Презентация Германа Грефа подтвердила, что отныне это не финансово-кредитная организация, а высокотехнологичная экосистема.
Новый логотип и ребрендинг обойдутся более чем в 2,5 млрд рублей, — в такую сумму оценены только дополнительные расходы на ребрендинг, которые будут произведены в течение 5-6 лет; затраты на разработку официально не называются.
Сначала видоизменять будут все цифровые каналы и сайты. Банкоматы будут преображаться по мере износа, а карты клиентов — по времени замены.
От прежнего лого Сбербанка остался только круг (он олицетворяет сфокусированность на потребностях людей и комфорт людей) и галочку (ее назвали символом целеустремлённости и ориентированности на пользу для человека). Традиционному зеленому цвету добавили градиента.
Ребрендинг российского банка делало агентство Landor&Fitch. Еще недавно это были две отдельных компании, но к обеим любил обращаться крупный российский бизнес. Фирменное яйцо МТС и превращение авиакомпании «Сибирь» в S7 — дело рук Landor.
Агентство Fitch уже преображало Сбербанк в 2009-м. Ребрендинг тогда стоил 20 млрд рублей, гонорар брендингового агентства не раскрывался, но, по экспертным оценкам, он мог составить 5-10 млн долларов.
Сбер был банк
Обновление есть смысл делать всем брендам с регулярностью 5-10 лет: сегодня быстро трансформируется как бизнес, так и насмотренность клиентов. Правильный ребрендинг создает важный отрыв — ощущение новизны, современности и, как правило, быстро окупает себя
Tекущий тренд — создавать экосистемы. Это сильный прием с точки зрения бизнеса, так как зонтичный бренд транслирует свои ценности на все проекты. Но может быть скучно для потребителей и создавать иллюзию уменьшения выбора. Кроме того, присутствие на рынке большого числа сильных средних брендов говорит о развитости рынка, а консолидирование всех проектов под крыло нескольких гигантов говорит о его ослаблении.
Агрегацию большого числа разноплановых бизнесов, которым все время надо было приписывать «от Сбербанка» - основная причина трансформации.
Оценку масштаба компании следует проводить через количество бизнесов внутри, а не через оборот или количество сотрудников.
В глобальной практике компания приходит к решению изменить бренд, как правило, в связи с серьезными проблемами взаимодействия на рынке с целевыми аудиториями покупателей, стейкхолдеров, конкурентов.
В случае со Сбербанком, скорее всего, ребрендинг простимулирует изменение отношения клиентов к банку, расширит потенциальные сегменты потребителей за счет новых поколений Y и Z, актуализирует бренд-коммуникации банка с потенциальными и постоянными клиентами, повлечет за собой изменение стратегии — с продуктоориентированной на клиентоориентированную.
Цель у бизнеса одна — максимизация прибыли, так что хороший бренд помогает тратить деньги и экономить энергию при выборе чего-либо.
Мы видим зеленый цвет, понимаем, что это Сбербанк, и то, что мы можем этому доверять. Уберите бренды, и мир превратиться в хаос. Вместо пары минут мы будем тратить часы на элементарный выбор любого товара или услуги.
Смена обертки
Ключевые проблемы банка — низкое качество обслуживания — не решаются сменой обертки. Банковский бренд базируется на клиентоориентированности, особенно, если мы говорим о B2C — а у Сбербанка 96,2 миллиона частных клиентов и всего 2,6 миллиона корпоративных.
Банк оценивается по качеству клиентской поддержки, скорости реагирования на инциденты, удобству и стоимости обслуживания — а в этом титан российского рынка банковских услуг отстаёт от своих прямых конкурентов и других игроков банковского сектора.
В народном рейтинге Банки.ру Сбербанк занимает лишь 36-е место. В медиарейтингах компании Медиалогия (упоминаемость в СМИ) Сбербанк лидирует на протяжении уже почти 2 лет, однако по качеству взаимодействия и охвату аудитории в соцсетях, по данным той же Медиалогии за февраль 2019 года (более свежих компания не публиковала), Сбербанк находится лишь на шестом месте.
В клиентском рейтинге Sravni.ru Сбербанк занимает только 40-е место. Работа в соцсетях по репутационным проблемам у банка по-прежнему оставляет желать лучшего.
В служебном рейтинге Банки.ру, который формируется по отзывам бывших сотрудников, Сбербанк не входит даже в ТОП-30, занимая 52-е место. Это последняя строчка в этом рейтинге.