У российских шопоголиков особые мотивы, выяснили ученые
Поход по магазинам давно стал обычным времяпрепровождением для разных социальных групп. Шопинг помогает снять стресс, развлечься или проявить себя. Если удовольствие от шопинга преобладает над рациональной потребностью, говорят о гедонистической мотивации покупок. Психологи изучают этот феномен с XIX в., но, несмотря на обилие статей, до сих пор не было ответов на ключевые вопросы: каковы движущие мотивы завсегдатаев торговых залов и интернет-магазинов? Зависят ли они от экономических условий и от культуры страны? Какие маркетинговые сигналы скорее привлекут заядлых шоперов на новом рынке? Достаточно ли просто перевести рекламные тексты на другой язык или рекламная кампания для здешнего покупателя должна быть совершенно иной? Все это важно знать как ритейлерам, так и производителям товаров.
Чилла Хорват из Института исследований менеджмента Университета Радбауд в Неймегене (Нидерланды) и Ферай Адигюзел, доцент факультета бизнеса и менеджмента университета LIUSS в Риме, захотели узнать, какие факторы удовольствия от шопинга преобладают в развитых странах (Германии, Голландии) и какие – в развивающихся (России и Турции). Они проанкетировали 500 женщин – посетительниц торговых центров в четырех странах.
Психологи выделяют шесть «факторов удовольствия» от шопинга. Вот как они описаны в статье Хорват и Адигюзел.
1. Стремление ублажить себя. В состоянии стресса или просто в плохом настроении многие ищут облегчения в покупке приятной вещи, причем у шопоголиков радость приобретения чаще перевешивает негативные эмоции, чем у прочих людей.
2. Желание самоутвердиться. Стремление не отстать от моды, перепробовать новинки и быть передовым в приобретениях – один из способов выразить свою уникальность. У заядлых покупателей сильнее выражено желание попробовать новые продукты и бренды.
3. Поиск приключений. Обстановка в торговом центре совсем не такая, как дома или на работе, и многие испытывают подъем именно в этой атмосфере.
4. Совместная прогулка и выбор. Нередко друзья или члены семьи ходят по магазинам вместе, чтобы не только купить что-нибудь важное, но и провести вместе время.
5. Желание оказаться в приятной роли. Многие испытывают удовольствие, выбирая подарки для родственников и друзей. Эти покупки усиливают ощущение своего предназначения: матери, дочери, жены или подруги. Шопоголики покупают больше подарков по сравнению с прочими людьми.
6. Поиск выгоды. Это характерно для тех, кто любит посещать распродажи. Цифры скидок на ценниках дают им повод для новых и новых приобретений.
Совершать покупки и выбирать товар приятно, но чревато негативными, в первую очередь финансовыми, последствиями – для шопоголика и его семьи. Ненужные приобретения вызывают чувства досады и вины, из-за трат возникают ссоры с близкими. В своем крайнем проявлении шопоголизм признан психическим расстройством – наряду с игроманией, алкоголизмом, интернет-зависимостью и проч.
Маркетологи разработали способ измерения зависимости от шопинга – индекс компульсивных покупок. По его значению можно судить о том, насколько у индивидуума развита привычка совершать покупки ради положительных эмоций. Крайне высокие значения этого индекса – это уже шопоголизм. Какие же факторы удовольствия от покупок провоцируют эмоциональную зависимость? Чтобы получить надежные количественные данные, Хорват и Адигюзел исследовали каждый из мотивов. И вот тут обнаружились значимые различия между странами.
В России и Турции по сравнению с Западом «мания покупок» мало зависит от таких факторов, как стремление ублажить себя или желание самоутвердиться. Возможно, в культурах этих стран есть иные способы справиться со стрессом и подтвердить собственную ценность, полагают исследователи.
Напротив, фактор «поиска приключений» выходит на первый план. Для заядлых покупательниц в России и Турции главное – попасть в иную среду. Описывая свое состояние в торговом центре, они нередко говорят о «потере чувства времени».
Почему это важно? Допустим, глобальный ритейлер, торгующий товарами для красоты и здоровья в странах Евросоюза, решит открыть магазины в России или Турции. Он должен понимать, что здесь у покупателей другая мотивация: скорее сработает маркетинговое послание «Мне здесь интересно находиться», а не «Я этого достойна». На развивающихся рынках надо уделять больше внимания именно покупательскому опыту, заключают авторы исследования.
ОБ ИССЛЕДОВАНИИ: «Shopping enjoyment to the extreme: Hedonic shopping motivations and compulsive buying in developed and emerging markets», Csilla Horvath, Feray Adiguzel, Journal of Business Research