Одна компания не так отозвалась в рекламе о конкуренте и теперь рискует штрафом в полмиллиона рублей.
Хвалить себя без доказательств
Сначала правило: в рекламе нельзя просто так говорить, что одна компания лучше других. Для заявления нужны доказательства. Теперь разбираемся.
В законе о рекламе нет слов, которые компания обязательно доказывает. Зато такие слова можно собрать из постановлений и новостей антимонопольной службы. Скорее всего, доказательства понадобятся к словам:
- номер один, первый;
- лидер;
- лучший;
- главный;
- самый (вкусный, уютный, удобный, доступный по цене);
- единственный;
- эксклюзивный; исключительный;
- уникальный;
- абсолютный;
- супер;
- совершенный;
- непревзойденный, бесспорный; неотразимый.
Антимонопольная служба требует доказательства не всегда, а только если речь о бренде:
«Бесспорный факт, что 2x2=4» — можно писать без доказательств,
«Бесспорно, лучшие персики на свете» — надо доказывать.
Что считается доказательством лидерства и других слов, в законе тоже нет. Чаще всего компании просто пишут: «У нас лучшие цены», а служба в ответ заявляет типа такого:
«Реклама нарушает закон, потому что она может создавать у потребителей ожидания, не соответствующие реальным свойствам рекламируемого товара».
Сравнивать без деталей
Если хочется сказать, что вы чем-то лучше конкурента, говорите об этом с конкретикой. Иначе служба решит, что реклама нарушает закон.
В законе нет описания: вот такое считается конкретным, а такое — нет, поэтому приходится гадать и подсматривать в дела антимонопольной службы. Я считаю, что чем больше подробностей, тем меньше риска. Вот что должно быть в рекламе:
- По какому критерию компания лучше: доставка.
- В чем измеряется критерий: курьеры привозят заказ за два часа.
- Какие ограничения: привозят заказ с момента оплаты. Доставка по Невскому району Санкт-Петербурга.
На форумах для рекламщиков есть совет: «Пишите слово „пожалуй“ в рекламе». Оно как бы снимает ответственность с заявления. Так компания утверждает, что у нее лучшие окна, а с «пожалуй» — вроде делится мнением и вообще это еще неточно. Так что не нужны доказательства, четкие критерии и это всё. Совет не работает, поэтому предлагаю не рисковать.
Если сравниваете себя с конкурентами, советую сравнивать не в общем, а по конкретному критерию. Подходят скорость, цена, время работы.
Для сравнения безопаснее выбирать критерий, который можно объективно измерить. Например, если ателье скажет: «У нас самые красивые платья», не получится перепроверить, точно ли платья самые красивые. Нет прибора, который такое измеряет.
Вместо слово «красивые» ателье ссылается на мнение клиентов, что-то из серии: «Каждый клиент советует нас своим друзьям, потому что им нравятся платья». Если у ателье есть доказательства, всё в порядке.
Оскорблять конкурента
Главный вопрос с оскорблениями — что считать оскорблением. Четкого описания в законе о рекламе нет, но на практике — практически всё:
- намек на то, что у конкурентов что-то не так с ценами, товарами или с чем-то еще. При этом необязательно упоминать конкретного конкурента, достаточно написать слово «конкуренты» или сказать, что у компании что-то лучше;
- сравнение с абстрактным конкурентом, если он напоминает настоящую компанию. Например, шампунь «Маруся» сравнивается с ноу-нейм шампунем в синем флаконе. Если шампунь с синим флаконом существует, сравнение его оскорбляет;
- указание, что конкуренты хуже;
- шутки о конкурентах.
Юридический совет: если нет уверенности, что продажи после рекламы отобьют затраты на разбирательства, сравнивайте себя с конкурентом без общих фраз, агрессивных шуток и с доказательствами.