2020 год ошарашил человечество корона - кризисом и стал испытанием для компаний разного масштаба. Это не первый кризис в истории, поэтому самое время поностальгировать и вспомнить, как действовал бизнес в нестабильной ситуации. Предлагаем на примере люксовых компаний fashion-индустрии рассмотреть разные стратегии поведения в кризисный период.
Кризис 2008-2009 годов сильно ударил по брендам высокой моды, а для некоторых стал разрушающим. В этот период обанкротились Escada, Christian Lacroix, а также Yohji Yamamoto. Многие модные дома столкнулись с колоссальными убытками, другие смогли подстроиться под новую реальность и даже улучшить свои результаты.
В 2009 году объем продаж люксовых товаров снизился на 8%. В течение года рынок реабилитировался и продемонстрировал положительные изменения: в 2010 году индустрия предметов роскоши заработала на 12% больше – 172 млрд долларов. В 2011 году ситуация стабилизировалась, что привело к заключению ряда успешных сделок в индустрии высокой моды. Многие кутюрье и дизайнеры на собственном опыте убедились, что одновременно управлять творчеством и бизнесом проблематично, а порой не реально. Это привело к делегированию менеджмента в руки инвесторов.
Как выживали европейские fashion-компании в кризис?
Старейший дом моды Hermes решил продать 45% акций компании Gaultier. В качестве инвестора выступила Puig Beauty and Fashion Group – барселонская компания в сфере моды и духов. Владелец компании Жан-Поль Готье имел в распоряжении 55% пакета акций и принял решение отдать 15 % в пользу нового покупателя. Модельер устал от регулирования вопросов менеджмента и решил больше сфокусироваться на творческих процессах.
В то кризисное время о продаже бизнеса задумался Пьер Карден. На тот момент ему было 88 лет, а наследников, которые смогли бы продолжить развитие модного бренда, не было. Он оценил Pierre Cardin в 1 млрд евро либо 1,4 млрд долларов. При этом он хотел остаться работать в компании креативным директором. Ранее владелец уже предпринимал попытки продать компанию в 2009 году, но тогда установленная цена была в два раза меньше. Китайские инвесторы готовы были заплатить 200 млн евро, но представители компаний не пришли к компромиссу. Из-за информационного дефицита о финансовых операциях даже аналитикам было проблематично определить точные масштабы компании и ее цену.
Итальянская компания Prada решила воспользоваться ситуацией и подзаработать на росте фондовых рынков. Она отправила заявку на первичное размещение акций в Гонконге. Это была уже пятая попытка за 10 лет продать свои акции на бирже. Из-за неблагоприятной конъюнктуры рынка компания переносила выход на IPO. В июле 2010 года на модный дом была установлена цена 4 млрд евро, но уже в 2011 году она оценивала себя в 10,7 млрд евро без учета долгов.
Азиатское проникновение в fashion-индустрию
С 2009 года усиливается присутствие азиатских компаний и бизнесменов на fashion-рынке Европы. Они все чаще появляются в информационном поле финансовых СМИ и становятся ключевыми участниками сделок.
Европейские компании не спешили пускать китайских производителей в состав акционеров. Это объясняется сомнительным качеством продукции из Китая. Именно по этой причине Пьер Карден отказался продавать модный дом компании из КНР Jiansheng Trading Company. Аналогичная ситуация сложилась в деловых отношениях между Prada и китайским предпринимателем Люй Цяном, который хотел стать акционером итальянской компании. У него в арсенале было 13%, и он планировал потратить на увеличение доли до 450 млн евро и завладеть минимум 20% акций. Чтобы не допустить этого, Prada увеличила цену до 600-700 млн евро.
Бизнесмены из других стран действовали по иной стратегии – они переключились на компании - банкроты и успешно покупали их. В ноябре 2009 года по такой схеме Мегха Миттал приобрела обанкротившуюся немецкую компанию Escada, специализирующуюся на производстве модной одежды, аксессуаров и парфюмерии. Адвокат Николаус Беккер тоже хотел купить люксовый бренд, но невестка миллиардера из Индии Лакшми Миттала его опередила. Официально сумма сделки не афишировалась, но по предположению деловых СМИ она составила 30 млн евро.
Существуют прецеденты, когда азиатские компании выступили инициаторами разрыва договоренностей с представителями европейских брендов. Пример – несостоявшаяся в 2010 году сделка между фондом Prodos Capital Management LLC, находящимся под влиянием южнокорейского гиганта Samsung, и компанией IT Holding. Предметом сделки выступала компания Gianfranco Ferre, признанная в 2009 году банкротом. По мнению итальянского издания La Repubblica, ее готовы были купить за 18 млн евро. Переговоры длились 20 месяцев, было получено согласие министерства экономразвития Италии после многочисленных этапов проверки. Однако в решающий момент корейская компания отказалась от сделки.
В итоге Gianfranco Ferre оказалась в собственности инвестиционной бизнес - группы из ОАЭ Paris Group, которой управлял Абдулкадер Санкари. Конкретная сумма сделки официально не оглашалась. По данным газеты The Guardian со ссылкой на Womenswear Daily, она составила в пределах 10-20 млн евро. Новый владелец планировал вложить в модный итальянский бренд внушительные инвестиции, чтобы возвратить его былое величие.
Мастер-класс от Louis Vuitton: учимся, как поглощать конкурентов и оставаться лидером рынка
В индустрии высокой моды есть и положительные примеры, когда мощные игроки стойко выдержали кризис и даже смогли достигнуть стабильного роста. Moet Hennessy Louis Vuitton смогла не только удержаться на плаву, но даже приумножить свои капиталы. Транснациональная компания имеет широкий спектр направлений деятельности: занимается производством элитной одежды, обуви аксессуаров, часов и ювелирных украшений, косметических продуктов, парфюмерии, алкогольных напитков. Под ее управлением находятся бренды мирового масштаба: Louis Vuitton, Givenchy, TAG Heuer, Guerlain, Dior и это неполный список.
Начиная с 1987 года, компания LVMH совершила свыше 20 успешных сделок, направленных на поглощение и слияние. Перечислим самые удачные из них:
- В 2010 году Бернар Арно, владелец LVMH, тайно закупил через посредников 17% акций модного дома Hermes. Владелец Эрмес обвинил его в рейдерском захвате и потребовал отказаться от приобретенных акций. Однако Арно проигнорировал это требование, поэтому в декабре 2010 года доля возросла до 20%. Этот шаг спровоцировал панику среди акционеров Hermes. Чтобы спасти положение, они в экстренном порядке стали формировать закрытый семейный холдинг. Участники планировали внести в него свыше 50% акций. Для закрепления финансовых позиций они даже решились на продажу 45% из пакета акций компании Gaultier.
- В марте 2011 года LVMH купила контрольный пакет акций Bulgari, которая занималась производством часовой продукции и ювелирных украшений в сегменте «люкс». По мнению Bloomberg, это было крупнейшее поглощение в истории fashion-рынка за последние 10 лет. Сумма сделки составила 3,75 млрд евро.
- LVMH постоянно стремится расширить сферы своего влияния в индустрии люксовых товаров. В 2019 году она побила собственный рекорд и совершила крупнейшее приобретение на рынке «люкс», купив американскую ювелирную компанию Tiffany & Co. Сумма сделки составила 16,2 млрд долларов, а именно 135 долларов за акцию. Это дало возможность закрепиться на рынке Америки и усилить позиции относительно главного конкурента в сфере ювелирных украшений – Richemont.
Но в истории LVMH случались и провалы. Например, в 1999 году сорвалась сделка по покупке Gucci Group, которая оценивалась в 6,15 млрд долларов.
Кризис люкса по-русски
На российском рынке люксовых товаров кризис 2008-2009 гг. чувствовался особенно остро, чем в мире. По статическим данным компании Bain & Co, в 2010 году наблюдался рост рынка товаров роскоши на 9%, а объем продаж увеличился на 4,8 млрд евро за год. Но уже в тот период прослеживалась негативная тенденция: все больше россиян предпочитало покупать люксовые товары не на родине, а за границей.
По результатам опроса, проведенного Russian Trends Watch среди российского населения, самыми популярными отечественными марками одежды того времени стали:
- Денис Симачев (19%);
- Вячеслав Зайцев (16%);
- Валентин Юдашкин (12%).
Среди россиян меньше всего была известна марка Алены Ахмадуллиной (менее 1%).
Уязвимость российской индустрии моды объясняется тем, что она базируется на импорте. Коллекции отечественных дизайнеров и модельеров не пользуются спросом за рубежом. Россияне преимущественно предпочитают покупать люксовые товары у проверенных иностранных компаний, чем поддерживать местных производителей. В современных реалиях наблюдается положительная тенденция: россияне стали чаще выбирать локальные бренды. Кризисные ситуации неизбежны, главное научиться адаптироваться к новой реальности.
Сайт: https://bigbusiness.one/
Телефон: 8 (800) 775 26 55
Почта: mail@itp.one