В первой части статьи про маркетинг NYX Professional Makeup рассказал что из манифеста бренда транслируется в России, а что нет. Во второй сравнил трафик интернет-магазинов компании в России и США. В финальной части очередь социальных сетей бренда: откуда идёт основной трафик в интернет-магазины, какой контент создаётся и какие тренды наблюдаются.
Социальные сети.
Несмотря на то, что трафик из социальных сетей составляет всего 4-5 процентов (подробнее про источника трафика во второй части статьи), но соцсети играют важную роль в продвижении бренда. А именно благодаря им достигается узнаваемость бренда и как следствие мы видим высокие цифры и директа, и поискового трафика в органике. Поэтому неудивительно, что на главной странице российского интернет-магазина упоминаются блогеры-визажисты.
Кстати, работа с блогерами не ограничивается только соцсетями. Бренд проводит и свои крупные мероприятия, вроде Nyx Face Awords (и международные, и локализованные), и участвует в крупных международных фестивалях уровня Coachella.
Давайте посмотрим как распределяется трафик из соцсетей.
В России разрыв между YouTube и VKontakte чуть больше десяти процентов.
В США же лидирует с большим отрывом YouTube.
Рассмотрим каналы трафика внимательней.
YouTube.
В России есть отдельная русскоязычная версия канала NYX на YouTube.
Как видно, аудитория пока не доросла и до 6 тысяч. Однако, главное не собственно канал, а куча интеграций в контент блогеров, который и даёт такую узнаваемость.
Что касается контента, то есть адаптации мировых рекламных роликов. Есть много обучающих видео «Как сделать…». Есть отчёты с мероприятий. И есть пример российской рекламы с интеграцией Кати Clapp.
Результаты спорные. Сlapp в кадре выглядит кривляющейся тетенькой, которую по недоразумению одели как школьницу. Неудивительно, что в каждом втором комментарии критика и насмешки по этому поводу.
Странно, кстати, что ссылка на канал в YouTube не стоит на интернет-магазине, а есть только в VK.
Впрочем, основной трафик идёт с интеграций непосредственно на каналы блогеров. В основном это бесконечные тесты, «как сделать» и сравнения. Плюс периодически всплывают скандалы, связанные с обсуждением результатов конкурсов и так далее, что вызывает вокруг бренда дополнительный хайп, при этом ничуть не вредит репутации, так как изначально в образе бренда заложена скандальность.
Международный канал Nyx больше по аудитории, но это тоже не космические цифры.
Уровень качества роликов, конечно, сильно выше. Как и шире количество тем. Есть и ролики, отсылающие к мировоззрению бренда. Например, про линейки продуктов с vegan formulas.
Стилистика: активное использование полиэкранов, отсылки к поп-арту и разные типы шрифтов в одном ролике.
ВКонтакте.
Ничего удивительного, что второй по трафику источник из соцсетей – vk. Как известно, карточки товара можно сделать прямо внутри паблика, что и реализовано в данном случае.
Выглядит паблик в desktop-версии так.
В описании страницы есть и краткое описания бренда, в том числе упоминаются и vegan formulas, и сертификат PETA, но никаких упоминаний о поддержке ЛГБТ, что может вызвать у бренда проблемы со стороны властей.
Много креативов на вовлечение аудитории, активное использование голосований как по конкретным продуктам, так и по результатам использования.
Численность паблика в VK в разы меньше, чем в Instagram. По состоянию на 28 сентября 2020 года это 161 тысяча подписчиков.
Instagram.
Про Инстаграм NYX я уже упоминал в статье про Cosmetify Index. Немного повторюсь.
Как видим на слайде выше, MAC Cosmetics пока обгоняет в Instagram Nyx Professional Makeup. Но в любом случае у NYX внушительное число подписчиков. Хотя это сильно отстаёт от англоязычного аккаунта, где на сентябрь 2020 накопилось уже 14,7 миллионов подписчиков.
Контент тоже отличается. Если в англоязычном аккаунте актуальные темы подаются сквозь призму мировоззрения бренда, а именно в любой ситуации оставаться яркой индивидуальностью.
То на русскоязычном аккаунте не оставляет ощущение, что идёт формальная отработка инфоповода.
В ленте англоязычного аккаунта часто можно встретить парней в макияже.
В России такое появление возможно исключительно в паре, хотя и не без троллинга со стороны бренда.
Впрочем, в сториз российская страница чувствует себя более свободно.
Ещё сильное отличие русскоязычной страницы – частая игра в чужие мемы.
И обилие онлайн-событий: от музыкальных фестивалей до просто розыгрышей призов.
Что объединяет обе страницы – активное использование блогеров. При чём, даже микроблогеров – спокойно и на той, и на другой странице может появиться ссылка на блогера меньше 5000 подписчиков.
Немного удивляет выбор официальных блогеров-визажистов Nyx Russia, у каждой из которых количество подписчиков меньше даже чем у меня.
Tik-Tok.
В Тик Ток бренд себя чувствует не вполне уверено. Российской страницы отдельно нет, у международной чуть больше 40 тысяч.
Однако, бренд начинает зарабатывать с помощью приложения. С апреля этого года пользователи ТикТок имеют возможность дарить друг другу сертификаты от NYX стоимостью до 5 долларов. Впрочем, в свете последних новостей про приложение в США что будет дальше с развитием аккаунтов бренда пока не понятно.
Итого.
- У бренда чётко прописаны и вынесены в публичное пространство мировоззренческие принципы, не связанные напрямую с товаром.
- Бренд активно формирует вокруг себя профессиональное сообщество, тем самым закрепляя связку, что их товарами пользуются профессионалы.
- Бренд с момента создания активно работает с ценообразованием, акцентируя свое изначальное УТП «Профессиональная косметика, доступная даже студентам».
- Бренд успешно работает с блогерами, не боясь активно упоминать на своих площадках даже микроблогеров, если они соответствуют духу бренда.
Андрей Тельминов