На этапе публичности связи с общественностью были практически синонимом работы со СМИ, и краеугольным камнем этого процесса было привлечение средств массовой информации к созданию благоприятных историй об организации и ее деятельности. Некоторые специалисты по связям с общественностью до сих пор работают в этом ключе. Я хочу поделиться своим пониманием работы с медиа в современных реалиях.
СМИ нуждаются в пресс-релизах
Хотя многие журналисты утверждают, что средства массовой информации придумывают свои собственные сюжетные идеи, контент-анализ основных СМИ, увы, опровергает это. Что ни говори, но высокий процент новостных сюжетов обеспечен работой пиарщиков.
Это может показаться удивительным, но почти 60 процентов редакционного контента в любом СМИ генерируются усилиями специалистов по связям с общественностью. Более того, даже альтернативные источники информации, типа "Телеграм", почти 45% своих инжектов практически дословно берут из релизов, дополняя их парой слов "от себя".
- Это говорит о том, что СМИ в своих новостях стали больше полагаться на источники из связей с общественностью, чем три-пять лет назад.
Поэтому отношения со СМИ должны быть взаимовыгодной улицей с двусторонним движением. Охотно вы это признаете или нет, но в целом пиарщики и журналисты зависят друг от друга. Одним нужны каналы для передачи сообщений различным группам населения, другим - источники идей для своих историй и авторитетные эксперты по нашумевшим темам.
Молчание - лучший способ борьбы с троллингом
Таким образом, обе стороны извлекают выгоду из позитивных рабочих отношений. Хотя налаженные отношения со средствами массовой информации важны для людей нашей профессии, это не самоцель. Цель - построение прочных отношений с важной для организации общественностью, которая является частью аудитории тех или иных средств массовой информации. Именно целевая аудитория является главным фокусом внимания организации, а средства массовой информации - просто почтальон, который донесет ваше письмо до адресата.
Отношения со средствами массовой информации должны быть тщательно сфокусированы
Отношения специалистов по связям с общественностью со средствами массовой информации должны основываться на потребностях и ориентации организаций, а не личных симпатиях и антипатиях пиарщиков, пусть даже они исходят из представления о некоем журналистском совершенстве. Титулованные или влиятельные средства массовой информации не обязательно являются лучшими почтальонами для ваших писем.
Печальная реальность заключается в том, что чрезмерное число организаций хочет пристроить свои письма в популярные газеты, крупные телеканалы и прочие источники информирования людей, даже если эти источники вообще не имеют значимую для организации аудиторию.
Сколько нужно иметь контактов в СМИ?
Практически говоря, многие организации не имеют и вряд ли когда-либо будут иметь достаточно много контактов со средствами массовой информации, чтобы оправдать наличие в штате сотрудника, который будет эти связи поддерживать. Такие организации могут годами не общаться со СМИ, пока не произойдет что-то, что потребует от них работы с журналистским сообществом. Например, ко мне организации обращаются в случае возбуждения против них уголовного дела, рейдерских действий конкурентов, несчастных случаев или иных неприятностей. И, как правило, такие обращения случаются чуть позже, чем стоило бы.
- Поэтому необходимо устанавливать честные и взаимовыгодные отношения со средствами массовой информации до того, как всякие неприятности посыпятся на голову вашей организации.
Деньги, секс и компромат: как работают шпионы Китая
Государственные и региональные учреждения имеют более широкие и интенсивные контакты со средствами массовой информации, чем предприятия сопоставимого размера. Одна из причин заключается в том, что госорганы имеют юридическое право информировать общественность о своих действиях. Во-вторых, их решения и действия - например, новые налоги, вырубка деревьев или ремонт дорожного покрытия - непосредственно влияют на общество и заслуживают освещения в прессе. Средства массовой информации должны, и хотят освещать их.
Отвечайте на журналистские запросы. Это важно
В лихие 90-е я совершенно спокойно звонил, например, в местный службу ГОЧС и тамошний вахтер считывал мне часто сенсационные происшествия из оперативного журнала. Потом вахтера сменила пресс-секретарь и лафа кончилась)) Но телефон службы никогда не молчал и информацию я продолжал получать. Важно, если и у вас окажется достаточно информированный специалист, который сможет предоставлять оперативную, точную информацию и объяснения, которые удовлетворят журналистов.
Есть некоторые организации, которые в силу характера своей деятельности или среды, в которой они работают, нуждаются в том, чтобы представитель по связям с общественностью был на связи 24 часа в сутки, семь дней в неделю. К ним относятся медицинские центры, где жизнь людей находится под угрозой, аэропорты или места, где авария может иметь серьезные последствия. Сюда же следует отнести исправительные учреждения и правоохранительные органы.
С другой стороны, существуют организации, которые могут быть интересны СМИ менее одного раза в год. Это мелкие производители, дистрибьюторы и розничные торговцы основными товарами. Степень их активности в области связей со СМИ может быть крайне незначительной и сводиться к периодическому напоминанию журналистам имени и номера телефона сотрудника по связям с общественностью.
- Большинство организаций находятся где-то посередине. И они явно предпочли бы иметь более широкое и более благоприятное освещение в средствах массовой информации,чем сейчас. Поэтому им стоит задуматься о приеме на работу хорошо подготовленных, знающих людей, готовых и способных ответить на вопросы средств массовой информации.
Даже те, кто предпочел бы максимально оставаться в тени, должны иметь человека, который мог бы быстро реагировать на вопросы средств массовой информации, чтобы избежать возможности выглядеть не реагирующими или даже скрытными. Когда звонят репортеры, им нужны ответы. Тех, кто не может ответить, и тех, кто отвечает "Без комментариев", будут изображать и воспринимать иначе, чем тех, кто предоставляет столько информации, сколько возможно и уместно.
Используйте четыре способа для выстраивания ваших отношений с медиа
Существует бесчисленное множество подходов и методов, которые специалисты по связям с общественностью могут использовать в работе со средствами массовой информации. Перечисленные здесь четыре элемента являются лишь самыми основными и широко используемыми способами создания, упаковки и распространения информации в СМИ.
- выпуск информационных бюллетеней и пресс-релизов для средств массовой информации;
- посещение, знакомство и светская болтовня;
- создание собственных новостных и полнометражных сюжетов;
- проведение пресс-конференций и других мероприятий для СМИ.
Когда специалисты по связям с общественностью смотрят на свои цели и интересы глазами СМИ и целевой аудитории, когда они используют эти принципы для общения с журналистами, отношения со СМИ приносят ощутимый результат в виде улучшения связей с общественностью организации. Это экономически эффективный способ охватить большую и разнообразную аудиторию, и, поскольку эта аудитория имеет значение для организации, он приносит большие дивиденды.