4 октября 2020 не стало Кендзо Такады основателя Kenzo, отдавшего бренду своё имя. И хотя он был вынужден продать компанию ещё в 1993-ем, а в 1999 и вовсе покинул её, но заложенный им вектор маркетинга остался неизменным, позволив бренду не растерять свою аудиторию.
Маркетинг или искусство?
Даже странно, что купленный таким гигантом в мире роскоши как LVMH, бренд Kenzo так долго продолжал художественные эксперименты в маркетинговой коммуникации.
Например, в 2014 Дэвид Линч написал музыку к показу и создал специальную скульптуру. Или в постерах бренда c момента основания можно обнаружить много отсылок к сюрреализму.
Эта тенденция сохранилась до сих пор. Например, носорог под водой в рекламе парфюма Kenzo.
Не редки и прямые цитаты из известных произведений искусства. Обратите внимание, как в конце ролика 2019-го года появляется прямая цитата из картины Хокусая «Большая волна в Канагаве». Само видео по ссылке.
Телевидение всегда было важным каналом коммуникации бренда, но интересно, что видео создавались тоже как мини-произведения искусства. В первую очередь, конечно вспоминается снятый Спайком Джонсом шедевр Kenzo World, породивший кучу подражателей и пародий.
Но не менее впечатляют и реклама аромата Flower. Или психоделичный “Electric Jungle” 2013-го года.
Защита природы.
Впрочем, как я уже рассказывал на примере NYX Professional MakeUp (статья по ссылке), современная маркетинговая коммуникация уже невозможна без высказываний на общемировые проблемы. В случае Kenzo в качестве такой темы выбрана экология. С 2014-го бренд поддерживает фонд борьбы с мировым загрязнением океана Blue Marine Foundation со слоганом “No fish no nothing”. Поэтому рыбы, появившиеся в середине 2010-х в огромном количестве в коммуникации бренда тоже не случайны.
Впрочем, сейчас на официальном сайте Kenzo можно увидеть и ролик в поддержку бенгальских тигров.
И раз я упомянул сайт, то самое время перейти к интернет-магазину.
Интернет-магазин Kenzo.
Для начала хочу сразу отметить, что kenzo.com - сайт с действительно интернациональным трафиком. Пятёрка стран за последние полгода выглядела следующим образом.
- США – 18,8 %
- Франция - 17,6%
- Великобритания – 15,6%
- Германия – 4,3%
- Италия - 4,1%
При этом наблюдалась довольно ровная динамика трафика с марта по август 2020.
В мае есть небольшой всплеск, вызванный пандемией Covid-19, но зато летом нет никакого падения, наоборот в июле максимум посетителей за полгода.
В источниках тоже всё объяснимо.
Лидирует поисковый трафик.
И тут больше чем две трети – это органика. Удивляет почему такой большой процент платного трафика по ключевому слову Kenzo? При такой узнаваемости бренда не вижу в этом смысла.
Возвращаясь к источникам. Отсутствие трафика с e-mail – обычное явление в мире, хотя в России рассылки вполне ещё рабочий инструмент. А вот такие маленькие цифры SMM, конечно, удивляют.
Социальные сети Kenzo.
Если на социальные сети Kenzo посмотреть внимательней, то есть ещё много нетипичных вещей.
Во-первых, лидерство Facebook. Обычно в случае beauty и fashion индустрии уверенно лидирует YouTube, но в случае Kenzo это не так.
Не менее интересно, что Instagram на третьем месте, обгоняя Pinterest. Обычно картина зеркальная.
И коротко по тройке лидеров:
- Страница в Facebook создана в 2009, чуть больше 1 млн. значков «нравится».
- YouTube – чуть больше 80 тысяч подписчиков.
- Instagram – около 2 миллиона подписчиков.
Редизайн Kenzo.
И напоследок модная тема редизайна. Новый логотип бренд обнародован зимой этого года.
При чём сейчас активно используется как полное написание бренда, так и одна буква “K”.
Наследие Кендзо Такады.
Хотя Кендзо Такада более 20 лет не занимался брендом напрямую, однако в компании продолжают бережно следовать его наработкам, что делает коммуникацию бренда эмоциональной и уникальной. Похоже, именно это позволяет оставаться компании на плаву.
Если вам интересны подобные материалы, то подпишитесь на канал, чтобы ничего не пропустить, или просто дайте мне знать, поставив лайк. Если у вас есть что добавить, то я буду рад вашим комментариям.
Андрей Тельминов.