Найти тему
CoMagic

Кейс «Как продавать технику по 2 миллиона рублей онлайн» – Часть 3

Оглавление

В прошлых постах мы начали рассказывать о кейсе компании Jungheinrich Russia: часть 1 и часть 2.

Сегодня руководитель отдела маркетинга Jungheinrich Russia Дмитрий Тарасов продолжит давать советы исходя из успешного опыта продвижения данного бренда.

Руководитель отдела маркетинга Jungheinrich Russia Дмитрий Тарасов

-2

Итак, мы подробно описали 5 ключевых факторов, которые помогли нам развивать маркетинг и продажи в компании Jungheinrich Russia. Сегодня продолжаем делиться опытом и вот следующий совет:

Напоминайте о себе, чтобы строить долгосрочные отношения с клиентом

Наш клиент может сегодня купить гидравлическую тележку за 20 000 рублей, а через неделю вернуться за ножничным подъемником за 1,5 млн рублей. Достоверный LTV рассчитать проблематично, к тому же клиенты jh-shop.ru по мере роста переходят в сегмент основного бизнеса Jungheinrich с персональным менеджером уже в новой структуре. Но мы, конечно, делаем все для сохранения их лояльности на всех этапах — используем ремаркетинг, e-mail, телемаркетинг.

Стратегия e-mail включает триггерные и ежемесячные рассылки с акциями магазина. В триггерных сценариях используем:

● уведомление об успешной оплате,

● напоминание об оставленной корзине,

● письмо с фидбеком и предложением вернуться в каталог после успешной отгрузки товара клиенту.

Все, кто подписан на наши уведомления, не чаще одного раза в месяц получают письмо с перечнем наших акций. Делать это чаще смысла нет, к тому же частые акционные уведомления увеличивают unsubscribe rate (долю отписавшихся от рассылки).

ВСТАВКА: Мы увидели, что в период пандемии заметно снизилась цена за тысячу показов (CPM) в соцсетях — в среднем на 20–30 %. Давно хотели испытать этот нетрадиционный для B2B инструмент. В ближайшее время будем запускать кампанию в VK и Facebook по приоритетным направлениям и сразу оптимизироваться под конверсии, не тратя деньги на охват и вовлечение. Если будет отдача, добавим продуктовые кампании и начнем тестировать аудитории.

Определить основные метрики для бизнеса и вести по ним оценку эффективности маркетинга

Поскольку транзакции на сайте происходят в разных ценовых категориях — от 500 до 2 млн рублей и выше за единицу, мы не отслеживаем средний чек. Клиенты могут покупать разные товары: от инженерной каски до пятитонного погрузчика или высотного подъемника. Для нас ключевыми бизнес-метриками являются количество заказов, выручка, прибыль, оборот и ROMI каналов привлечения (возврат маркетинговых инвестиций). В вашем бизнесе они могут быть иными.

Ниже приведу примеры показателей и действий, которые мы отслеживаем для интернет-магазина:

-3

В качестве инструментов, которые позволяют нам отслеживать выбранные метрики и показатели, используем Яндекс.Метрику, Universal Analytics, данные сервиса коллтрекинга. Мы видим, откуда поступают звонки и заявки, но пока не понимаем, какая реклама в конечном счете дает больше продаж. Планируем выстраивать сквозную аналитику.

Алексей Макарьев, генеральный директор Jungheinrich Russia
В концерне Jungheinrich сервис сквозной аналитики пока внедрен только в Англии. Это было сделано в индивидуальном «пилотном» варианте со значительной долей локального бюджета маркетинга. В результате внедрения коллеги зафиксировали почти 30 %-ное увеличение эффективности работы рекламных кампаний — это особенно ценно на таком «перегретом» рынке, как наш. В нашей компании в России, как и во всех остальных 39 странах, внедрение сквозной аналитики запланировано на конец 2020 — начало 2021 года, чего мы все с нетерпением ждем.

Заключение

Развитие формата корпоративных закупок онлайн сильно отстает от сегмента B2С, который галопирует в последние 10 лет. Но большинство людей привыкли к онлайн-шопингу в личной жизни, так почему все должно быть сложнее при удовлетворении их корпоративных запросов? Проект нашего онлайн-магазина для склада доказывает: если думать о корпоративном клиенте не как о компании, а как о человеке, принимающем решения в этой компании, то технология продаж товаров бизнесу сегодня мало отличается от методики продаж обычному покупателю.

Резюмируем наши выводы:

подходите к созданию интернет-магазина для корпоративных пользователей точно так же, как к созданию магазина для физических лиц;

Разница должна быть только в нюансах, которые повышают удобство для юрлиц. Например, автоматическое формирование на сайте счета для оплаты, предоставление профессиональной консультации по конкретному товару онлайн, продуманная в соответствии с запросами бизнеса категоризация товаров.

— отстраивайтесь от конкурентов, создавая сильный бренд;

Нужно заботиться от B2B-клиенте, как и о B2C: думать, как завоевать его лояльность не только скидками и спецпредложениями. Сильный бренд позволит вам быть более независимыми в e-commerce и продавать свои товары и услуги напрямую с собственного сайта, а не через маркетплейсы.

Под крыло сильного бренда вы сможете взять в свой интернет-магазин товары других производителей. Как показал наш опыт с диверсификацией европейской и отечественной продукции, это была не только жизнеспособная, но и жизненно важная идея.

— подключите аналитику для учета основных бизнес-метрик;

Интернет позволяет фиксировать практически каждое действие вашего клиента. С помощью современных инструментов аналитики маркетинга вы поймете, где теряете деньги на рекламе, а какая, наоборот, приводит к продажам, что не устраивает пользователя на сайте и как можно улучшить взаимодействие с клиентом, сделав его постоянным покупателем.

Оригинал материала (все 8 советов) читайте в нашем блоге.