В 2019 году Яндекс.Маркет снизил ряд требований к ведению магазинов, что способствовало росту популярности этой платформы. Глеб Антошкин из Adgasm.io рассказал, с чего начать работу в маркетплейсе и как получать из него больше клиентов.
Глеб Антошкин, Chief of shopping feed campaigns, агентство контекстной рекламы Adgasm.io (https://adgasm.io/)
– Глеб, зачем интернет-магазинам выходить на Яндекс.Маркет?
По данным Яндекса, аудитория Маркета в IV квартале 2019 года составила почти 4 млн пользователей. Это огромный массив покупателей, с которым обязательно нужно работать. Если товары вашей тематики можно рекламировать на Маркете, то обязательно стоит протестировать этот канал.
- Как подготовиться к выходу на эту площадку?
Чтобы размещение не оказалось провальным, интернет-магазину необходимо убедиться в конкурентности цен, отладить бизнес-процессы и иметь ресурсы на технические работы. На Маркете дорогие клики, поэтому до запуска:
1. Проанализируйте предложения и цены ваших конкурентов. Если вы продаете те же товары, что и десятки других магазинов, и по той же цене — работайте над сервисом. Например, предложите лучшие условия по доставке.
2. Проверьте скрипты колл-центра. Убедитесь, что время ожидания ответа не превышает 1,5 минуты, а операторы сообщают достоверную информацию о наличии и доставке.
3. Пройдите всю воронку на сайте: от карточки товара до завершения оформления. Протестируйте любые гипотезы, которые могут увеличить конверсию сайта.
4. Проверьте, подтверждаются ли заказы колл-центром или электронным письмом в течение часа.
Если предыдущие пункты оказались для вас новыми, то вам пока не стоит запускаться на Маркете.
– ОК, мы готовы к Маркету. Как запуститься?
Запуск рекламы на Маркете всегда начинается с создания прайс-листа. Прайс-лист — это таблица с информацией о товарах интернет-магазина. Каждый товар описывается с помощью элементов, например: название товара, цена, тип товара, бренд, цвет, материал и другие характеристики. Именно от корректности и полноты заполнения всех элементов зависит, как часто и по каким запросам будет появляться ваш товар, попадет ли он в нужную категорию и привяжется ли товар к карточке модели на Маркете.
Пример заполнения элементов в прайс-листе для одного товара
Технически создать прайс-лист несложно: для большинства CMS есть плагины, которые просты в настройке. Некоторые платные, но обычно не дороже 3000 рублей. Многие считают, что после настройки плагина вопрос с прайс-листом закрыт, но это не так. Плагины — это инструменты создания прайс-листа, но не проверки корректности заполнения элементов.
Правильно заполнить элементы прайс-листа поможет справка Яндекс.Маркета, где подробно расписаны технические требования и рекомендации с примерами. Проверить готовый прайс-лист можно в интерфейсе Маркета. Но такая валидация больше носит базовый характер, позволяет выявить критические ошибки, без устранения которых запуск рекламы невозможен. Например, Маркет укажет, что отсутствуют какие-то из обязательных элементов.
Чтобы реклама была эффективной, недостаточно просто создать прайс-лист. Помните, что наличие элементов обеспечивает лишь прохождение модерации на Маркете, тогда как качество заполнения определяет эффективность рекламной кампании.
– Как правильно заполнять элементы прайс-листа?
Повторюсь, заполнение большинства элементов хорошо описано в справке Маркета. Но один из самых важных и одновременно плохо описанных в справке элементов — это <name>. Это элемент из упрощенного прайс-листа. В его заполнении есть много нюансов, о которых часто забывают рекламодатели, но именно тонкости позволяют получить целевой охват. Элемент <name> наиболее важен, поскольку выполняет функцию объявления и одновременно функцию таргетинга. Я советую разработать правила нейминга товаров, исходя из которых контент-менеджер заполнит атрибут <name> в прайс-листе.
Хороший <name> соответствует двум правилам:
- Название товара понятно и информативно для пользователя.
- Название товара включает в себя ключевые слова, по которым пользователи ищут товар.
Вот несколько рекомендаций:
- Посмотрите в Wordstat, как ищут ваш товар. Если пользователи вводят цвет, материал или какие-то специфические характеристики товаров (например, «кровать с подъемным механизмом»), то эти ключевые слова должны быть отражены в правилах нейминга.
- Проанализируйте отчеты Яндекс.Метрики или Google Analytics, узнайте, какие поисковые запросы приносили конверсии. Если вы увидите, что поисковые запросы, включающие какую-то характеристику, приносят конверсии, то добавляйте ее в название товара. Например, артикул или назначение товара.
- Изучите поиск на Маркете, обратите внимание, какие подкатегории и фильтры использует система в вашей нише. Если есть фильтр для диванов с подлокотниками, то включайте информацию о подлокотниках в название. Посмотрите, как Маркет связывает товары с карточками моделей. Например, для смартфонов с различным объемом памяти система создает разные карточки моделей. Это значит, что в названии каждого смартфона нужно указать объем памяти.
Не забывайте, что название товара должно выглядеть органичным и удобно читаться. Если какое-то ключевое слово важно для робота, но не важно для пользователя, то ставьте это слово в конец названия. Например, цвет товара можно упомянуть в конце, так как его можно определить по фотографии.
Помните, что название в прайс-листе никак не влияет на отображение товара на сайте и на SEO. Также оно не должно соответствовать названию на сайте, поэтому при составлении названия думайте только о том, насколько оно пригодно для Маркета.
На Яндекс.Маркете многие продают одни и те же товары. Если вы не хотите конкурировать ценой товара или постоянно повышать ставки, то лучше вложитесь в глубокую проработку прайс-листа. Это позволит вам чаще показываться по целевым запросам, попадать в нужные категории и фильтры Маркета, а также привязать товары к соответствующим карточкам моделей. Все это приведет к увеличению трафика и даст вам возможность получать клики по меньшей цене. Такая работа не похожа на фишку или лайфхак, но именно она дает наилучший результат.
Еще больше полезного контента у нас в блоге. Добро пожаловать! :)