерживаются, какие блоки пролистывают, на какие призывы к действию реагируют. Все это поможет доработать лендинг и сделать его более эффективным.
Также можно делать A/B-тестирование. Это когда у вас есть два варианта заголовка и вы не знаете, какой выбрать. Запускаете две версии страницы с разными заголовками, приводите на них одинаковый трафик и смотрите, что срабатывает лучше. Но A/B-тестирование — тема для отдельного материала.
Чем лучше вы упакуете лендинг, тем эффективнее он сработает. Не ленитесь потратить много времени на сбор информации: когда вы отработаете важные возражения покупателей и расскажете об их выгодах, они будут покупать у вас чаще и больше.
Более подробно на примерах тему мы раскрыли в видео на нашем YouTube-канале. Сейчас там уже опубликовано 17 видеороликов на разные темы интернет-маркетинга, где мы делимся своим опытом, кейсами и ошибками