Мы живем в эпоху переизбытка информации, когда бизнесу приходится бороться за внимание своих пользователей, которым сложно долго фокусироваться на чем-то одном, ведь их реальность состоит из постоянно обновляющейся ленты фейсбука и инстаграма, подборок рекомендованных ютуб-видео и призывов в почтовом ящике «Netflix tonight?».
Иногда говорят, что продолжительность концентрации внимания у отдельно взятого человека упала до 8 секунд, то есть стала меньше, чем у золотой рыбки. Научно обоснованных доказательств для этого нет. Однако изучив данные таких площадок, как Twitter, Google Books, Reddit и Википедия в период с 2010 по 2018 год, ученые Берлинской высшей технической школы и Технического университета Дании пришли к выводу, что коллективная устойчивость внимания действительно уменьшилась и стала более фрагментарной. Например, в 2013 году хэштеги оставались в топе твиттера в среднем на протяжении 17,5 часов, а уже в 2016 году продолжительность популярности сократилась до 11,9 часов. При этом люди могут часами смотреть видео в тик-токе, листать мемы на реддите или всю ночь играть в «Warcraft III» — определенному типу развлекательного контента удается захватить и удерживать внимание.
Мы задались вопросами: что лежит в основе понятия «вовлекающий контент»? как создавать образовательные материалы, от которых сложно оторваться? действительно ли это важно для бизнеса и помогает компании удерживать пользователей и увеличивать их время нахождения в экосистеме?
Понимание, какой контент является вовлекающим, напрямую воздействует сразу на несколько сторон образовательного процесса. Во-первых, это важно для образовательных компаний при разработке продуктов и методистов, которые составляют учебные программы, — это позволяет сделать процесс более качественным и, как следствие, заработать больше, а так же понимать основы разработки такого контента. Во-вторых, это важно для пользователя (ученика), потому что именно вовлекающий контент позволяет быстро и легко учиться и приобретать полезные навыки.
Основные задачи данного исследования:
- формирование четкой концепции, какой контент в образовательном процессе считается вовлекающим;
- исследование основных переменных, влияющих на создание вовлекающего контента;
- формулировка инструментов и методик, которые позволяют сделать контент вовлекающим для ученика.
Отдельно стоит обратить внимание, что в данной статье мы анализируем и обсуждаем вовлекающий контент в контексте образования, а не социальных сетей или вирусного видео. Необходимо разграничить такие понятия, поскольку в образовательном секторе за основу вовлекающего контента принимается контент любого характера (видео, картинки, интерактивные упражнения), который удерживает внимание пользователя и вызывает желание продолжать занятия.
Для более подробного погружения в проблематику исследования необходимо проанализировать, что вызывает вовлеченность пользователя и как эти механики можно применить для образования.
Между зависимостью и полезной привычкой больше общего, чем вы думаете
Зависимость — это совершение на регулярной основе действий, которые в итоге причиняют вред. Прекратить эти действия очень сложно или невозможно.
Влад Муравьев, аспирант НИУ ВШЭ (Центр нейроэкономики и когнитивных исследований), в своем научно-популярном интервью для журнала «НОЖ» так объясняет алгоритм возникновения зависимости: «Человек потребляет некий наркотик, например кокаин, и первое время тот действительно доставляет ему какое-то удовольствие, но потом кайф исчезает, а желание, напротив, растет и укрепляется. Этот парадокс и лежит в основе зависимостей: удовольствие падает, а желание возрастает».
При зависимости нашими действиями управляет уже не удовольствие вкупе с желанием, а исключительно сильное желание, которое вызывает прилив дофамина и приводит к действию. Получается, при зависимости мы не всегда делаем именно то, что приносит нам удовольствие. Как объясняет Влад Муравьев, это происходит тогда, когда награда умеет «взламывать» дофаминовую систему напрямую, как алкоголь или кокаин, или косвенно — с помощью неопределенности и новизны, как порно и азартные игры.
В последние десятилетия ученые уделяют больше внимания изучению зависимостей не только от веществ, но и от форм поведения: интернета и социальных сетей, тату, пластической хирургии, компьютерных и азартных игр, порно. Согласно исследованиям, привыкание вызывают два компонента таких форм поведения: неопределенность и новизна. Неуверенность в получении награды вызывает прилив дофамина и азарт. Такой же эффект свойственен и новизне: стимулы должны меняться, чтобы не вызывать отток интереса, тогда дофамин стабильно будет на высоком уровне.
Конечно, мы не хотим, чтобы контент — даже образовательный и полезный — вызывал зависимость, при которой человек не способен контролировать свои желания и вопреки удовольствию и сигналам сознания проводить за компьютером или телефоном часы. Мы заинтересованы в формировании полезной привычки, а не зависимости. Для формирования такой привычки в контенте возможно использовать все те же биологические инструменты, вызывающие прилив дофамина при зависимости:
- получение удовольствия;
- стимулирование желания возвращаться и получать удовольствие снова;
- эффект неопределенности внутри обучения;
- эффект новизны.
Для этого можно обратиться к современным технологиям, которые позволяют сделать учебный процесс более ярким и красочным, воссоздать новизну обучения и, как следствие, сделать контент вовлекающим. Один из таких приемов — геймификация.
Геймификация как инструмент формирования привычки
Использование приемов геймификации при создании контента помогает в формировании привычки. Эта гипотеза подтверждается исследованием, результаты которого представлены в статье «Enhancing Fun Through Gamification to Improve Engagement in MOOC». Авторы статьи проанализировали такие аспекты, как радость и мотивация, результатом которых стало активное участие и высокая вовлеченность в сообществе MOOC. Авторы подчеркнули, что постоянная активность наблюдалась после завершения MOOC, то есть у студентов выработалась привычка. Удовольствие может помогать добиваться более высокой вовлеченности как в рамках курса, что приводит к более высокой степени прохождения, так и в сообществе учеников. [9]
Игрофикация, или геймификация, — это применение подходов, характерных для компьютерных игр, в неигровых процессах при разработке программного обеспечения и веб-сайтов с целью привлечения пользователей, повышения их вовлеченности в решение прикладных задач, использование продуктов, услуг.
Основные аспекты геймификации:
- динамика — использование сценариев, требующих внимания пользователя и реакции в реальном времени;
- механика — использование сценарных элементов, таких как виртуальные награды, статусы, очки, виртуальные товары;
- эстетика — создание общего игрового впечатления, способствующего эмоциональной вовлеченности;
- социальное взаимодействие — широкий спектр техник, обеспечивающих межпользовательское взаимодействие. [1]
Эффективна ли геймификация сама по себе? В статье «How gamification motivates: An experimental study of the effects of specific game design elements on psychological need satisfaction» авторы анализируют мотивационные эффекты геймификации с точки зрения педагогической психологии. Они приходят к выводу, что геймификация сама по себе неэффективна, но разные элементы игрового дизайна могут вызывать разные мотивационные результаты. Например, на компетентность и независимость в отношении значимости задач влияли значки, списки лидеров и графики производительности. На социальную связь положительно повлияли аватары, содержательная история и товарищи по команде. [6]
Этот вывод подтверждают и предварительная аналитика разработанного в Skyeng игрового курса с интерактивными видео. Благодаря единой сюжетной линии (секретная шпионская организация должна спасти человечество от опасного вируса), которая объединяет материалы уроков и домашние задания, выполняемость домашней работы повысилась на 10% — ученики хотели больше погрузиться в контекст истории и узнать дополнительные детали.
Таким образом, можно зафиксировать следующие инструменты геймификации, которые помогут нам в процессе вовлечения:
- значки, бонусы, призы за выполненное задание;
- лидерборды;
- графики производительности;
- аватарки;
- содержательная история;
- команда.
Но всегда ли наличие данных инструментов будет свидетельствовать о стопроцентной вовлеченности учащихся? В интервью с Gamelean писатель и консультант Ю-Кай Чоу отметил, что при внедрении геймификации важно учитывать следующее: «Главное — сосредоточиться на основных физиологических побуждениях, а не на игровых элементах. Многие люди сосредотачиваются на игровой механике или игровых элементах и говорят: „Эй, если вы просто добавите несколько очков и значков, или квесты, или удвоение, вы добьетесь успеха“. Но опять же: каждая игра имеет эти элементы, и большинство из них — провалы. Поэтому нереально думать, что если вы возьмете элементы, которые есть даже в скучных играх, и поместите их в мой продукт, это автоматически станет успешной игрой. Так не бывает». По словам Чоу, ключ к геймификации дизайна — в правильных физиологических стимулах. Если есть любопытство, чувство стратегии, социальное влияние, творчество, эти вещи более важны. Это как значки: люди должны ими гордиться. Они должен что-то значить. Очень часто присутствует игровой элемент, а не основной драйв. [7]
Пионер геймификации в своей книге призывает не концентрироваться на конкретных инструментах создания game-based learning, а опираться на восемь ключевых принципов:
- Эпичное значение и призвание. Люди хотят заниматься чем-то важным и особенным, поэтому в культуре так много избранных.
- Развитие и достижение. Человек получает удовольствие от того, что развивается или думает, что развивается. В процессе эволюции мы стали дорожить информацией, потому что она может спасти жизнь, и мозг поощряет нас за развитие и достижения.
- Развитие креативности и обратная связь.
- Обладание и собственность. Мы не хотим терять то, что считаем своей собственностью, потому что ценность обладания больше, чем продукта самого по себе.
- Социальное влияние и причастность. Заставьте человека соревноваться и ощущать принадлежность к сообществу.
- Нужда и нетерпение. Недоступные и запретные вещи привлекают человека.
- Любопытство и непредсказуемость. Людям интересно, что будет дальше. Так устроены клиффхэнгеры в сериалах, завязки в литературе и любая история, которая встречается нам на протяжении жизни.
- Потеря и избегание. Здравомыслящий человек ищет выгоду и избегает негативного исхода. [10]
Эта же мысль проходит через ранее упомянутую статью «How gamification motivates: An experimental study of the effects of specific game design elements on psychological need satisfaction». Авторы исследования изучали, как элементы игрового дизайна, в частности выбор аватара, влияют на восприятие свободы принятия решений. Они пришли к выводу, что выбор аватара не влиял на сам игровой процесс, соответственно, он никак не повлиял на восприятие игроков — свобода принятия решений зависит от более важных последствий решения. [6]
Если проанализировать с этой точки зрения ранее упомянутый курс с интерактивными видео на нашей платформе, то предварительные результаты его внедрения подтверждают идею, что инструменты геймификации сами по себе неэффективны. По результатам аналитики, на сегодняшний день нет значимой разницы в целевой метрике обычного курса и геймифицированного. К тому же, одна из наиболее часто указываемых причин, почему студенты не хотят продолжать обучение на курсе, — контент не соответствует их целям в изучении английского, нет понимания, где применять полученные в ходе этого курса знания. Этот факт также говорит в пользу того, что содержание курса играет не менее важную роль, чем его формат.
Авторы материала: Наталья Бессилина, Мария Княжер, Дарья Королева, Дарья Червоненко, Елизавета Кокорина
Источники
[1] Carroll, K. M., Nich, C., Sifry, R. L., Nuro, K. F., Frankforter, T. L., Ball, S. A., ... & Rounsaville, B. J. (2000). A general system for evaluating therapist adherence and competence in psychotherapy research in the addictions. Drug and alcohol dependence, 57(3), 225-238.
[2] Gold, Mark S., Kimberly Frost-Pineda, and William S. Jacobs. "Overeating, binge eating, and eating disorders as addictions." Psychiatric Annals 33.2 (2003): 117-122.
[3] Jorgenson, A. G., Hsiao, R. C. J., & Yen, C. F. (2016). Internet addiction and other behavioral addictions. Child and Adolescent Psychiatric Clinics, 25(3), 509-520.
[4] Влад Муравьев: «Как возникает зависимость и как избавится от нее в домашних условиях», URL:https://knife.media/addiction/ , ( Дата обращения 10.08.2020)
[5] Игрофикация URL:https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%98%D0%B3%D1%80%D0%BE%D1%84%D0%B8%D0%BA%D0%B0%D1%86%D0%B8%D1%8F, ( Дата обращения 10.08.2020)
[6] Sailer, M., Hense, J. U., Mayr, S. K., & Mandl, H. (2017). How gamification motivates: An experimental study of the effects of specific game design elements on psychological need satisfaction. Computers in Human Behavior, 69, 371-380.
[7] Gamification can make learning & development fun and engaging
URL:https://www.game-learn.com/yu-kai-chou-gamification-can-make-learning-development-fun-and-engaging/ , ( Дата обращения 10.08.2020)