Каждому руководителю бизнеса и маркетологу важно понимать, какой возврат инвестиций получает компания на каждый рубль, вложенный в ее продвижение. Зная ROMI (от англ. return on marketing investment) вы сможете корректировать маркетинговый бюджет: отказаться от неэффективных источников лидогенерации, увеличить инвестиции в целевых клиентов или просто сэкономить маркетинговый бюджет, сохранив прежний клиентский поток.
Подробнее о том, как зачем считать отдачу от маркетинга, читайте здесь:
ROMI. Зачем считать отдачу от маркетинга?
ROMI. Как посчитать возврат на каждый рубль, вложенный в маркетинг?
Давайте рассмотрим пример, когда компании понадобилось измерить эффективность своего маркетинга.
Компания Алексея – лидер оптовых продаж сантехники в Вологде. Ежегодно она участвует более чем в двадцати федеральных профильных выставках. Кроме этого, компания проводит четыре собственных семинара для клиентов, публикует около тридцати статей в год в специализированной областной прессе, продвигает свой корпоративный сайт использует контекстную рекламу в Интернете и таргетинг в социальных сетях. Конечно, при такой активности расходы на маркетинг получаются значительные, и это не считая расходов на содержание отдела маркетинга численностью в пять человек.
Сотрудники отдела перегружены и не всегда вовремя и качественно готовят маркетинговые мероприятия, из-за чего значительно снижается их эффективность. Действительно, когда за одну неделю нужно написать аналитическую статью, держать руку на пульсе контекстной рекламы и подготовить крупную выставку, следуешь закону Парето: “за 20 % времени - 80 % результата”. Количество не переходит в качество, а скорее мешает ему.
Снижение темпов строительства и падение спроса розничных групп покупателей на продукцию компании заставило Алексея искать пути оптимизации работы и сокращения затрат.
Перед отделом маркетинга была поставлена задача - сократить бюджет продвижения на 30%, при этом сохранив поток входящих заявок клиентов и прошлогодний уровень продаж.
Алексей решил помочь отделу маркетинга и подойти к вопросу системно. Он попытался выделить самые прибыльные источники рекламы, а затем сосредоточить усилия и финансы компании на них. Фактически необходимо было оптимизировать бюджет продвижения путем перераспределения средств с менее доходных источников рекламы на более прибыльные. Сделать это оказалось непросто. Сейчас информация о том, откуда клиент узнал о компании, хранится в сервисе анализа эффективности интернет-рекламы, а входящие звонки фиксируют секретари в таблице MS Excel. Все это нужно еще связать с реальными сделками в учетной системе.
Информация от секретарей в электронной таблице не попадает в учетную систему компании, из-за чего сложно сравнить данные об источниках рекламы с реальными продажами. Также есть предположения, что эта информация не совсем соответствует действительности. И вот почему: каждый звонок клиента фиксируется секретарями в файле, но если один и тот же клиент позвонит в компанию несколько раз за день, то это может необоснованно многократно увеличить «отклик» по одному из источников рекламы. Чтобы видеть реальную картину звонков, нужно интегрировать телефонию с учетной системой.
Еще одной проблемой является то, что нигде не содержится сводная информация о затратах по используемым источникам рекламы и о параметрах каждого маркетингового мероприятия: ответственный, срок, направление бизнеса, номенклатурная группа, проект, количество участников... А эта информация важна для сравнения отдачи от мероприятий - например, в разрезе каждого квадратного метра выставочной площади, по каждому контекстному запросу или на каждого участника проведенного компанией семинара. Есть только данные по оплаченным счетам за участие в мероприятиях и аренду залов для семинаров.
В одной из частных бесед Алексей поделился своими проблемами с приятелем - опытным управленцем и собственником бизнеса. В ответ тот рассказал историю об успешном решении подобной задачи, когда была проведена оптимизация маркетингового бюджета одного пищевого производителя, испытывавшего проблемы с обороткой и сокращающего в связи с этим свои затраты.
В конце прошлого года с приходом в компанию нового директора по продажам была внедрена CRM-система, которая уже через три месяца работы позволила провести информационно обоснованную ревизию маркетингового бюджета.
По итогам самых первых шагов по оптимизации расходов на продвижение компания отказалась от части проводимых «по привычке» выставок и от рекламы в одном из самых популярных торговых изданий, т. к. такая реклама, по статистике из CRM, не окупала себя. Аргументация постоянного размещения рекламы в вышеуказанном издании повергла нового руководителя в шок: компания платила деньги рекламному агенту издания только потому, что «мы всегда там размещали рекламу, да и мальчик от них хороший приходит…». Вложение же сэкономленной суммы в обновление сайта компании, а также усиление контекстной рекламы в поисковиках принесли стабильный поток клиентов. Это подтвердило точность предоставляемой CRM-системой информации о ROMI. Кроме того, часть средств маркетингового бюджета была сэкономлена.
Размышляя о своей маркетинговой задаче и примере из практики своего приятеля, Алексей понял, что без автоматизации процесса оценки возврата средств (ROMI), вложенных в продвижение компании, не обойтись.
«Необходимо собрать в CRM-системе данные об инвестициях в продвижение компании, а также данные о клиентах и продажах. Тогда я смогу быстро получить анализ эффективности рекламных источников (ROMI) и проведу оптимизацию маркетингового бюджета!» - подумал Алексей. Через пару месяцев он получил в своей новой CRM-системе отчет по ROMI и принял ряд важных решений по маркетинговому бюджету и качеству подготовки маркетинговых акций.
Действительно, с помощью профессиональной CRM можно точно понять возврат инвестиций в маркетинг (ROMI) и выявить неэффективные источники продвижения.
7 причин, почему вам нужна CRM-система
Как внедрить CRM-систему без слез и потерь