Об особенностях и перспективах развития частных брендов в российской рознице рассказывает независимый эксперт потребительского рынка. Материал будет интересен как профессионалам, так и рядовому читателю, желающему понять, как сегодня формируется это направление торговли в России.
Собственный брендинг (СТМ) - уникальный инструмент, с помощью которого торговая сеть может успешно решать три стратегические задачи (индивидуально и в любой комбинации):
- повышенный трафик;
- повышенная маржа;
- приверженность потребителей.
Конечно, вы можете решить эти проблемы и без собственной торговой марки, как это происходит на первом этапе появления торговых сетей. Но затем, с ростом конкуренции, в управлении цепями понимается, что на самом деле сети (на своих рынках) обмениваются одним и тем же ассортиментом со стандартными услугами в том же месте, и фактически это единственная возможность продемонстрировать покупатель, «индивидуальность сети» и, следовательно, что больше всего выделяется среди конкурентов, так это собственная торговая марка.
Но эволюция развития розничной сети на разных этапах ставит перед частными брендами разные задачи. И если сегодня частная торговая марка используется в основном как инструмент повышения лояльности покупателей в США и странах Европы, то в Российской Федерации ситуация совершенно иная. Разрешите пояснить на примере пищевых цепочек.
Как в РФ развивается данное направление
Если еще лет 20 назад торговля в нашей стране традиционно зависела от производств, то появление торговых сетей изменило этот привычный уклад. Для отечественных производителей стало шоком (а многие так и не смогли оправиться), что их успешность не в самом производстве, а в том, с какой скоростью их продукт уходит с полки.
Главным оказалось место, где продукт встречается с покупателем, и сети начали лишать производителей возможности адекватного заработка, делая из них заложников своих производств.
А учитывая, что в это время стандарты и регламенты пищевой индустрии уже позволяли производителям, оставаясь в правовом поле, изменять привычные покупателям продукты, можно утверждать, что развитие сетевого ритейла в Российской Федерации существенно ухудшило качество продуктов питания в целом.
И когда ценовая конкуренция сетей, в их активном мониторинге друг-друга, была практически исчерпана, новым инструментом продолжения борьбы за трафик стала собственная торговая марка.
Оказалось, что кроме того, что выступая заказчиком, и снимая с производителя основную ответственность, продукты можно делать еще дешевле во входной цене, СТМ может быть прекрасным средством давления на производителя в его текущем ассортименте.
Цель — снижение розничной цены
Таким образом СТМ в торговых сетях на сегодняшний в основном сосредоточен в товарах первой цены (чаще всего это кросс-категорийные торговые марки) и в товарах низкого ценового сегмента (латентные торговые марки).Необходимо отметить, что в некоторых сетях не так давно появились СТМ явно рассчитанные на формирование лояльности покупателей, а отличительная особенность таких товаров — их название такое же, как у самой сети (зонтичная ТМ).Но после снижения покупательной способности, актуальность лояльности упала, все усилия сосредоточены на уменьшении розничной цены продукта, и в этом активно участвует СТМ.И я согласен с высказыванием популярного сегодня директора совхоза имени Ленина Павла Грудинина, который сказал, что "если сейчас ввести советские ГОСТы и запретить под страхом тюрьмы продавать продукты, изготовленные по ТУ, то полки станут пустыми, а народ с вилами выйдет на улицы" .Качество продуктов питания, безусловно, государственная задача, и ее решение, на мой взгляд, не сильно сложное — необходимо на законодательном уровне вернуть торговым сетям российскую юрисдикцию, и сузить регламенты в пищевой индустрии до общеевропейских.
А покупателям рекомендую пока избегать приобретения СТМ, кроме тех, на которых стоит торговая марка самой сети.