В прошлых постах мы начали рассказывать о кейсе компании Jungheinrich Russia: часть 1 и часть 2.
Сегодня руководитель отдела маркетинга Jungheinrich Russia Дмитрий Тарасов продолжит давать советы исходя из успешного опыта продвижения данного бренда.
Руководитель отдела маркетинга Jungheinrich Russia Дмитрий Тарасов
Итак, мы подробно описали 5 ключевых факторов, которые помогли нам развивать маркетинг и продажи в компании Jungheinrich Russia. Сегодня продолжаем делиться опытом и вот следующий совет:
Напоминайте о себе, чтобы строить долгосрочные отношения с клиентом
Наш клиент может сегодня купить гидравлическую тележку за 20 000 рублей, а через неделю вернуться за ножничным подъемником за 1,5 млн рублей. Достоверный LTV рассчитать проблематично, к тому же клиенты jh-shop.ru по мере роста переходят в сегмент основного бизнеса Jungheinrich с персональным менеджером уже в новой структуре. Но мы, конечно, делаем все для сохранения их лояльности на всех этапах — используем ремаркетинг, e-mail, телемаркетинг.
Стратегия e-mail включает триггерные и ежемесячные рассылки с акциями магазина. В триггерных сценариях используем:
● уведомление об успешной оплате,
● напоминание об оставленной корзине,
● письмо с фидбеком и предложением вернуться в каталог после успешной отгрузки товара клиенту.
Все, кто подписан на наши уведомления, не чаще одного раза в месяц получают письмо с перечнем наших акций. Делать это чаще смысла нет, к тому же частые акционные уведомления увеличивают unsubscribe rate (долю отписавшихся от рассылки).
ВСТАВКА: Мы увидели, что в период пандемии заметно снизилась цена за тысячу показов (CPM) в соцсетях — в среднем на 20–30 %. Давно хотели испытать этот нетрадиционный для B2B инструмент. В ближайшее время будем запускать кампанию в VK и Facebook по приоритетным направлениям и сразу оптимизироваться под конверсии, не тратя деньги на охват и вовлечение. Если будет отдача, добавим продуктовые кампании и начнем тестировать аудитории.
Определить основные метрики для бизнеса и вести по ним оценку эффективности маркетинга
Поскольку транзакции на сайте происходят в разных ценовых категориях — от 500 до 2 млн рублей и выше за единицу, мы не отслеживаем средний чек. Клиенты могут покупать разные товары: от инженерной каски до пятитонного погрузчика или высотного подъемника. Для нас ключевыми бизнес-метриками являются количество заказов, выручка, прибыль, оборот и ROMI каналов привлечения (возврат маркетинговых инвестиций). В вашем бизнесе они могут быть иными.
Ниже приведу примеры показателей и действий, которые мы отслеживаем для интернет-магазина:
В качестве инструментов, которые позволяют нам отслеживать выбранные метрики и показатели, используем Яндекс.Метрику, Universal Analytics, данные сервиса коллтрекинга. Мы видим, откуда поступают звонки и заявки, но пока не понимаем, какая реклама в конечном счете дает больше продаж. Планируем выстраивать сквозную аналитику.
Алексей Макарьев, генеральный директор Jungheinrich Russia
В концерне Jungheinrich сервис сквозной аналитики пока внедрен только в Англии. Это было сделано в индивидуальном «пилотном» варианте со значительной долей локального бюджета маркетинга. В результате внедрения коллеги зафиксировали почти 30 %-ное увеличение эффективности работы рекламных кампаний — это особенно ценно на таком «перегретом» рынке, как наш. В нашей компании в России, как и во всех остальных 39 странах, внедрение сквозной аналитики запланировано на конец 2020 — начало 2021 года, чего мы все с нетерпением ждем.
Заключение
Развитие формата корпоративных закупок онлайн сильно отстает от сегмента B2С, который галопирует в последние 10 лет. Но большинство людей привыкли к онлайн-шопингу в личной жизни, так почему все должно быть сложнее при удовлетворении их корпоративных запросов? Проект нашего онлайн-магазина для склада доказывает: если думать о корпоративном клиенте не как о компании, а как о человеке, принимающем решения в этой компании, то технология продаж товаров бизнесу сегодня мало отличается от методики продаж обычному покупателю.
Резюмируем наши выводы:
— подходите к созданию интернет-магазина для корпоративных пользователей точно так же, как к созданию магазина для физических лиц;
Разница должна быть только в нюансах, которые повышают удобство для юрлиц. Например, автоматическое формирование на сайте счета для оплаты, предоставление профессиональной консультации по конкретному товару онлайн, продуманная в соответствии с запросами бизнеса категоризация товаров.
— отстраивайтесь от конкурентов, создавая сильный бренд;
Нужно заботиться от B2B-клиенте, как и о B2C: думать, как завоевать его лояльность не только скидками и спецпредложениями. Сильный бренд позволит вам быть более независимыми в e-commerce и продавать свои товары и услуги напрямую с собственного сайта, а не через маркетплейсы.
Под крыло сильного бренда вы сможете взять в свой интернет-магазин товары других производителей. Как показал наш опыт с диверсификацией европейской и отечественной продукции, это была не только жизнеспособная, но и жизненно важная идея.
— подключите аналитику для учета основных бизнес-метрик;
Интернет позволяет фиксировать практически каждое действие вашего клиента. С помощью современных инструментов аналитики маркетинга вы поймете, где теряете деньги на рекламе, а какая, наоборот, приводит к продажам, что не устраивает пользователя на сайте и как можно улучшить взаимодействие с клиентом, сделав его постоянным покупателем.
Оригинал материала (все 8 советов) читайте в нашем блоге.