Вчера мы начали строить воронку продаж в соцсетях: эксперты рассказали, как определить место соцсетей в общей воронке продаж и структуру воронки, а также подготовить посадку. Сегодня продолжаем настройку и следующий шаг – это…
Настройка и запуск рекламы
Для того чтобы продать продукт, необходимо четко определить, кому он нужен. Проработка целевой аудитории (ЦА) — это фундамент вашей будущей воронки.
Вера Пономаренко, таргетолог AGM Group
Мы определяем аудитории разной степени «теплоты»:
- пользователи, которые потенциально очень заинтересованы в продукте,
- пользователи, которые могут заинтересоваться непосредственно продуктом,
- пользователи, которые могут заинтересоваться продуктом в связи с некоторыми обстоятельствами или другими продуктами.
Выстраивая стратегию рекламной кампании, мы делим ЦА на группы, подгруппы и сегменты. На этом этапе мы руководствуемся не только «теплотой» аудитории, но и интересами, демографическими данными и т. д. Под каждую группу или сегмент ЦА разрабатываем креативы и посылы, решающие проблему именно этой аудитории.
Самый верхний уровень воронки — формирование спроса и обеспечение полного охвата ЦА. Для этого можно использовать ретаргетинг по файлу, по пикселю, по взаимодействию, look-alike или динамический ретаргетинг.
Всех охваченных пользователей можно разделить на тех, кто в наиболее короткие сроки готов совершить покупку, и тех, кто еще не созрел для нее. Самая «горячая» аудитория — это посетители сайта за последние три дня. Их можно «догнать» привлекательной акцией, новинкой, промокодом — всем, на что хватит фантазии. Такая воронка легко настраивается. Например, можно установить пиксель на сайт и внутри рекламного кабинета социальной сети настроить сбор аудитории по временным параметрам. Также полезно будет сразу сделать настройку по страницам посещения сайта и действиям пользователя. Это позволит показывать ряд объявлений лишь наиболее заинтересованным пользователям и повысит конверсию в обращения.
Более сложные воронки строятся на таргетинге по интересам.
Вера Пономаренко, таргетолог AGM Group
Для формирования таких аудиторий мы используем как внутренние возможности рекламных кабинетов, так и парсеры (Target Hunter, Pepper Ninja). Самая простая модель — это собрать участников сообществ конкурентов и начать показывать им свою рекламу с привлекательным предложением. При использовании такого ретаргетинга можно экспериментировать, например сделать аудиторию мам с активным досугом в Павловске и рекламировать им детский центр дошкольной подготовки.
В некоторых ситуациях лучше всего показывает себя широкая аудитория, настроенная только по интересам и/или геолокации. А иногда нужно собирать очень узкую ЦА. Все зависит от сферы и продукта. Поэтому главное в любой рекламной кампании — проработанные УТП, правильный подход к рекламным объявлениям и своевременная отработка заказов.
Александр Крупин рассказал о том, как настраивают и ведут рекламу в соцсетях в компании iConText.
Александр Крупин, руководитель отдела таргетированной рекламы iConText
Любая ретаргетинговая аудитория в скором времени иссякнет, если не насыщать сайт качественной новой аудиторией. Поэтому для клиентов со средними и крупными бюджетами мы работаем по схеме:
- Always on: кампании на лояльную аудиторию (динамический ремаркетинг, ретаргетинг и т. д.).
- Флайтовые активности: новая аудитория (интересы, парсинг, конкуренты, соцдем и т. д.).
Таким образом, мы приводим новую аудиторию на сайт, тем самым обновляя ретаргетинговую аудиторию, и уже далее ведем ее к покупке с помощью рекламной кампании на лояльную аудиторию. При этом мы производим аналитику по ассоциированным конверсиям, стараемся отследить вклад наших каналов на пути пользователя к транзакции или заявке.
________________________________________
Чек-лист
Итак, чтобы в соцсетях не просто собирать лайки, а получать заказы, настройте воронку продаж.
- Верхний уровень — охват и привлечение. Используем таргетинг и ретаргетинг, отслеживаем такие показатели, как общий охват, просмотры и визиты пользователей.
- Второй уровень — вовлечение. Здесь повысить эффективность помогут креативы, разработанные под разные аудитории, проработанные УТП, правильный подход к рекламным объявлениям и своевременная отработка заказов. Нужно отслеживать переходы по рекламе, целевые действия, ER (engagement rate — степень вовлеченности).
- Третий уровень — конверсии. С помощью сквозной аналитики анализируйте переходы и показы таргетированной рекламы, конверсию в лиды и продажи, стоимость привлечения клиента, ROI и т. д.