Здравствуйте, друзья!
Black Lives Matter продолжает переворачивать мир с ног на голову. Движение давно захватило все сферы публичной деятельности в Штатах, активно прорывается в Европе, пытается втягивать в процесс независимые страны. Конечно, в первую очередь прогрессивисты, мечтающие о власти и поддерживаемые некоторыми политическими кланами, устремились нагибать корпорации. Даёшь во все рекламные изображения чёрных и побольше! Ведь крупный бизнес мирового масштаба не менее влиятелен, чем Голливуд. Бренд-менеджеры не только чувствуют и отражают тенденции в рекламе, но и могут их создавать.
Кажется, что только вчера маркетинг-департаменты крупных брендов действовали логично и расчётливо, лицами брендов и товаров для среднестатистического белого работающего американца были их отражения: белые молодые мужчины, белые привлекательные девушки-модели. Сегодня компании стыдливо стирают чернокожих дядюшек и тётушек с логотипов, при этом заполоняя каталоги и рекламные постеры черными моделями.
На самом деле «борьба с расизмом» в рекламной продукции началась задолго до BLM. Маркетологи, наблюдая среди покупателей небольшой процент черных, старались их также учитывать и привлекать. В тех же Штатах темнокожих людей - 12-13%, не все из них платёжеспособны, не все из них могут быть в составе целевой аудитории, но даже 1-2% из них могут принести дополнительную прибыль, и важно успеть их привлечь раньше конкурентов. Кроме того, обвинить компанию в расизме и раньше было хорошим тоном, BLM просто ускорило и масштабировало процесс – теперь без них в рекламе не обойтись.
К счастью, среди чёрных есть много звёзд спорта и музыкантов с громкими именами и относительно положительным имиджем, чтобы качественно представлять известные бренды мирового масштаба.
Менталитет западного обывателя таков, что реклама с чернокожими полнотелыми женщинами и бородатыми мужчинами не вызывает отторжения в США и Европе у активной целевой аудитории, тратящей большинство денег сегодня, не откладывая на потом. Студенты массово поддерживают BLM в соцсетях, старейшие университеты стоят на ушах. Офисным клеркам и рядовым работникам, давно живущим бок о бок с чёрными, эта реклама и пестрящие афро-американцами/европейцами соцсети не сильно мешают: когда вы каждый день видите темненьких ребят, вас не удивит и не введёт в ступор билборд или пост в Инстаграм. Все понимают: пришло время целовать ноги и нанимать сотрудников в компанию по квотам.
В России и странах СНГ совершенно другая ситуация.
Мы с тёмненькими ребятами десятилетиями не жили, стыда перед ними не испытываем, и давление из всех средств массовой информации на нас нет. Нет пропаганды пылкой любви к черным, трансам, геям и вообще всем «не таким».
Да, студенты у нас в большой степени увлечены западными движениями, и не только политическими – BLM многие поддерживают. Благодаря процветанию рэп-культуры в России молодёжь не смущает БЛМнутая реклама. Но есть огромный пласт платёжеспособных граждан, на которых такая реклама не сработает эффективно, а то и вовсе может вызвать обратную реакцию.
Просматривая каталог H&M, женщина или девушка пройдёт мимо платья, представленного по её мнению непривлекательной лысой темнокожей моделью. Сложно нашей девушке представить, как это платье будет выглядеть на ней.
Не желают простые российские покупательницы и покупатели ассоциировать себя с неграми, жалуются в соцсетях на просачивающуюся в нашу страну чёрную рекламу, а после того, как по центральным телеканалам показали во всей красе погромы в Америке и демонстрации в Европе, и вовсе хотят держаться подальше от магазинов, которые навязывают им «всяку каку».
Это раньше в регионах Росии мы спокойно заходили в Найк, Адидас, Бенеттон и оставляли там деньги – фирма-то иностранная, «united colors», что такого. Сейчас эти марки в наших городах могут прийти к убыткам, если продолжат активно демонстрировать гражданам свои «ценности».
Российские представительства брендов в тисках между хорошими продажами и контролем со стороны центральных офисов: черных нужно поместить на витрины побольше, при этом умудриться подстроиться под местный менталитет. Пока местный менталитет в целом спит, но начинает понемногу просыпаться, бить тревогу, и обходить стороной навязчивые магазины и товары.
Чем больше внимание будет уделяться BLM, тем сильнее будут падать продажи в России у тех, кто рьяно поддерживает и распространяет эту модель поведения на нашей территории. Reebok уже поплатился за свой слоган «пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо», который даже не адаптировали, а выдумали в Росии! То же ожидает и излишне БМЛнутых.
Так как мой канал посвящён малому бизнесу в России, давайте в итоге наших разбирательств сделаем вывод и выведем некоторые рекомендации по ситуации вокруг чёрных в рекламе для наших небольших предприятий. Главный совет – избегать их в рекламе. Да. Если используете с юмором – попадёте в расистский скандал. Сделаете одним из лиц – можете отвернуть от себя покупателей, которым в телевизоре показывают беснующихся протестующих и чернокожих трансгендеров. Вас завалят вопросами, почему афроамериканец появился в вашей рекламе. Лицом российского промоушна по-прежнему остаётся молодая семья, пенсионеры, школьники – представители титульной русской нации (исключая регионы, где большинство, например, азиаты или кавказцы).
Российским маркетологам с чёрными ребятками пока не по пути... если вы не торгуете дезодорантами!
И нет, я не расист. Я маркетолог.
До связи!