Один из наших клиентов регулярно (раз в 4 недели) делал нам прогноз продаж на 50–60 недель вперед. Вот мы получили очередной прогноз. Клиент неожиданно увеличил продажи нашей продукции по сравнению с предыдущим прогнозом на 70%. Причем увеличение было не на какой-то краткосрочный период, этот существенный рост был спрогнозирован на 52 недели вперед.
Мы подумали, что это просто техническая ошибка. Но наш клиент объяснил, что не ошибка. Он сказал, что изменил формат реализации нашей продукции. Клиент назвал это промоакцией. На первой неделе эти действия привели к 70-процентному приросту продаж по сравнению с аналогичной неделей прошлого года. Клиенту так понравился этот прирост продаж, что он решил сделать такую промоакцию перманентной. Ну а раз у них такой прирост продаж, то они уведомили нас о необходимости существенного увеличения объема поставок на ближайший год.
Мы высказали свои сомнения насчет реалистичности такого прироста продаж. Во время проведения любой промоакции всегда наблюдается прирост продаж, но рано или поздно эффект промоакции снижается. У потребителя исчезает ощущение новизны, наступает привыкание. Тогда потребитель начинает воспринимать промоакцию как должное, и через какое-то время продажи снижаются. После удачной промоакции средний уровень продаж обычно выше, чем до ее начала. Но все равно новый уровень продаж будет ниже, чем пик продаж во время запуска промо. Однако клиент был уверен в своих прогнозах и настаивал на том, чтобы мы обеспечили его необходимым объемом поставок на ближайший год.
Через четыре недели наступил новый срок предоставления клиентом своих прогнозов продаж. Новый прогноз был сделан через 5 недель после начала промоакции. По сравнению с первой неделей проведения промоакции продажи на второй и последующих неделях снизились. Поэтому клиент существенно сократил свои завышенные прогнозы.
В фокусе кейса = Критически анализируйте предоставленные клиентами прогнозы продаж
Когда от клиента вы получаете прогнозы продаж, оцените их с точки зрения рациональности. Поведение описанного клиента вполне объяснимо. У него наблюдался существенный прирост продаж. Он испугался, что у него не хватит продукции. Поэтому клиент моментально озвучил поставщику свои обновленные прогнозы продаж. И что было бы, если бы мы произвели на 70% больше продукции, а клиент не взял бы у нас эти объемы? У нас образовался бы избыток продукции на складе. Это как минимум дополнительная стоимость хранения. Кроме того, чтобы произвести примерно в два раза больше продукции, производству, возможно, пришлось бы работать сверхурочно, а это дополнительная оплата сотрудникам. А что, если ваша продукция имеет ограниченный срок годности? Тогда очень высок риск того, что вы не успеете эту продукцию продать, что приведет к прямым убыткам от ее списания.
