Посмотрите, какая прелесть:
Это дореволюционная реклама. Вот ещё:
Как чётко сформулированы преимущества! Насколько хорошо продавец знает свой продукт! И не просто знает - любит, нахваливает с трогательной и наивной непосредственностью: “Самое лучшее средство”, “единственное и бесподобно хорошее средство”, “единственное рациональное средство”, “король аппаратов”.
Я прямо представляю, как, получив еженедельную почту, я разваливаюсь в кресле, закуриваю сигару и разбираю газеты, внимательно изучая каждый квадратный сантиметр страницы, зная, что следующая газета придёт только через неделю...
Как привлечь внимание клиента, когда он получает в день 3000 таких же рекламных сообщений, как ваше
Современный человек видит около 3000 рекламных сообщений в день.
Кроме красивой и милой памяти, ничего не осталось от времени, когда Кодак был единственным аппаратом, а средства против угрей и для волос можно было пересчитать по пальцам.
Теперь мы рекламируем “единственный и неповторимый” крем среди тысяч таких же единственных. Единственный фотоаппарат среди сотен.
А люди не хотят нас слушать, читать, смотреть. Они хотят смотреть фильм, читать книгу, переписываться с друзьями. Им в данный момент вообще НЕ НУЖЕН никакой крем, шампунь, фотоаппарат, ни ваш, ни чей-то ещё!
3000 тысяч рекламных сообщений в день!
Так что же теперь, вообще отказаться от рекламы? Да здравствует великая депрессия и стагнация?
Не всё так плохо. Коммуникативные технологи придумали, как обойти этот барьер. Есть несколько способов, это сложно, это тонко - это наука. Здесь я расскажу про один метод, который позволяет понять основной принцип.
Научный способ обойти коммуникативный барьер
А именно - раз потребитель устал от рекламы, НУЖНО ПЕРЕСТАТЬ ВЫГЛЯДЕТЬ КАК РЕКЛАМА.
Звучит круто, правда?
Это называется перевод коммуникации в другой регистр.
При восприятии рекламы мозг человека наполовину отключается, воспринимая рекламные сообщения как фон. Сам по себе рекламный регистр становится триггером раздражения и неприязни: в голове происходит щелчок “реклама”, который включает ненависть.
Представьте, что вы стоите в пробке, и к вам по очереди подбегает человек 10 с рекламой автосервиса, и каждый расхваливает свой. Наверняка каждого из этих промоутеров обучал супервайзер какого-то агентства, какой-то рекламщик на основе ТЗ клиента составил тексты с преимуществами, какой-то дизайнер сверстал листовки… За всё это клиентом были заплачены ДЕНЬГИ. Но скажите, какое такое невероятное преимущество сможет отключить ваше раздражение от того, что к вам в десятый раз пристают с одним и тем же? Какой такой волшебный дизайн заставит не выбросить макулатуру немедленно, послав промоутера на три буквы?
Представьте теперь, что к вам в пробке подошёл человек, который, улыбаясь, предложил прямо сейчас протереть лобовое стекло вашего авто, помыл зеркала и подарил вам на прощание флакон антизапотевателя.
Дорого, скажете вы. Нереально, скажете вы. И я с вами соглашусь. Дарить подарки бесплатно всем подряд???
Мы настолько привыкли к системе “купи-продай”, настолько привыкли ожидать прибыли от вложений, что просто не представляем себе, как можно отдать что-то, не ожидая ничего взамен.
Проблема в том, что потенциальный клиент прекрасно это чувствует и понимает. Он знает, что с него постоянно хотят состричь денег. И это его неистово бесит.
В примере с бесплатными услугами и подарками промоутер сместил фокус. Изменил регистр коммуникации: вместо “продажа” стало “приятельская услуга”. Это ПОЛНОСТЬЮ ИЗМЕНИЛО весь эмоциональный настрой потребителя. Он почувствовал себя расположенным и к этому человеку, и к сервису. Он запомнил его в ПОЛОЖИТЕЛЬНОМ СМЫСЛЕ.
Как купить внимание клиентов, потратив минимум денег
К счастью, в наше время уже необязательно дарить дорогие материальные вещи. Дар может быть нематериальным. Информация - это тоже дар, и дар дорогой.
Я ещё буду в этом блоге разбирать примеры информационных подарков, которые я делала клиентам.
Смысл информационного подарка - дать пользу клиенту. Что такое польза? Информация, которая решает проблему клиента. Почувствуйте разницу - не ОБЕЩАЕТ РЕШИТЬ (“позвоните, и мы решим”), а сама по себе РЕШАЕТ.
Очень жалко, жаба душит рассказывать потенциальному клиенту, как правильно мыть окно, чтобы не было разводов, когда ваша фирма занимается мойкой окон. А вдруг сам вымоет? А вдруг не позвонит? Зачем печатать буклет с рекомендациями для чистки акрилового покрытия, если ваша фирма занимается реставрацией ванн? Пусть лучше клиент окончательно испортит ванну какой-нибудь абразивной гадостью, и тогда вы продадите ему вкладыш за 10 тысяч рублей!
Так мы рассуждаем - только все эти неприкрытые продажи были хороши в дореволюционную эпоху, в редкой рекламе, рассказывавшей о редких товарах людям, которые никуда не спешили. Напоминаю - 3000 рекламных сообщений...
Но подарите знание, которым вы обладаете, окажите услугу - и на бессознательном уровень человек почувствует не только благодарность. Он почувствует, что он теперь вам ДОЛЖЕН. Не осознает, а именно ПОЧУВСТВУЕТ.
“Да он сам всё найдёт в интернете!”.
Нет. Огромная часть всей информации, которая окружает нас, окружает нас не по нашему выбору и не по нашей воле. Мы можем лишь корректировать “общий тренд” нашей ежедневной новостной ленты в Фейсбуке, Яндексе и Гугле, но алгоритмы поисковиков и соцсетей сами решают, что нам показать, на основании наших интересов.
Множество людей вообще не умеют сортировать контент. Несмотря на Интернет, в каждой квартире есть телевизор, и его по-прежнему смотрят.
Нырнуть в поисковик за информацией - это активное действие, требующее усилия. Предоставленная информация - дар, который экономит человеку ЭНЕРГИЮ.
Станьте другом своего клиента
Это работает и с услугами, и с товарами. Продаёте крем? Подарите знание об уходе за кожей. Расскажите, чем правильно умываться, в какой последовательности наносить средства утром, днём, вечером, ночью на лицо, шею, плечи, ноги, руки. Акулы бизнеса по продаже косметики понимают это очень хорошо и могут послужить примером для других отраслей. Но не превращайте процесс дарения информации в сплошную вульгарную допродажу - это навязчивое сектантство тоже уже всем надоело и уходит в прошлое. Рекомендуйте в ваших информационных буклетах наряду с вашей продукцией народные средства. Среди знаний, которыми вы делитесь, обязательно должно быть что-то бесплатное, что-то такое, что клиент может получить и без вас, но он до этого бы не додумался.
Клиент поймёт, что вы - эксперт, знаток своего дела. Он запомнит вас и обратится к вам, когда ему будет нужно. Вы станете его приятелем, в случае проблемы у него будет работать реакция: “ага, один мой знакомый как раз работает в автосервисе / знает толк в ванных / может вымыть окно”.
Давно известно, что, если у нас есть знакомый специалист, мы не склонны заниматься поиском, сравнением цен и утомительным анализом. Работают понятия “свой человек” и “доверие” - важнейшие, решающие, ключевые при выборе услуги или товара.
Кстати, этот антизапотеватель оптом стоит 50 рублей. Дешевле клика в Директе. Но в отличие от Директа, лид разогревается моментально, надолго и гарантированно. Ловите идею совершенно бесплатно =)