Здравствуйте, друзья!
Если вы являетесь владельцем небольшого бизнеса и стремитесь развивать его, получать больше прибыли, расширяться ассортиментно и географически, вы рано или поздно задумываетесь о такой важной части ведения предпринимательства, как маркетинг. Поговорим сегодня о его самых важных составляющих.
Об авторе: маркетолог с опытом 15 лет (работаю с 2005 года). 3 года на руководящих позициях в сфере маркетинга. 7 лет консультирую малые и средние предприятия. Два высших образования – маркетинг и управление. Среди клиентов заводы-производители, интернет-провайдеры, государственные органы, а также стартапы и малый бизнес из более 15 городов России, 9 стран Европы, 3 стран Азии, США, Чили, Новой Зеландии. Помогла более 30 стартапам из разных городов России удержаться на рынке и выйти на прибыль.
Большинство молодых специалистов или бизнесменов, которые только начинают свою деятельность, считает, что маркетинг – это суть диджитал. Что вся маркетинговая активность находится в интернете и состоит из этапов «создать страничку – настроить рекламу – ловить клиентов». Однако, маркетинг – это более широкое понятие даже касательно самого небольшого бизнеса, микробизнеса, самозанятости.
Многие, кто умеет настраивать рекламу в интернете, сегодня гордо называют себя маркетологами. Умение создать группу в соцсетях, вести её и привлекать пользователей на страничку сейчас считается уже маркетинговой деятельностью.
Диджитал и перфоманс – это прекрасно. Но он занимает не 100%, а по разным оценкам только 60-70% от всей рекламной активности предприятия в среднем. И чтобы ваша интернет-активность по привлечению новых клиентов и преувеличению доходов была успешной, нужно подходить к маркетингу комплексно, задействовав разные части механизма, применяя разные технологии, в том числе скрупулёзно заниматься оффлайн сторонами. Совершенствовать разные аспекты, чтобы в итоге те самые рекламные кампании в интернете не провалились.
Давайте начинать с азов. Есть основные направления классического маркетинга, которые именуются 4P («пи»), эта теория давно преобразована уже в «5-7-12-кто больше» Р. Для любого студента-маркетолога это прописная истина, но многие предприниматели не знают, часто забывают об этих основах или не в курсе как их применить.
4Р – это product, price, promotion, place. Из всех Р, следующих за классической теорией, я бы выделила ещё people и personnel.
Давайте рассмотрим все направления применительно именно к маленькому бизнесу.
Product.
Продакт – ваш товар, который вы производите, или услуга, которую предоставляете.
Если вы производите собственную продукцию, ваш маркетолог должен продумать и предложить:
- Характеристики товара – для какой целевой аудитории этот товар, какие нужды клиента он удовлетворяет, кому понравится новинка? Какова функциональность товара и его отличие от товаров конкурентов?
- Дизайн упаковки – какую целевую аудиторию он привлечёт, к какому сегменту он относится – VIP или массового потребления, что нужно указать на упаковке, чтобы товар купили больше потребителей?
- Грамотную ассортиментную линейку - как в нужном месте и в нужное время удовлетворить спрос?
Если у вас небольшой магазин или сеть, вы должны знать о своих товарах всё, плотно работать с поставщиками, привозить новинки, т.к. в условиях большой конкуренции они максимально работают на привлечение клиентов. Разделите свои товары на категории, разберитесь, что вызывает спрос, какие товары помогут бороться с гигантами ритейла.
Если вы предоставляете услугу, продумайте каждый этап её оказания, возможные бонусы к ней, рассмотрите каждую услугу относительно конкурентов – чем у вас лучше? За какой уникальной новинкой должны прийти именно в ваш салон красоты? Можно ли назвать качественными ваши услуги по ремонту техники? Почему? Ради каких интересных предложений выберут именно ваше праздничное агентство?
Всё это вопросы маркетинга касательно продукта. И все ваши выводы вы обязательно укажете в рекламе. Анализ продукта позволяет сделать логические выводы, поправить ассортиментную политику и, как итог, продать больше.
Price.
Ценообразование, акции, скидки. Сегодня малый бизнес устанавливает цены в сфере услуг интуитивно. Предприниматель часто исходит из собственного позиционирования или из качества услуги, применяет объективный подход, подкреплённый вполне внятными доводами. Маленький массажный салон на окраине с вьетнамцами не будет задирать цены, а роскошный СПА в центре с тайскими мастерами и русскими профессиональными врачами влетит клиенту в немалую сумму.
Вы удивитесь, но на рынке до сих пор нередки ошибки, когда от жадности за плохой проект дома от начинающего инженера у клиента просят столько же, сколько в крутом взрослом агентстве. Или наоборот, некоторые компании себя недооценивают и стараются изо всех сил демпинговать, отрывая клиентов у соседа любой ценой, теряя прибыль.
Работа с price в товарном же бизнесе бесконечна: это и скидки от поставщиков, и целевые акции ради ликвидации товара, стимулирования сбыта, тестирования интересов. В крупных торговых сетях часто отдельный специалист собирает и анализирует цены на гигантские товарные линейки конкурентов, целый отдел ценообразования работает, чтобы в следующем месяце предложить снижение цены на ключевые товары с целью привлечения новых покупателей.
Малому бизнесу часто не хватает времени на аналитику, но всё же позаниматься вдумчивым, а не интуитивным ценообразованием можно.
Promotion.
За последние лет десять почти вся рекламная деятельность малого бизнеса плавно перетекла в интернет. Стала ли она от этого эффективней? Пожалуй. Но, приступая к работе с клиентом, я всегда нахожу массу проблем самого разного толка:
- Оффлайн и онлайн реклама может не совпадать – реклама в разных стилях, разные предложения, тексты, даже название компании! Пользователь оставил заявку на подбор недвижимости у компании «Х», его приглашают в офис, а на офисе вывеска «Y». Зачем? Понаделали разных лендингов под разными именами.
- Вовсе нет оффлайн рекламы. Клиенты часто говорят мне, что попрощались с радио и телевидением, ибо дорого и неэффективно. Правильно! Но почему вы забыли про вывески, витрины, раздачу флаеров на улице, наружной рекламе? Не весь оффлайн такой дорогой и бесполезный. В своих каналах продвижения нужно разобраться, попробовать разные с небольшими бюджетами и тогда уже делать выводы, а не переводить всю деятельность в интернет на 100%, зная, что там-то точно есть гарантия. Большинство предпринимателей думают, что лучше всех знают, что в рекламе сработает, а что нет. Заранее. На мой вопрос, откуда такие выводы, я часто не получаю вразумительных ответов.
- Сами рекламные кампании в интернете у малого бизнеса обычно пестрят излишним креативом вместо чёткого и конкретного предложения и прилизанной работающей на ЦА картинки. Во-первых, потому что источником креатива является владелец: приснится ему накануне анекдотический праздник на наружке – всё, убедить, что это смешно, но не сработает, не возможно. Он считает, что его ЦА – женщины в возрасте 40+, потому что такие приходят в магазин, поэтому не рассматривает мужчин 40-, которые могли бы принести ему дополнительный, или даже основной доход. Мелкие предприятия часто не то, что не имеют бренд-бука и какого-то определённого, продуманного под ЦА стиля в рекламе – они носятся по разным дизайнерам, часто самым дешёвым. У каждого дизайнера своё видение, в итоге беспорядок и нет единой концепции продвижения. Это вредно и фу.
- Я до сих пор встречаю в регионе компании, у которых диждитал отсутствует на корню. Уже 30 лет работают, числятся в справочнике, приобретают клиента по «сарафанному радио» и на консультации удивляются, почему бизнес затухает.
- И, конечно, вся эта деятельность ведётся самыми недорогими лендоделами и настройщиками рекламы. А то и самим владельцем, который прошёл диджитал-курсики. В итоге 10 лендов, все не работают, вместо одного, но эффективного. В итоге много звонков, но нет заказов.
Place.
В малом бизнесе – важнейшее направление. Касается в первую очередь тех, к кому клиент приходит лично. И здесь важно понимать, что всё в вашем помещении должно работать на результат: адекватный интерьер, соответствующий цене и позиционированию. Сервис. Комфорт.
Важно само местоположение магазина, ресторана или офиса – нужен ли он в этом районе? Удобно ли до него добраться основным клиентам? Проходит ли мимо ежедневно достаточное количество людей, ищущих именно ваши товары, желающие пить ваш кофе и съесть деликатесный ужин?
А сколько хитрых приёмов в маркетинге розничной торговли! Правильные запахи, музыка, расстановка товаров (первичного спроса – в дальний угол, товары импульсного спроса под кассу, движение покупателя против часовой стрелки и так далее).
Редкий случай, но всё же в моей практике был, когда ничем помочь невозможно, и я могу порекомендовать клиенту лишь менять концепт из-за местоположения, либо вовсе уходить в другое место. Думаете, соглашаются? Нет, но скоропостижно закрываются позже.
People.
Вам нужно много думать о портрете клиента: кто фактически сейчас приносит деньги? Кто может принести их в перспективе? Изучайте клиентов, опрашивайте их самостоятельно, говорите с ними! Узнаете много нового. Сегментируйте по возрасту, месту проживанию, доходу, предпочтениям. Крупные компании проводят очень серьёзную работу по сбору первичных данных и аналитике покупателей. Вам делать это не обязательно: вы можете ориентироваться на продавцов – они много расскажут о покупателях, опишут их портреты. А вы сделаете выводы и привезёте самым щедрым покупателям больше товаров, за которыми они охотятся.
Среди моих клиентов есть компания, торгующая инструментами для сада и огрода, рассадой, семенами. Двадцать лет они ориентировались на бабушек-дачников, сегодня, понимая, что рынок изменился, они меняют рекламные изображения и слоганы, нацеливают их на людей среднего возраста, молодых, с детьми, у которых есть частный дом, которые ценят «эко» и «крафт».
Personnel.
Вы думаете, что сегодня уже всем ясно и понятно, что с персоналом нужно работать, обучать, писать скрипты, одеть их в форму, придумать им систему мотивации? Нет! В работе с малым бизнесом я постоянно сталкиваюсь с тем, что персоналом не занимаются. Частая причина: этих уже не переучить, а искать новых – долго и сложно.
Учить необходимо: знанию товаров, услуг, обслуживанию. Понимаю, что продавца сложно заинтересовать обучением, если ему за это прилично не заплатят. Пробуйте выстраивать такую зарплатную шкалу, чтобы персонал получал максимум, выполняя все ваши требования, и жалкие гроши, не выполняя ничего. Не жадничайте! Я понимаю, что зарплата – огромная статья расходов, часто самая большая, но ведь и вы заработаете больше и сможете позволить себе большие зарплаты коллективу, если они увеличат вашу чистую прибыль кратно.
Есть ещё одна проблема сервиса сегодня: излишняя навязчивость. С предложением проконсультировать и помочь, впихиванием лишних товаров на кассе – нужно искать идеальный баланс, когда покупатель не останется забытым посреди зала, но и не будет в ужасе бежать от консультанта в соседний магазин.
Итог.
Вам не обязательно знать в маркетинге столько же, сколько знает профессионал, но и наплевать на все стороны маркетинга, кроме какого-никакого продвижения в соцсетях и директе – означает сегодня закапывать бизнес собственными руками.
Я в этой статье, надеюсь, натолкнула вас на некоторые мысли, навела на вопросы, которые стоит себе задать. Достаточно ли в своём бизнесе я делаю для того, чтобы он процветал, а доход увеличивался? Правильный ли у меня подход? Что можно улучшить? Что проанализировать?
Если вам сложно применить классический маркетинговый подход к своей деятельности, обратитесь к профессионалу! Грамотный маркетолог, даже не работая в вашей нише, поймёт, что вы делаете не так, и что в маркетинге можно усовершенствовать, не затрачивая дикие деньги на новые рекламные кампании. Иногда мы нажимаем всего лишь на один рычаг: например, пишем крутой текст, который ваш сотрудник будет зачитывать клиенту по телефону. И люди в ваш офис начинают течь рекой! Проверено.
На этом канале мы будем рассматривать многие стороны маркетинга, многие вопросы, постараюсь давать полезные советы. Поэтому подписывайтесь, задавайте вопросы, или приходите ко мне на консультацию. Записаться можно на сайте www.fc-club.ru.
Всем процветания и...
До связи!