Планирование рекламной кампании — чистая математика, на старте мы должны четко представлять, что нас ограничивает в расходах на привлечение клиентов. То есть понимать, сколько в стоимости продукта заложено маржи — именно от нее мы фиксируем допустимый процент расходов на маркетинг. Сейчас все объясним.
В любом продукте есть расход на его создание или покупку. Представьте, что вы продаете зимние куртки. В их себестоимости есть расходы на ткани, фурнитуру, работу швей. Само производство занимает какое-то помещение — арендованное или собственное, владелец бизнеса платит аренду, коммуналку, кредиты, налоги и еще кучу всего. Чтобы просто выйти хотя бы в ноль нам непременно надо покрыть свои расходы.
Еще зимние куртки нужно хранить и перевозить: склад — это расход, транспортировка и логистика — снова расход. Таким образом, в стоимости продукта есть какая-то часть, которая просто покрывает все расходы.
Условно все остальное — это маржа. То, что мы заработаем. В нашем кейсе себестоимость зимней куртки может быть 3000 рублей. Ради примера допустим, что больше никаких расходов при продаже мы не понесем (хотя так не бывает). Поэтому, если мы оценили изделие в 7000 рублей — это значит, что мы планируем заработать с него 4000 рублей.
Расходы на маркетинг
Расход на привлечение клиентов — динамический, он отличается от месяца к месяцу, когда нужно инвестировать больше, когда-то меньше. Но он всегда должен умещаться в маржу, сохраняя для нас процент дохода. То есть — если на привлечение одного клиента, который купит одну куртку, мы потратим 4000 рублей, мы ничего не заработаем. Потратим больше — уйдем в минус.
Конечно, ситуация меняется, если этот клиент купил две куртки. Еще есть такой феномен, как LTV — ценность клиента за весь его срок жизни. Привлечь его мы могли в минус — но куртка ему так понравилась, что в следующем сезоне он придет за новой сам.
Тем не менее, на старте разберитесь с базовыми шагами:
- Узнайте себестоимость
- Прикиньте размер прибыли с одной единицы продукта
- Прикиньте медиапоказатели по воронке в рекламе — сколько будет стоить клик / переход / заказ при конверсии сайта — например, в 1,5%
- Оцените, умещается ли это в дельту дохода
Так вы сможете сразу откинуть неэффективные решения, сохраните деньги проекта, свое время и покажете, что вы профи.
