Одна компания использовала молитву в рекламе и получила штраф в сто тысяч рублей, другая назвала покупателей лопухами, и тоже ничего хорошего. Всё дело в законе о рекламе.
Услуги без лицензии
Первая ошибка — рекламировать услугу, если нет лицензии или сертификатов. Например, нельзя взять и открыть агентство по охране магазинов. Для агентства понадобится лицензия. Если лицензии нет, а реклама агентства есть — реклама незаконная.
Студия красоты «Шоколад» рекламировала услуги по лечению волос, ногтей, эпиляции и массаж. На эти услуги нужна лицензия, а у «Шоколада» ее не было. Антимонопольная служба оштрафовала студию.
Я не знаю на сто процентов, откуда появляется проблема с лицензией. По моему опыту, банки и крупные медцентры знают, что им нужна лицензия, а другие компании — не всегда.
Еще одна причина — не все помнят, когда заканчивается срок лицензии. Бывает так: реклама идет три месяца, а срок лицензии заканчивается через два. Такая реклама незаконна.
У меня банальный совет: прежде чем запускать рекламу, надо проверить, нужна ли компании лицензия и будет ли она действовать на время рекламы.
Одобрение государства
Закон о рекламе запрещает указывать, что услугу одобрили чиновники. Например, нельзя писать: «Одобрено правительством Москвы». Это кажется простым.
Сложнее — понять, что еще считается поддержкой государства. Оказывается, награда тоже может считаться.
Завод «Эжен Бужеле Вайн» рекламировал квас «Першин» на Первом канале. В рекламе звучала фраза:
«Квас „Першин“ получил диплом Министерства сельского хозяйства на 15-й выставке „Продэкспо-2008“ в номинации „Гран-при за лучший квас России“»
Антимонопольная служба решила, что ссылка на диплом — ссылка на поддержку государства, а это запрещено.
Безопасный совет такой: отказаться от упоминания мероприятий и наград с участием чиновников. В реальной жизни совет так себе, потому что надо оценить рекламу и возможный выхлоп. Вдруг из-за упоминания награды реклама лучше сработает, продажи перекроют штраф и затраты на разбирательства со службой. В общем, надо всё просчитать.
Врачи
По закону использовать образ врача можно только в рекламе медицинских услуг, например клиники.
Образ врача: белый халат, синяя форма стоматологов, карта пациента, слово «врач», стетоскоп, Айболит. Это всё запрещено в немедицинской рекламе.
Если реклама не о медицинских услугах и средствах гигиены, советую не использовать образ врача. Есть компании, которые думают: раз мужчина только напоминает врача и подписи «врач» нет, всё в порядке. Это не так. Даже за легкий намек на врача антимонопольная служба вправе потребовать снять рекламу.
Противоправные действия
Компании не вправе продвигать что-то незаконное. Для этого необязательно показывать наркотики в кадре. Хватает машины, которая несется с запрещенной скоростью. Получается, компания говорит: «Будь таким же крутым и нарушай правила дорожного движения».
У «Тойоты» реклама внедорожника: внедорожник лихо заезжает на бордюр и тротуар. В реальной жизни это нарушение закона. Антимонопольная служба решила, что «Тойота» показывает, как здорово нарушать закон.
В рекламе Останкинского мясоперерабатывающего завода папа везет ребенка в грузовике. Грузовик меняет полосу, обгоняет другие машины, не включает фары. При этом для ребенка нет автомобильного кресла. Служба решила, что реклама провоцирует зрителей нарушать закон.
Есть менее очевидные ошибки. Вроде бы сюжет рекламы ничего не нарушает, но в сюжете есть деталь, которая всё портит. Так случилось с «Икеей».
Нет универсального совета, как проверить рекламу. Можно рассчитывать на жизненный опыт и опыт юриста.
Допустим, в ролике супергерой преодолевает препятствия и привозит йогурт. Это ролик без риска.
Или в опасные ситуации из-за йогурта попадает ребенок. Например, перепрыгивает с крыши на крышу. Формально это законно, потому что нет запрета на крышу, но сюжет рискованный. Служба может решить, что реклама учит детей прыгать по крышам.
Оскорбления
Нельзя никого оскорблять, в рекламе тоже. Проблема в том, что непонятно, что считается оскорблением. Подход такой: если меня задевает реклама, это оскорбление. Даже если в рекламе никто не обращается лично ко мне.
Оскорблением может считаться:
- нецензурная лексика и намек на нее. Ставить многоточие или замазывать часть слова бесполезно. Служба знает эти приемы;
- игра слов с сексуальным подтекстом. «Всем сосну» тоже считается, даже если речь о дереве;
- намеки на нерадивость. Что-то в духе: «Кто не покупает у нас, тот не умеет экономить»;
- жаргон. Например, «цацки», «слить», «выбить»;
- сравнение людей с животными, птицами, рыбами — «Не будьте, как сельди в бочке»;
- шутки о сакральных вещах. Например, хлебе, иконе, первом учителе, смерти и жизни, армии, флаге России;
- провоцирование страха.
Чтобы было удобнее разбираться, мы собрали реальные примеры рекламы. Да-да, антимонопольной службе такая реклама не понравилась.
Шутки о сакральном. Служба такси опубликовала рекламу с фразой:
«Если в слове „хлеб“ допустить пять ошибок — получится слово такси. Тройка — заказ такси, тридцать три — тридцать три — тридцать три».
Антимонопольная служба увидела в рекламе оскорбление хлеба.
Цветочный магазин переделал плакат «А ты записался добровольцем» на «А ты купил своей любимой цветы?»
Служба решила, что так делать нельзя. Цитата:
«Плакат несет в себе символы воли к Победе, патриотизма, мужества советских солдат. Переработка содержания исторического плаката оскорбляет чувства старшего поколения, людей, которым данный плакат дорог как память о Великой Отечественной войне».
Компания рекламировала микрозаймы, а в рекламе — молитва.
Служба запрещает использовать христианские символы в рекламе, поэтому компания получила штраф в сто тысяч рублей.
Оскорбление покупателей. Компания продавала пластиковые окна и решила поддержать продажи рекламой. Реклама такая:
«Эдик — ЛОПУХ! Купил ОКНО за 10 500 рублей! А у нас дешевле!»Служба признала рекламу оскорбительной и выписала штраф.
Провоцирование страха. Реклама спрея от насморка. Ночь, в комнату к маме заходит девочка и говорит: «А папа не дышит».
Реклама магазина цифровой техники. Мужчина везет связанную женщину в багажнике. В лесу останавливается, дает лопату и просит рыть яму. Оказывается, в яму надо выбросить глупые подарки к 23 февраля и купить нормальные.
А это кадр из ролика:
С оскорблениями нет стопроцентного ответа: вот такое оскорбит, а такое нет. Мой совет — показывать ролик дотошным коллегам, которые посмотрят и скажут, что можно понять не так.
Бывает, так нравится идея ролика, что не замечаешь рисков, а они есть. Чтобы потренироваться в оценке ролика, показываю пример. Как бы вы решили: ролик задевает? Оскорбляет?
Что еще нельзя в рекламе
В законе о рекламе есть еще требования. Они проще и понятнее, чем оскорбления. Напомню частые ошибки.
Мелкий шрифт. Мелкий шрифт — всё, что не видно с десяти метров. Если такая строчка есть, надо ее убрать или укрупнить шрифт.
Не рассказывать о важных условиях или не следовать им. Например, магазин рекламирует скидку 20%, но скидку получают только те, у кого карта лояльности. В рекламе надо писать, что это акция для владельцев карты.
Бургер Кинг запустил акцию: покупаешь воппер и в подарок — бесплатный пирожок с вишней. Клиент так и сделал, а пирожок не получил.Продавец считал, что покупатель сам его попросит, а покупатель ждал предложения. Антимонопольная служба встала на сторону покупателя.Новость на сайте ФАС
Иностранные слова без перевода. Все слова, даже привычное sale, надо переводить на русский. Такой банер нарушает закон:
В теории правило работает так: надо переводить слова, из-за которых может исказиться смысл рекламы.
Компания пишет «price rises» — цена растет. Покупатель, который плохо знает английский, может решить, что речь о распродаже. Чтобы избавиться от недоразумений, нужен перевод.
На практике служба считает нарушением закона почти все иностранные слова. Поэтому рекламные площадки перестраховываются и просят заказчиков написать перевод.
В ролике туалетной воды Lacoste Challenge мужчина взбегает на автомобиль. За кадром голос: «Let's go…» — «Жизнь игра! Брось вызов!»Антимонопольная служба решила, что ролик нарушает закон, и возбудило дело.
Исключение из правила — товарный знак и официальное название компании. Например, в свидетельстве регистрации знака написано «Forever young» — значит, так можно писать на банере.