Для FMCG-рынка 2020 год ознаменовался серьезным мировым кризисом, каких не видели довольно давно. В отличие от остальных масштабных экономических потрясений, где также были скачки цен на нефть, изменение курса рубля, в текущем кризисе есть особенность: кризис напрямую затронул сферу здравоохранения и значительно повысил обеспокоенность потребителей относительно здоровья.
Поскольку в других странах, Китае, Италии, Южной Корее, события начали развиваться раньше, чем в России, у нас в аналитической компании Nielsen появилась возможность проанализировать потребительское поведение и реакцию FMCG рынка.
6 стадий к новой реальности
Стадия 1: осознанная покупка товаров для здоровья, когда у потребителей повышается интерес к вещам с антисептическими свойствами, продуктам для иммунитета и т. д.
Стадия 2: реактивная стадия заботы о здоровье, когда уже есть случаи локального заражения Сovid-19 и, возможно, даже жертвы, потребитель покупает средства индивидуальной защиты.
Стадия 3: закупка впрок — самая интересная и самая короткая стадия, когда ажиотажный спрос оставляет пустые полки.
Стадия 4: подготовка к карантину, когда потребитель все больше пользуется онлайн-магазинами и готовится к длительному пребыванию дома.
Стадия 5: карантин, когда количество локальных случаев заражения растет, а походы в магазины и аптеки ограничены.
Стадия 6: наконец, возвращение к привычной жизни, которая на самом деле уже не привычная, а новая.
Первые пять стадий в России длились около пяти месяцев. FMCG-рынок вел себя, скорее, интуитивно, нестандартный характер кризиса заставил даже те компании, которые готовят себя к стрессовым ситуациям, принимать быстрые и не всегда взвешенные решения. Некоторые игроки вынуждены были уйти с рынка, некоторые потеряли позиции, а кто-то наоборот «поймал волну» (преимущественно производители товаров первой необходимости, а также онлайн-игроки). Но самое интересное началось уже на шестой стадии, когда потребители стали чаще выходить из дома, когда открылись непродовольственные магазины и торговые центры. Тогда только появилась возможность оценить эффект коронакризиса на FMCG-рынке России.
Драматичное снижение
Эффект №1. Ответом потребителя на кризис стало существенно более осторожное отношение к будущему. Во втором квартале 2020 года уровень потребительского доверия во всем мире пережил самое драматичное снижение за все время измерений в течение последних 15 лет. В России он опустился до 62 пунктов (-6 пунктов по сравнению с четвертым кварталом 2019 года). До этого аналогичный антирекорд был зафиксирован в первом квартале 2019 года. Глобальные значения индекса опустились еще более существенно — на 14 пунктов — до 92 в среднем в мире и на 12 пунктов — до 74 — в Европе (глобальное исследование потребительского доверия The Conference Board®, подготовленное в сотрудничестве с Nielsen).
Индекс включает ответы на три вопроса: оценка финансового благосостояния, перспективы трудоустройства и готовность тратить деньги. Все три показателя снизились. Это явная демонстрация того, что впереди — времена экономии и повышенного внимания к ценам. Потребитель уже усилил экономию на одежде (во многом потому что некуда эту одежду носить), отпусках и поездках (тоже по причине локдауна) и развлечениях вне дома. Однако бюджет на развлечения не высвободился, а скорее перераспределился на алкоголь и продукты питания, просто более дорогих брендов.
Ритейл — в эпицентре событий
Эффект №2. Коронакризис стал акселератором изменений во многих отраслях, и особенно в FMCG-ритейле, который оказался в эпицентре. В первую очередь отреагировали каналы (или форматы) торговли. Гипермаркеты, которые и по итогам 2019 года падали в денежном выражении, к концу июня так и не выбрались из отрицательной зоны. Во многом потому что гипермаркеты находятся в торговых центрах, удаленных от жилых комплексов, для поездки требовался пропуск. Потребители с осторожностью относились к поездкам в большие магазины, где выше риск заразиться новым вирусом.
В противоположность гипермаркетам очень хорошо чувствовал себя маленький формат продуктовых магазинов (супер-, минимаркеты и дискаунтеры) благодаря их расположению в непосредственной близости от домов. Многие сети и отдельные магазины корректировали продуктовую матрицу и выкладку, добавляя товары, которые пользовались спросом.
Но настоящий прорыв в FMCG совершил онлайн-канал. Отмечу, что он и раньше показывал уверенные двухзначные темпы роста и в 2019 г., и в начале 2020 г. Но с начала марта и до конца июня почти без перерыва эти показатели были трехзначными. Это новая планка, новая эпоха развития электронной коммерции в России. В прошлом году мы ждали, когда e-commerce «взлетит», и дождались. До коронакризиса онлайн-продажи занимали 1,8% от FMCG-продаж. Только во время Сovid-19 доля канала выросла почти вдвое и составила 3,3%. Очевидно, что рост был спровоцирован ограничением передвижения граждан, благодаря чему e-commerce приобрел 34% новых покупателей. Но мы знаем, что потребителям понравилось заказывать онлайн и пользоваться онлайн-доставкой, поэтому мы не ожидаем сокращения темпов роста.
Потребители выбирали онлайн-канал по нескольким причинам: более 60% не хотели выходить из дома и рисковать, почти половина не хотела контактировать с другими людьми, и 36% прагматично не хотели носить тяжелые сумки. Как ни парадоксально, но оффлайн-магазины потребители выбирали, потому что хотелось выйти из дома, осталось желание делать покупки в привычном магазине. Кроме того, онлайн-канал способствовал развитию потребительской миссии «закупка товаров впрок». На протяжении последних нескольких лет ее значимость сокращалась, корзина покупателя мельчала, но карантин заставил потребителя пересмотреть приоритеты и делать меньше походов в магазин, но покупать больше за одно посещение. Как итог средний чек онлайн-покупок оказался в два раза выше, чем в физическом магазине: 3 300 руб. против 1 600 руб., в том числе в связи с тем, что в онлайне существуют ограничения минимального размера покупки, чтобы доставка была бесплатной.
Новые акценты
Эффект №3. По мере того как жизнь потребителей и реальность бизнеса под влиянием Сovid-19 обретала новые черты, ритейлеры и производители FMCG стали перестраивать свои маркетинговые и сейлз-стратегии, расставляя новые акценты в работе над портфелем брендов и ассортиментом, ценовым позиционированием и промостратегиями, цифровой трансформацией и повышением эффективности бизнеса.
Май обозначил новое состояние рынка FMCG: снижение доходов домохозяйств и новый образ жизни привели к изменениям в структуре спроса. Все категории разделились на несколько групп. Начнем с того, что импульсные категории и прикассовая зона ушли в глубокий минус, потому что приоритеты потребителей сильно изменились, а прикассовая зона стала местом выкладки более нужных и прибыльных категорий. Есть категории, на которых коронакризис почти и не сказался, например, молоко или безалкогольные газированные напитки. Категории чистящих товаров или товаров для гигиены рук после недели закупок вернулись к своим докризисным значениям. Категории ажиотажного спроса: туалетная бумага, гречка, санитайзеры, у которых потребление не растет, а перераспределяется во времени, — после марта некоторое время показывали отрицательные темпы роста, но в мае начали восстанавливаться.
Особого внимания достойна динамика непродовольственных товаров. Если продовольственный сегмент рынка в начале карантина стагнировал на уровне 1% после мощного всплеска продаж в марте, то продажи непродовольственных товаров (средства личной гигиены, товары по уходу за собой и др.) сократились почти на 10%. Продажи дезодорантов, например, сократились на 23%, средств для ухода за лицом — на 19%, средств после бритья — на 17%, шампуней — на 12%.
Во многом отрицательная динамика продаж в непродовольственном сегменте связана с необходимостью самоизоляции: потребность в некоторых продуктах снизилась, другие потребители закупили впрок в период ажиотажа в марте. Оба этих фактора привели к резкому снижению спроса на непродовольственные категории в апреле. В домашних условиях потребители стали иначе подходить к процессу ухода за собой.
Кроме того, в ряде категории очевидной оказалась поляризация между эконом- и премиум-сегментами. Непродолжительно рос высокий ценовой сегмент, но более заметна динамика низкого ценового сегмента в некоторых категориях, например, макароны, шоколадные конфеты, подгузники, майонез, мясо, фруктовые соки, вода, чай и даже гели для душа, где почти половина продаж приходится на высокий ценовой сегмент.
Во время карантина наметилась тенденция к росту размера упаковок. Безусловно, в большей степени тенденция была заметна в товарах длительного хранения: газированные б/а напитки, фруктовые соки, вода, растворимый кофе, сладкое печенье, чипсы, туалетная бумага, конфеты в коробках, нешоколадные конфеты, а также охлажденные мясные полуфабрикаты. Но в случае с последними причина оказалась другой. Поскольку потребители вынуждены были сидеть дома, им пришлось намного больше готовить. Именно с этим был связан рост «салатных» ингредиентов, а также муки, яиц и других продуктов для приготовления блюд в самом начале карантина —
так потребители заменяли поход в рестораны и праздничные ужины.
В мире после пандемии многие покупатели наверняка окажутся более требовательны к качеству и свойствам приобретаемых товаров: уже сейчас они сигнализируют о новых желаниях и потребностях. Например, предпочли бы видеть продукты с дополнительными характеристиками, покупать дезинфицирующие средства для уборки дома или продукты с добавлением витаминов. Чтобы оставаться востребованными в условиях изменившегося спроса, ритейлерам и производителям потребуется проанализировать возможности адаптации ассортимента в соответствии с новыми нуждами потребителей. А с учетом того, что за время карантина в среднем 11% категорий приходилось на новинки и около 36% товаров в магазине генерировали 80% продаж, как никогда важно делать выбор в пользу наиболее релевантного ассортимента, который приносит дополнительные продажи и подчеркивает особенности бренда.
«Промоболезнь» прогрессирует
Эффект №4. Про «промоболезнь» мы говорим уже давно. Промо продолжает быть действенным инструментом стимулирования спроса, особенно в ситуации, когда покупатели сталкиваются со снижением располагаемых доходов. Однако к работе с таким инструментом, как промо, необходимо подходить осторожно. Уже сейчас рост продаж во многих крупных FMCG-категориях обусловлен исключительно влиянием промо: к таким категориям относятся виски, безалкогольные газированные напитки, водка, пиво, сладкое печенье, вода, твердый сыр и множество других. Да и количество товаров на промо и запромотированность категорий только растет.
Мы ожидали, что в период карантина и подготовки к нему промопродажи снизятся, и доля промо действительно сократилась. В разных каналах снижение достигало 7–8 п.п. Но к концу июня промодавление практически вернулось к своим докризисным значениям. Но с каждым годом промоакции становятся менее эффективными. В 2019 году только 46% промоакций приносили дополнительные продажи — годом ранее таких было 53%.
Режим «автопилот» отключен
FMCG-рынок перезагрузился. Перезагрузка помогает, когда некоторые процессы идут не так или вовсе тормозят работу системы. Не будем утверждать, что до Сovid-19 на российском FMCG-рынке были такие процессы. Скорее, были особенности, характеризующие тот или иной период. Но коронакризисная перезагрузка внесла свои коррективы. Потребительские доходы сократились, а потому покупатель выключил «автопилот» — стал более внимательно относиться к ценам и промо, старается контролировать стоимость корзины и концентрируется в большей степени на необходимых категориях. Гипермаркеты продолжают стагнировать, в то время как онлайн-канал вышел на новый уровень и во время карантина почти удвоил свою долю в FMCG.
Кратковременный рост миссии закупки впрок стимулировал продажи многих категорий. Впрочем, превышающее спрос и возможности полочного пространство предложение товаров заставляет производителей и ритейлеров пересматривать свои продуктовые портфели.
Всем ли компаниям удастся полностью восстановиться после такого потрясения FMCG- рынка? Вряд ли. Все ли компании мобилизовали свои ресурсы и готовятся ко «второй волне», придумывают различные инструменты завоевания внимания покупателя? Однозначно, да.