По данным исследований платформы Globlee, проведенным в 2019 году, 90% потребителей ищут отзывы о товаре или услуге перед покупкой. Большая часть пользователей доверяет этой информации как рекомендации близкого друга.
Негативные отклики о приобретенной продукции или некачественно оказанном сервисе, выложенные в интернет, способны существенно снизить объем продаж даже у известных брендов. К примеру, в прошлом году авиакомпания United Airlines потеряла 4% капитализации из-за видео, где пассажира насильно снимают с рейса. Скандальный ролик привел к глобальной волне возмущений, из-за которой стоимость бренда упала на 1 миллиард долларов.
Еще до повсеместного внедрения интернета непроверенные отзывы могли повредить развитию даже мировых брендов-гигантов. Подобный случай произошел в конце ХХ века с Pepsi-Cola. Компания неожиданно попала в центр внимания СМИ из-за информации, распространенной в газетных изданиях. В них рассказывалось, что в фирменных банках с напитком были найдены поломанные иглы от медицинских шприцев.
Дальнейшие действия компании – классический способ спасения репутации. Чтобы не утонуть в потоке обрушившегося негатива Pepsi-Cola мгновенно разработала антикризисную стратегию.
Менеджеры бренда тут же дали ответную серию газетных статей, поддерживающих качество фирменной продукции. На телевизионных каналах постоянно прокручивалась реклама напитка, демонстрировались выступления главы компании.
Pepsi выпустила серию видео, в которых представители компании показывают технологию производства и утверждают, что медицинские иглы никак не могли попасть ни в один из продуктов компании.
Менеджеры наняли детективов, выявивших источник проблемы: оказалось, инородные предметы попадали в фирменный напиток из рук специально нанятых злоумышленников.
После выхода этой информации в СМИ репутация Pepsi-Cola была не просто восстановлена, – она получила хороший кредит доверия потребителей на будущее.
Эта история наглядно демонстрирует, что даже с массовым вбросом негатива можно бороться, особенно сейчас, в эпоху интернета. Но для этого единичных и спонтанных действий уже недостаточно. В этой ситуации необходим комплексный подход к проблеме, для названия которого используется аббревиатура SERM (Search Engine Reputation Management) – репутационный менеджмент в поисковых системах.
В 2010 году из-за дефектов были отозваны с рынка 2,5 млн машин концерна Toyota. В тот момент репутация компании оказалась под угрозой. Чтобы спасти положение, глава фирмы выступил с публичными извинениями, а клиентам были предложены дополнительные бонусы при покупке. Пока потребители обсуждали видео и приценивались к скидкам и подаркам, Toyota аккуратно вычищала со всех площадок накопившийся негатив.
Автор- Мария Шахова- CEO PR-агентства Марии Шаховой