Вторая статья из серии «Свет, который продает» (первая статья, посвященная привлечению посетителей), в которой мы уделим внимание одному из ключевых показателей эффективности работы торговой сети – конверсии.
#Конверсия или #процент_обслуживания (CR, Conversion Rate) - один из наиболее важных показателей в магазине, за которым следят крупные торговые бренды, особенно в сегменте Fashion-ритейла и продажах непродовольственных товаров. Почему он так важен?
Мы привыкли заходить в магазин и выбирать покупки самостоятельно. Развитие крупных торговых сетей с концепцией «сам-бери» определили поведенческие манеры потребителей. Многие сети давно отказались от «работы с клиентом» и личных продаж, сократив тем самым издержки на привлечение более качественного и дорогого торгового персонала. Это заставило уделить пристальное внимание элементам мерчендайзинга, брендированию, наполнению магазина, расстановке фокусных точек и освещению.
Что нужно чтобы посетитель превратился в покупателя?
Создание концепции освещения магазина
Освещение должно соответствовать общей концепции бренда. Имидж торговой марки играет весомую роль в выборе покупателей. История компании, принципы брендирования, основные положения по взаимодействию с клиентами, особенности ассортимента – все это должно найти отражение в концепции освещения магазина.
В условиях жесткой конкуренции лучше доверить разработку концепции специалистам в области профессионального освещения. Так как задача не ограничивается математическим расчетом необходимого количества световых точек, - концепция должна учитывать поведенческую психологию ваших клиентов.
В зависимости от выбора общей концепции освещения будет меняться восприятие торговой сети: бюджетный магазин, премиальный бутик, магазин инновационных изделий, магазин для создания домашнего уюта, и т.д. Световым решением необходимо поддерживать дизайн магазина, материалы отделки помещений, зонирование.
Создание общей концепции и стиля торговой сети поспособствует привлечению целевого покупателя. Будет снижаться процент «случайного» посетителя. Но помимо привлечения стоит задача продажи товаров и услуг.
Посетитель должен увидеть больше товарных категорий или сезонных коллекций. Для этого можно спрятать самый востребованный товар вглубь магазина (как делают в продуктовых магазинах с хлебом и молоком), а можно грамотно выстроить световую навигацию в магазине и провести клиента по всему торговому залу.
Нужно выделять светом периметр магазина, задние баннеры и фокусные точки. Любой конструктивный элемент декора должен поддерживаться светом.
Для подсветки периметра используют несколько способов – линейные системы с асимметричной оптикой, даунлайты, увеличивающие среднюю горизонтальную освещенность в задней части магазина, акцентирующее освещение. Выбор зависит от общей концепции освещения, оформления магазина, расстановки и типа торгового оборудования.
Так мы сможем провести покупателя по торговому залу. Контроль качественных показателей освещения (отсутствие пульсаций, ярких источников света в направлении взгляда покупателя, равномерность освещения) позволит создать комфортную атмосферу. У посетителя не будет желания покинуть магазин, хотя он и не подумает, за счет чего ему комфортно здесь находиться.
Помимо того, что мы должны провести посетителя по всему торговому залу, стоит показать ему самые привлекательные модели и сезонные акции, что упростит задачу покупки для «сомневающихся» клиентов или клиентов с ограниченным бюджетом.
Необходимо использовать акцентирующие светильники. Акцентирующий свет добавляет контрастов в общее освещение и управляет вниманием посетителей. Система освещения должна быть гибкой, а сотрудники торговой сети не должны стесняться и перестраивать ее при перезонировании торгового зала. В брендбук компании рекомендуется закладывать гибкие решения с возможностью адаптации под жизненный цикл магазина.
Для привлечения особого внимания могут использоваться светильники с цветным излучением. Могут быть динамично обыграны образы, связанные с товаром или созданы целые инсталляции.
Для презентации особо значимого товара можно создать кастомизированные световые и презентационные решения.
В зависимости от проходимости магазина даже в рамках одной сети процент обслуживания может отличаться. Но каждый руководитель следит за средним сезонным показателем и его динамикой.
Увеличение конверсии - основной драйверов роста продаж для любого магазина.
_______________________________________________
Савельев Денис, Световые Технологии
Посмотреть реализованные проекты освещения компании