Руководитель отдела маркетинга Jungheinrich Russia Дмитрий Тарасов
За три года оборот нашего интернет-магазина профессионального складского оборудования jh-shop.ru вырос втрое. Digital-технологии меняют даже такую консервативную нишу, как рынок складской логистики. На собственном примере мы рассказываем, что важно для успеха интернет-магазина в B2B-сегменте.
Наша компания — официальное представительство немецкого концерна по производству внутрилогистического оборудования. Мы довольно традиционны в методах взаимодействия с клиентами. Исторически наиболее эффективным каналом для нас был офлайн. Он же самый дорогой, т. к. требует качественного подбора и обучения специалистов, которые регулярно навещают клиентов, поддерживают отношения. Отдельная статья расходов — офлайн-мероприятия.
Алексей Макарьев, генеральный директор Jungheinrich Russia
В 2019 году мы впервые организовали собственную монобрендовую выставку в Москве. На 1700 кв. м встретились с 380 представителями клиентов, показали вживую новинки, обсудили тенденции. Бюджет на мероприятие был сопоставим с участием в российской отраслевой выставке, однако тогда площадь нашей экспозиции была в 10 раз меньше при том же количестве контактов. К офлайн-формату надеемся вернуться, но уже наравне с работами по интернет-маркетингу, который доказал свою эффективность в нашей непростой нише. На мой взгляд, нам удалось развеять предубеждение о том, что такой сложный B2B-сегмент, как складская логистика, не может продавать через интернет-магазин.
Итак, вот ключевые факторы, которые помогли нам развивать маркетинг и продажи. Оформили их в виде советов.
1. Выходить в онлайн, несмотря на эффективность офлайн-каналов
Три года назад мы осторожно начали развивать присутствие в интернете. То, что дорогую технику станут покупать онлайн, было всего лишь гипотезой, которую мы хотели проверить.
Сначала собрали сайт интернет-магазина, затем протестировали новые для себя рекламные каналы. Начинали с бюджета в 150 тыс. рублей в месяц, постепенно его увеличивая и соотнося с эффективностью кампаний.
Забегая вперед, скажу, что к периоду пандемии-2020 мы подошли хорошо подготовленными, с ценным опытом и знаниями в продвижении онлайн. Это позволило оперативно совершить бюджетный маневр и перенастроить рекламные кампании. Поэтому за время кризиса мы только укрепили свои позиции в онлайне. Сейчас мы инвестируем в интернет-маркетинг более 1 млн рублей и получаем ROMI в среднем выше 150 %.
В оценке эффективности рекламы нам значительно помог коллтрекинг. Он позволяет увидеть, какая реклама приводит к звонкам.
Если ваш сайт генерирует звонки — коллтрекинг должен быть неотъемлемой частью маркетинга. Мы внедрили эту технологию относительно недавно и жалеем, что не могли этого сделать раньше из-за ряда технических ограничений.
2. Постоянно работать над сайтом
В В2В-сегменте сложен сам продукт, поэтому мы должны упрощать взаимодействие покупателя с нами хотя бы на первом этапе. То есть во время посещения сайта. Дизайн, юзабилити и каждый дополнительный клик влияют на продажи, так что оптимизация интерфейса — постоянная работа.
В качестве движка мы выбрали «Битрикс»: эта платформа имеет гораздо больше возможностей для быстрой доработки по сравнению с самописной платформой корпоративного сайта, любые изменения на которой проходят через согласование с головным офисом в Гамбурге.
«Битрикс» изначально предлагает готовые удобные решения для интернет-магазинов, которые не надо прописывать. Они не предусматривают постоянных доработок программистами, есть удобные модули для юрлиц. Например, модуль, позволяющий сразу прикрепить реквизиты в процессе оформления заказа и быстро получить счет (он придет через 10 минут после согласования). Все это делает процесс покупки оборудования онлайн быстрым и безопасным, как в крупном интернет-магазине бытовой техники.
Мы создали понятные разделы, удобную навигацию, лаконичные и информативные карточки товаров, рекомендации, контентную часть. Каждое изменение тестировали. Были и неудачные тесты: например, мы отказались от всплывающих окон, так как они не дали желаемого результата, а лишь сократили время и глубину просмотра.
Покупатели сложного оборудования нуждаются в оперативной информационной поддержке и помощи в выборе нужной модели, а иногда и типа техники. Например, ошибки могут быть при подборе высоты мачты штабелера, или же клиент может не учесть ширину межстеллажных проходов на своем складе. В процессе подбора техники есть масса нюансов, и чтобы их учесть, нужна помощь специалиста. Поэтому на сайте установили онлайн-чат, где наши специалисты могут оказать квалифицированную поддержку в режиме реального времени.
После установки чата интернет-магазин повысил конверсию в обращение на 22 %.
3. Исследовать пользовательский опыт
Анализируя поведение пользователей на сайте, мы видим, что клиенты часто приходят за одним товаром, но приобретают еще и сопутствующие. Например, могут выбирать электрическую тележку или ричтрак, а дополнительно купить навесное оборудование, технику для уборки, недорогие складские тележки российского производства, стеллажи, лестницы, спецодежду и краску для нанесения разметки на складе.
Используя эти данные, мы предприняли ряд действий, чтобы еще больше повысить лояльность к своему магазину и мотивировать покупателей увеличивать средний чек. В первый период ограничений из-за коронавируса мы воспользовались освободившимся временем и в результате:
· детально проработали карточки товаров ключевых категорий,
· разделили посадочные страницы аренды техники по отдельным категориям,
· добавили 4 новых раздела сайта.
В рекламных кампаниях мы увеличили число групп объявлений, чтобы вести пользователя в наиболее релевантную категорию или товар под его запрос. Это сразу отразилось на среднем показателе отказов, который сократился почти на четверть. К сожалению, это нельзя формализовать как статистически значимый тест из-за массы других структурных изменений в трафике, но положительный эффект качественной работы всегда заметен.
Подписывайтесь на наш канал, друзья, продолжение следует!
Завтра вас ждет еще 5 советов в рамках этого кейса.