Put coffee down.
В начале XX века американский маркетолог Элиас Сент-Элмо Льюис предложил универсальную модель продаж AIDA.
A — Attention (Привлеки внимание)
I — Interest (Создай интерес)
D — Desire (Вызови желание)
A — (Клиент совершает действие)
Если покупатель последовательно проходит все 4 стадии — то он с высокой вероятностью совершает покупку. Это стало прообразом воронки продаж.
В 1924 году Уильям Таунсенд развил модель AIDA и описал принцип воронки продаж. Воронка — это путешествие покупателя от знакомства с продуктом до оплаты. Принцип увеличения продаж очень прост. Бизнес должен создать много лидов на входе в воронку и не растерять их до последнего этапа.
В любой компании есть 2 воронки: воронка для привлечения новых клиентов и воронка по удержанию постоянных. Разберем, как выжать из них максимум.
Воронка продаж — это основа CRM-системы. Она программируется в самом начале и по ней, как по трубе, бегут сделки. Если предприниматель неправильно настроит этапы воронки — это может стать причиной низких продаж.
Самая популярная ошибка — называть этапы воронки в CRM в незавершенном виде.
Неправильно:
- Думают
- Принимают решение
- На рассмотрении
- На расчете
Менеджер Витя заходит в CRM-систему и видит, что карточка клиента висит в «думают». «Нуy не буду пока звонить», — думает Витя, ведь клиент еще не подумал. И хрен знает, когда он вообще додумает. Горы сделок скапливаются на процессных статусах.
Этапы воронки — это как чек-поинты в гоночках на компьютере. Если вы играли в Need For Speed, то должны помнить гонки на время. Когда ты проходишь чек-поинт — тебе дают дополнительные секунды доехать до следующего, если не успел — вылетаешь.
Так и здесь. Каждый этап воронки — это чек-поинт. Каждая карточка сделки — это гоночкая тачка. Суть чек-поинта в его бинарности. Ты не можешь проходить чек-поинт в present continues. Ты либо прошел, либо нет. Все что имеет бинарный формат — поддается счету в штуках. А если посчитать количество пройденных чек-поинтов — то можно понять, где слив.
Поэтому все этапы должны иметь совершенный вид:
- Новая заявка получена
- Менеджер назначен
- Квалификация пройдена
- Расчет отправлен
- Расчет согласован
- Счет выставлен
- Счет оплачен
Обратите внимание на первые 3 статуса из моего примера. Они универсальны и должны быть в любой нише.
В «новая заявка получена» попадают все новые заявки. Продавец не должен лазить по почтам, чатикам, файликам, чтобы взять нового клиента. Это жуткий тайм-киллер. Также все неотвеченные, пропущенные вызовы от клиентов должны создаваться как новая сделка в этом этапе.
Каждый день продавцы заходят в CRM и разбирают сделки. Как раз для этого нужен 2-й этап.
Менеджер не может позвонить или написать клиенту, пока не сменит поле «ответственный» на себя и не переведт сделку в «назначен ответственный». Иначе одному клиенту могут разом позвонить/написать 3 разных продавца.
Квалификация пройдена. Бывают случаи, что продавец общается с клиентом 15 минут, задает тонну вопросов и рассказывает о продукте. А в конце диалога выясняет, что клиент нецелевой — у него нет бюджета, или ему нужно через годик.
В это время в CRM тухнут горячие заявки. Чтобы такое не происходило — вам помогут вопросы квалификации и этот этап. Работаем только с клиентами у которых есть деньги и проблема, которую мы решаем. Не все клиенты равны — есть те, кто ровнее. Для них нужно считать коммерческое, скидывать полезные материалы, назначать встречи. Всех остальных галантно сливаем.
С неквалами разговор должен быть коротким.
Если у вас на каком-то этапе возникло узкое горлышко — нужно разбить этот этап на подэтапы. Например, на этапе «коммерческое отправлено» висит 100 сделок, а реквизиты получены — только 10.
Добавляем этап «коммерческое прочитано» и «коммерческое согласовано» — и сразу станет понятно, где проблема. Либо КП не читают, либо его ценность не понятна.
Мало клиентов приходит на встречу? Добавляем этап между «встреча назначена» и «встреча состоялась» — «встреча подтверждена». И станет понятно где проблема. Если встреч назначается много, а подтверждается мало — значит не донесена ценность встречи. Если подтверждается много, а приходят мало — проблемы в логистике, расписании или времени подтверждения.
Иногда стоит временно изменить воронку. Например сейчас, во время карантина, встречи в офисе невозможны. Меняем этап «встреча в офисе назначена», «встреча в офисе состоялась» на «видео встреча назначена», «видео встреча состоялась». Кстати, мы уже 2 года проводим все продающие встречи с клиентами по скайпу или видео-вотсап и не увидели никаких ухудшений в конверсиях.
В следующих статьях мы разберем воронки для привлечения новых клиентов и для удержания постоянных.
