В 1999 году у одного из главных в мире модных домов — Christian Dior — вышел аромат J’Adore. Никто не предсказывал ему присутствовать в списке парфюмерных достояний всех времён. И уж точно никто не знал, что в 2011 году этот аромат станет самым продаваемым во Франции, впервые сместив со своего казавшегося вечным пьедестала Chanel N°5. Сегодня мы рассмотрим историю появления главного женского аромата рубежа ХХ и XXI веков и попытаемся предположить, в чём его феноменальность, определившая любовь сотен тысяч сердец.
Оригинальную композицию создала парфюмер компании Givaudan Калис Беккер — автор множества популярных и коммерчески успешных ароматов, в том числе и хиты для By Kilian. Однако её главное достижение и вклад в дело служения красоте — J’Adore. Композиция была создана во время работы Беккер в Quest International, которую в 2007 году купил и поглотил Givaudan, уже тогда бывший одним из гигантов индустрии и безоговорочным лидером на мировом рынке. Как это часто бывает в крупных компаниях, предложение Беккер было лишь одним из нескольких (восьми, если быть точным), представленных заказчику. Менеджер проекта Сабина Белли носила будущий J’Adore, когда он ещё не был им, но в тест-панель для консультанта Энн Готтлиб этот эскиз сначала не попал. Беккер рассказывает, что про аромат вспомнил супруг Сабины, который и посоветовал показать его Готтлиб. Так композиция выиграла брифинг, Christian Dior получили свой супербестселлер, а Калисса Борисовна — статус звезды и множество широко открывшихся дверей, из которых появлялись выстраивающиеся в очередь заказчики.
J’Adore времён первого выпуска и двадцать лет спустя, признаться откровенно, — совершенно разные вещи. Тогда, в начале двухтысячных, это был свежий цветочно-фруктовый, но при этом сложный аромат — белоцветочное многоголосье с акцентом на жасмине парило в дынно-грушевых облаках, зависших над тонко благоухающей кедрово-мускусной базой. Весь он — цветы и фрукты, идеально собранные, подогнанные друг к другу, словно кусочки замысловатой мозаики из муранского стекла и перламутра. И весь он — воплощение почерка креативного директора Энн Готтлиб и дитя своего времени: девяностые уже прошли, а двухтысячные толком не наступили.
Но Christian Dior повезло, потому что их J’Adore вобрал в себя не только молодость, искристость и порыв из прошлого, но и заглянул в будущее, увидев там нежность и новую, спокойную женственность, не носящую жакетов и блуз с широко раздающимися подплечниками, но бок о бок соседствующую с дерзостью, столь характерной для маркетинга начала XXI века. Этот контраст спокойствия и движения, нежности и элегантной дерзости и обеспечил композиции дуальную природу, в которой каждый находит что-то своё.
Следующие двадцать лет аромат уничтожали. Я редко произношу это слово и обычно обхожусь более абстрактным «реформулировали», но то, что сделал с ароматом Калис Беккер штатный парфюмер дома Dior Франсуа Демаши, невозможно назвать иначе. В его реформулировке композиция стала нецельной, упрощённой и словно потеряла самое главное — жизнь. Демаши часто становится объектом гнева и претензий со стороны парфюмерного сообщества. Говорят, что всё, к чему он прикасается, умирает в его руках — и это отчасти правда, по крайней мере, я понимаю, почему так говорят. Вспомнить хотя бы волну недовольства, поднявшуюся в коммьюнити после выхода Sauvage в 2015 году. Однако тот же Sauvage входит в список пятнадцати самых популярных в мире ароматов для мужчин. И J’Adore обошёл во Франции продажи Chanel N°5 не в 2000 году, а на исходе первого десятилетия XXI века. Впрочем, мы даже не знаем, можно ли верить отчётам о продажах, но факт остаётся фактом: это была поздняя версия J’Adore, который, к слову, входит в топ-10 самых популярных в мире ароматов для женщин. Почему? Потому что Франсуа Демаши делает продукты (мне больше нравится так называть его парфюмерию), которые действительно нравятся мейнстрим-сегменту, попадают прямо в сердце. Он не ориентируется на малочисленное парфюмерное сообщество, с его помощью компания Dior, до сих пор считающаяся одним из главных символов роскоши, элегантности и Франции в целом, и концерн LVMH, которому она принадлежит, получают огромные прибыли, баснословные. Десятилетия маркетологи и имиджмейкеры укрепляли образ Dior в сознании людей и преуспели.
Но аромат сам по себе никогда не способен обрести такую феноменальную популярность. Ему нужна соответствующая, правильная упаковка, а также ряд маркетинговых мероприятий, рассчитанных на несколько лет вперёд. Так получилось с J’Adore. Узнаваемый флакон, который сегодня считается классическим, разработан дизайнером Эрве ван дер Стретеном и вдохновлён женским силуэтом (с отсылкой к стилю New Look), чья шея украшена множеством золотых колец. Dior предугадали популярность золота в начале 2000-х, и, соединив золотой шрифт с белым цветом упаковки, создали продукт, которым хотят обладать даже просто из-за флакона, напоминающего силуэт женщины из народа падаунгов. К слову, у падаунгов — матриархат и религиозное главенство верховного женского духа племени, а слоган оригинального J’Adore — «Абсолютная женственность».
В сочетании с рекламными кампаниями, образами которых всегда были блондинки в золоте, начиная с эстонской супермодели Кармен Касс и заканчивая бессменной иконой Dior Шарлиз Терон, остальные элементы продукта создали нужную маркетинговую синергию. Рекламные ролики, посвящённые J’Adore и его фланкерам, высокобюджетны и великолепно сняты, а образ блондинки в золоте, кажется, вообще никогда не выйдет из моды и продолжит обещать с рекламных плакатов и экранов телевизоров абсолютную женственность, абсолютную роскошь, красоту, желанность, дерзость и нежность.
Фактически аромат от Dior обещает дать все эти классические женские добродетели любой желающей. И цветистость этих обещаний в купе с нежным, свежим ароматом цветов и фруктов, а также уже второе десятилетие популярным рекламным образом, от цветового решения которого им начинаю верить даже я, и сделали J’Adore настоящим феноменом. Впрочем, мы можем найти здесь также параллель с Chanel N°5. В начале XX века аромат Эрнеста Бо предлагал новый взгляд на парфюмерию, превознося ценность свежести и абстрактной элегантности. J’Adore делает почти то же самое: изменяет взгляд на женственность, сочетая контрасты, и фактически предлагая новую свежесть. Вереница фланкеров, последовавшая почти сразу за оригиналом, лишь поддерживает интерес потребителей к аромату. Какие-то из них больше похожи на работу Калис Беккер, другие довольно смело интерпретируют ставшую классической тему, но в топе популярности до сих пор остаётся первый J’Adore, а не его версии.
Автор: Валерий Михалицын